Объединили таргетинги в ЕПК и увеличили количество целевых обращений для ЖК бизнес-класса
За счет настройки ЕПК удалось привлечь 22 целевых обращения с CPA значительно ниже брендового.
Клиент
Застройщик с объектами бизнес- и премиум-класса в Санкт-Петербурге и Москве.
Задача
Перед Media108 и командой маркетологов застройщика стояла задача увеличить объем целевых обращений с РСЯ для 3-х объектов застройщика.
С июля по декабрь 2024 нам предстояло запустить 4 рекламных кампании: три кампании по каждому ЖК и одну брендовую кампанию.
Гипотеза
Объединить все целевые таргетинги в единой перфоманс кампании в РСЯ, чтобы:
Дать кампании на старте больше данных для обучения автостратегии за счет увеличенного недельного бюджета с нескольких РК;
Добиться максимальной уникальности аудитории за счет исключения повторных показов пользователям одновременно попадающим под разные условия показа.
Почему ЕПК?
Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — инструмент Яндекс Директа для комплексного решения перфоманс-задачи в рамках одной кампании.
ЕПК объединяет возможности трех классических типов кампаний:
текстово-графической,
динамических объявлений,
смарт-баннеров.
Объявления показываются в поиске и в РСЯ, на десктопах, планшетах и мобильных телефонах.
С ЕПК стало возможным управление корректировками ставок на уровне групп.
На базе ЕПК можно завести как раздельные кампании в рамках старой структуры, так и объединять форматы в любой комбинации в рамках одной кампании.
До использования ЕПК кампаниям не хватало макроконверсий для обучения. Обучение по микроконверсиям не всегда приводило к звонкам, так как кампании приводили вовлеченных пользователей, которые далее не конвертировались по воронке.
За счет увеличения трафика в рамках одной рекламной кампании быстрее происходит набор данных по ключевым конверсиям (звонок, заявка). При быстром получении данных кампания обучается быстрее и выходит на стабильную работу.
Как выглядела структура рекламных кампаний ранее?
До внедрения формата единой перфоманс кампании, кабинет Яндекс Директа выглядел следующим образом:
Это классическая структура настройки рекламных кампаний.
Из-за отсутствия возможности управлять ценой клика и конверсии для каждой группы в отдельности данный подход являлся оптимальным для управления рекламными кампаниями.
Изменения вносились на уровне РК.
Этапы настройки
В новом подходе продвижения, помимо объединения таргетингов в одну рекламную кампанию, командами маркетологов Media 108 и застройщика учитывались несколько ключевых моментов настроек.
В сетевых кампаниях заголовки объявлений являются одним из таргетингов, на основании которых алгоритмы подбирают аудиторию для показа. Поэтому вся целевая семантика проектов была разбита на большое количество групп, для каждой написаны релевантные заголовки.
Для каждой группы были собраны только высокочастотные запросы, без глубоких вложенных. Этого оказалось достаточно, чтобы контекстные привязки определили аудиторию, которой будут показываться объявления.
Подходящие интересы аудитории объединили со схожими группами семантики. В РСЯ пересечение таргетингов работает по принципу «ИЛИ». Например, для группы «Ипотека» добавили:
семантику по ипотеке,
интерес «Ипотека»,
и тексты, рекламирующие ипотеку.
У алгоритмов 3 совпадения в рамках одной группы повышают точность работы алгоритма для определения таргетинга.
Аудитории ретаргетинга была собрана на основе сегментов Метрики, которые включают в себя посетителей сайта из разных источников. Пользователи в сегментах могут попадать на сайт с любых таргетингов и типов рекламных кампаний. В связи с этим, сегмент состоит из пользователей с различными запросами и интересами (могли попасть как по семантике ипотеки, так и по семантике ГЕО или бренда).
Для более точной связки сегмента ретаргетинга с алгоритмами, сегменты были добавлены в каждую уникальную группу в кампании. Таким образом, с помощью уникальных текстов в группах, обрабатывались части аудитории ретаргетинга с определенными интересами.
Было решено запустить тест на трех проектах и брендовом кабинете застройщика с таргетингом на Москву.
Структура рекламных кампаний выглядела следующим образом:
Данная структура позволяла охватить все целевые таргетинги для недвижимости и дать автостратегии больше данных на старте для обучения.
Для каждой группы объявлений были составлены релевантные заголовки.
Наиболее конверсионное объявление принесло 14 валовых обращений, 6 из которых впоследствии сконвертировались в целевые.
Для каждого проекта на тест обычно закладывается бюджет равный двум плановым СРА, чтобы можно было сделать выводы об успешности тестирования. Так было сделано и в этом случае.
В первую неделю размещения статистика проверялась ежедневно для внесения оперативных корректировок в работу рекламных кампаний.
На одном из проектов застройщика из-за большего объема инвестиций на старте работы РК было обнаружено, что группа пользователей женского пола старше 55 лет приносит большую долю трафика с плохими постклик показателями. Не было необходимости дожидаться накопления статистики по данной группе в кампаниях на других проектах и было принято решение везде отключить показы для нее.
Результаты
По итогам запуска РК подтвердилась гипотеза о необходимости объединения таргетингов в ЕПК для обучения автостратегии и повышения уникальности аудитории. Новый подход значительно не изменил такие метрические показатели, как стоимость клика, CTR и постклик показатели, но положительно повлиял на конверсию в валовый, а следовательно и целевой звонок.
За пару месяцев подобный подход к настройке сетей принес 22 целевых звонка:
На первом проекте застройщика РК принесла 8 целевых звонков. В дальнейшем, упало качество приводимого трафика и было принято решение остановить рекламную кампанию;
На втором проекте застройщика РК принесла 4 целевых звонка с СРА в три раза ниже брендового, количество целевых звонков удалось нарастить на 66%;
На брендовом кабинете на Москву кампания принесла 10 целевых звонков с СРА в полтора раза ниже брендового, что нарастило количество целевых заявок с ЕПК на 40%;
На проекте третьем проекте застройщика кампания приносила целевые звонки сильно дороже планового СРА, в связи с чем было принято решение отключить РК.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании