Новости
AGM
03.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
СберМаркетинг
ЗОЖ, пищевой патриотизм и сосиски на кокосовом молоке: MEDIA MIX о фуд-маркетинге сегодня
Как изменились пищевые пристрастия россиян за последние годы, вызывает ли еда эмоции и какие маркетинговые подходы работают в современном фуд-сегменте?
Еда давно перестала быть для россиян только лишь способом утолить голод. Сегодня это и праздник, и метод борьбы со стрессом, и область жёсткой экономии, и поле для самореализации. Эксперты 53-го выпуска первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX встретились, чтобы ответить на вопросы ведущего Романа Бедретдинова и обсудить, как изменились пищевые пристрастия россиян за последние годы, вызывает ли еда эмоции и какие маркетинговые подходы работают в современном фуд-сегменте.
Тренды в пищевом поведении россиян
Картина пищевого поведения россиян сегодня крайне противоречива. Согласно данным нового масштабного отчёта СберМаркетинга, 55% респондентов из 3 000 опрошенных нейтрально относятся к теме еды, рассматривая её как «энергетическое топливо». Ещё 45% — рефлексируют по поводу питания, причём почти 20% из них испытывают скорее негативные эмоции из-за невозможности покупать желаемое по финансовым причинам. Исследование также зафиксировало ряд текущих трендов в фуд-сегменте. В их числе:
-
рост «пищевого патриотизма» — возвращение к исконным продуктам вроде редиски, щавеля и костного бульона;
-
запрос на локальность — сибирский бренд может быть важнее федерального;
-
интуитивное питание как реакция на усталость от жёстких диет.
При этом пищевые привычки демонстрируют удивительную стабильность, унаследованную от предыдущих поколений, а многие категории продуктов, несмотря на годы маркетинговых усилий, остаются для потребителей зоной рационального выбора, где решают цена, свежесть и доступность, а не бренд.
Как продвигать бренды в фуд-сегменте
Гости студии отметили, что в новых условиях классические подходы к продвижению требуют пересмотра и некоторой корректировки стратегии. Уход многих западных брендов, формировавших глубинные паттерны потребления, создал вакуум, который ретейлеры и локальные производители спешат заполнить. Одним из ключевым инструментов стало активное развитие собственных торговых марок (СТМ). Как показывает практика торговой сети «Лента», успешные СТМ — это не продукт-заменитель, а полноценный бренд с собственной историей и эмоцией, будь то детская линейка «ВАУ МЯУ!», ставшая лучшей СТМ по итогам 2024 года, или «Лента Fresh», гарантирующая свежую и качественную продукцию. Анализ бренд-индекса категорий помогает ретейлерам понять, где значимость имени производителя низка и есть потенциал для вывода СТМ. Эффективно работает стратегия гиперлокальности, как в кейсе «Омского бекона», который сделал ставку на сибирскую идентичность и стал «своим» для жителей региона. Также в продвижении всё большую роль играют перформанс-инструменты и ретейл медиа — возможность точечно воздействовать на потребителя в момент принятия решения о покупке, конвертируя интерес в продажи без разрыва цепочки.
Как построить эмоциональную связь с потребителями
Главная рекомендация экспертов по построению эмоциональной связи — выйти за рамки функциональности и найти для бренда значимую роль в жизни потребителя. Это может быть выпуск продукта, который рвёт привычные шаблоны, — как, например, сосиски на кокосовом и миндальном молоке от бренда «Клинский», или юмористическая персонализация через неожиданных амбассадоров, как в кампании «Ленты» с Леонидом Каневским. Важно не бояться экспериментировать с гипотезами, тестируя их на разных сегментах аудитории, и быть готовыми говорить с потребителем на его языке. Ещё один ключ к успеху — в искренности и готовности не просто продавать, а давать реальную ценность, будь то повод для улыбки, чувство принадлежности к чему-то местному и настоящему или уверенность в качестве. В конечном счёте, самый короткий путь к сердцу потребителя лежит через вкусный продукт, подкреплённый честной историей, которую он готов рассказать сам.
Спикеры
Алёна Голубева, директор по стратегии СберМаркетинга.
Татьяна Пушкина, бренд-директор торговой сети «Лента».
Вячеслав Новиков, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Группы ПРОДО.
Светлана Ровенская, дипломированный нутрициолог, блогер.
Денис Ардаширов, коммерческий директор Магнит ADS.
Модератор: Роман Бедретдинов, главный редактор медиа о рекламе и маркетинге Sostav.
Полный выпуск можно просмотреть на YouTube, RUTUBE и в «VK Видео».
Лучшее в блогах
Вам понравится
OMNIMIX agency
25.11.2025
ВкусВилл
20.11.2025
ВкусВилл запускает масштабный новогодний редизайн: бренд переодел более 150 товаров в зимнюю упаковку
![]()
ВкусВилл запустил масштабный новогодний редизайн и переодел в зимнюю упаковку более 150 товаров к празднику. В иллюстрациях — зимняя атрибутика и собирательные портреты покупателей, наслаждающихся зимой.
Маркетинговое агентство ОМНА
18.11.2025
Почему B2B-маркетинг не работает без системы: от разрозненных действий к стабильным заявкам
![]()
Компания запускает контекстную рекламу, обновляет сайт, но вместо качественных заявок получает лишь звонки от случайных людей. Бюджет потрачен, а новых клиентов нет. Эта проблема знакома многим в сфере B2B. Причина не в том, что digital-инструменты неэффективны. Дело в отсутствии комплексного подхода к маркетингу.
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании