«ВкусВилл»: эксперимент всегда честнее прогнозов. 10 лет app performance
В рамках 10-летия «Мобилки» (входит в «Артикс») мы запустили серию интервью с людьми, которые создавали рынок продвижения приложений и развивают его сейчас — с нашими клиентами и партнерами. Первый герой проекта — Анна Платова, руководитель онлайн-маркетинга «ВкусВилл».
Анна Платова уже несколько лет отвечает за продвижение приложения и сервиса бесплатной доставки «ВкусВилл» — одной из самых технологичных экосистем на российском ритейл-рынке. За это время мобильное приложение и цифровые каналы стали ключевыми драйверами роста бренда, а сама компания — одним из лидеров по развитию персонализированного сервиса и удобных пользовательских сценариев.
В 2015 году рынок мобильных приложений уже существовал, но с точки зрения продвижения случилось зарождение. Прошло 10 лет и если оглянуться назад, давай поговорим о том — каким рынок был и каким стал?
Я застала не все 10 лет, а примерно 7 — когда пришла во «ВкусВилл». Но особенно хорошо помню период, когда началась пандемия — период, который стал толчком для развития e-grocery.
6 лет назад у нас уже было приложение, и мы его использовали для программы лояльности — посмотреть «Любимый продукт», полистать каталог. А для доставки было другое приложение, «ВкусВилл Экспресс», которое работало на партнерских интеграциях. Когда случилась пандемия, мы перевели доставку в основное приложение, сделав его полноценным.
В этот период, несмотря на то, что рынок развивался, инструментов было мало. И по-прежнему многие использовали прокладку в виде сайтов. Если смотреть на то, когда мы начинали, и сейчас, то рынок, конечно, изменился кардинально. Сейчас есть очень много инструментов, и речь не только про зарубежные, которые приходили/уходили с российского рынка, но и про постоянно развивающийся российский инвентарь, которому пришлось буквально пересобираться заново после ухода зарубежных. И он это сумел.
А как думаешь, что стало толчком для качественного развития рынка продвижения приложений?
Сложно говорить за весь рынок, скажу за себя. Кажется, что двигателем процесса стали мы — маркетплейсы и ритейл, от которых шел большой запрос на продвижение приложений. И благодаря этому спросу инвентарь стал быстрее развиваться. Помню период, когда в начале года у тебя еще не было ничего, а осенью ты уже тестировал бета-версии новых инструментов.
«ВкусВилл» прошел достаточно большой путь от бренда без рекламы до одного из лидеров доставки. Что за это время у вас осталось неизменным?
Остались неизменными наши базовые принципы оценки внутренней эффективности. И не изменилось то, что выбор остается за покупателем: мы не перетягиваем его в какой-то один канал, а строим omni-путь.
Если человеку удобно на сайте, мы улучшаем этот путь для него, и не требуем скачивать приложение.
Если человеку удобно на сайте, мы улучшаем этот путь для него, и не требуем скачивать приложение.
Более того, мы оставили все сервисы для не-диджитальной аудитории, включая опцию заказа по телефону.
Но в целом, конечно, ковид дал значительный буст развитию сервисов доставки и изменению паттернов поведения клиента, который все больше стал заказывать онлайн. Все сервисы, ритейлеры и маркетплейсы стали центром запроса. Следовательно, инвентарь расширяется, паттерны поведения аудитории меняются, а сами игроки превращаются в супер-аппы.
Кстати, про супер-аппы — какой кейс с супер-аппом ты считаешь сильным?
Классный кейс экосистемного приложения — это супер-апп от «Яндекс», с которого все и началось. Он показал рынку, что все можно объединить в одно приложение. Это был знаковый сигнал. Дальше каждый бренд стал решать для себя, идти ли по этому пути. Для бренда это очень круто — по сути, ты можешь коммуницировать с клиентом постоянно, в разных контекстах: такси, еда, игры, обучение. Это растит вовлеченность. Конечно, за этим стоят огромные ресурсы и работа. Но те, кому это по силам, создают очень мощные истории. Я думаю, каждый легко увидит несколько примеров в своем смартфоне. Возможно, увидим и новые супер-аппы.
Как за это время менялась команда, отвечающая за продвижение приложений? Какие роли и экспертизы были ключевыми тогда и сейчас?
В начале нам казалось, что внутри недостаточно экспертизы, и мы пытались нанимать «звезд» с рынка. Но это не сработало — и мы пришли к тому, что проще и эффективнее растить своих специалистов, укрепляя команду за счет агентского опыта. Именно в этот момент стало понятно, какая экспертиза действительно важна: не столько «идеальный набор навыков», сколько способность к экспериментам, быстрым гипотезам и адаптации. Еще один важный момент — всегда ориентироваться на покупателя и в маркетинге сохранять ценности бренда «ВкусВилл».
Ты упомянула эксперименты. Почему вы идете этим путем и можешь ли привести примеры удачных и неудачных экспериментов?
Потому что рынок меняется слишком быстро, чтобы надеяться на прогнозы. В моей команде действует простое правило: если источник можно протестировать за небольшую сумму и мы его не пробовали — стоит попробовать. Эксперимент всегда честнее прогнозов. Пока нет идеального AI-инструмента, который мог бы все точно рассчитать, живые тесты на небольших бюджетах решают куда больше.
Из удачных кейсов — кампания с ночной доставкой. Мы выделили аудиторию, которая заказывает с 22:00 до 6:00, протестировали гипотезу в рекламе — и она отлично отработала. Эта кампания живёт до сих пор, креативы обновляются, но суть продолжает приносить результат.
Другой пример — тесты с онлайн-кинотеатрами, которые теперь стабильно входят в наш канал-микс. Неудачные источники мы не храним — они просто отсеиваются. Для нас важно другое: любая подтвержденная гипотеза должна масштабироваться, а не работать «на троих».
Если бы ты собирала команду маркетинга будущего, на какие навыки и качества смотрела бы в первую очередь?
Честно, я бы в первую очередь оставила свою текущую команду — потому что она уже в режиме постоянного развития. Мы сейчас активно погружаемся в изучение AI-инструментов, и это, кстати, один из обязательных вопросов, которые я задаю на собеседованиях.
При этом я совсем не сторонник идеи «нанимать звезд». Намного важнее находить людей с горящими глазами — тех, кто хочет учиться, быстро пробует новое и не боится экспериментировать.
Рынок меняется слишком быстро, чтобы брать только за прошлый опыт.
«Артикс» работает с «ВкусВилл» достаточно давно. Как думаешь, что изменилось за это время во взаимодействии с агентством и как будет меняться дальше?
Экспертиза агентства сильно расширилась и если раньше, когда не было инвентаря, один специалист мог закрывать весь объем задач, то сейчас видно на встречах, что от агентства всегда много разных узких экспертов: по перфомансу, медийке и так далее, которые дополняют друг друга экспертизой. Это очень ценно, так как в инхаусе невозможно быть экспертом во всем.
Как поменялись ожидания бизнеса от мобильного маркетинга и ваши внутренние метрики?
Мы стали гораздо больше считать. Кажется, что все уже посчитано, но постоянно находятся новые запросы от других команд. Мы построили прозрачную систему дашбордов, чтобы любой лидер в компании мог посмотреть, что происходит в онлайн-маркетинге.
Раньше фокус был только на перфомансе: потратили деньги — покажите новых пользователей и транзакции. Сейчас мы смотрим и на бренд-метрики, бренд-лифты: позиции в TIBURON, узнаваемость. Раньше медийная реклама была ситуативной, а сейчас мы постоянно работаем с медийкой, напоминая о бренде, и меняем кампании каждый месяц.
И последний вопрос о будущем. Как ты считаешь, что станет главным трендом в продвижении приложений в следующем году?
Я думаю, появится еще больше инструментов, которые связывают рекламу на Smart TV с приложениями. Очень надеюсь, что станет меньше фрода. Думаю, нас ждут интересные истории с отечественными сторами, например, с RuStore — там еще большой потенциал для роста. Возможно, национальные инструменты, типа новых мессенджеров, тоже покажут себя с точки зрения маркетинга. И, конечно, хочется, чтобы законодательство в маркетинге стало чуть понятнее. В общем, рынок будет адаптироваться к тому, что есть, и появятся еще более эффективные инструменты, в том числе на основе AI.
Главный вызов — не потерять живость и человечность маркетинга, сохранив при этом высокую технологичность и эффективность. Не забывать, что по ту сторону монитора находятся реальные люди.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании