Как попасть в красное яблочко: победители Red Apple и НПБК о том, зачем нужно участвовать в фестивалях и получать бизнес-премии

Алексей Андреев: «В списке преимуществ, доступ к которым открывает участие в фестивалях, три пункта. Первый и самый важный на начальном этапе — стремительное обрастание новыми знакомыми. Что важно — первый шаг в большинстве случаев делаешь не ты, а те, кого заинтересовали твои работы. Другой ценностью для меня стало то, что участник фестиваля получает доступ к членам жюри, которые недоступны простым смертным рекламистам, он вправе задавать им самые разные вопросы.

Наработав фестивальный стаж, переходишь ко второму, более осмысленному этапу — начинаешь думать не только о личных, но и о корпоративных целях. Победа на очередном фестивале превращается в способ удовлетворения корпоративных амбиций — потягаться с другими компаниями, показать насколько сильна твоя собственная команда».

Альберт Усманов: «Для меня и моей команды участие в бизнес-премиях — это не про то, чтобы выложить в соцсеть картинку, а диплом поставить на полку, хотя и в этом есть своя прелесть. Для нас это дополнительная возможность продемонстрировать проекты, идеи и активности, которые мы реализуем в течение года. Важен факт, что была проделана работа, по которой ты отчитался перед рынком и которую другие независимые профессионалы высоко оценили. Это особенно ценно».

Алексей Андреев: «Начав работать не только на фестивальный процесс, но и на стабильный фестивальный результат, сталкиваешься с суровой правдой жизни. Статистика 25-летнего участия агентства Depot в фестивалях показывает, что даже если ты не готовишься к фестивалю и просто подаешь крепкую работу, сделанную для клиента в рабочем порядке, то вероятность того, что она на дурака победит не превышает 50%. Для того, чтобы регулярно получать фестивальные награды, недостаточно просто работать и показывать жюри результаты своего труда за отчетный период времени. К каждому мероприятию нужно готовиться».

Альберт Усманов: «В бизнес-премиях результат, за который награждают, — это не показы, не кликабельность баннера и вся ерунда, в хорошем смысле этого слова. Здесь точкой отсчета становится бизнес — сколько заработали, исходя из реализованной задачи. Важно удостовериться: то, о чем ты решил рассказать, — не мираж, существующий в заинтересованных головах, а реальная история, которую оценили эксперты из других компаний».

Алексей Андреев: «Количество проигрышей из-за неправильно заполненных заявок огромно. Креативный шедевр, не оформленный с соблюдением формальных условий, может не добраться до членов жюри. Любая фестивальная заявка содержит три десятка граф. У проигнорировавшего десять из них шансы на победу сокращаются пропорционально. Тот, кто не потрудился заполнять графу „идея вашего креативного кейса“, сделал важный шаг к тому, чтобы помешать жюри оценить его работу. Тот, кто согласился с рекламодателем и не заполнил графу „клиент“, должен быть готов к тому, что его заявку снимут с конкурса, — могут не поверить, что представлена реальная работа».

Алексей Андреев: «Третий бонус, который со временем получают фестивальщики со стажем, — новые клиенты. С определенного момента участие в фестивалях начинает генерировать клиентский трафик. Если по итогам года твоя компания благодаря полученным наградам оказывается в самом верху рейтинга креативности АКАР, это может дать ощутимый приток клиентов. Правда, стоит себе признаться: фестивальная жизнь может окончательно превратиться в рабочую рутину».

Альберт Усманов: «Бизнес-премия решает разные задачи: от маленьких — с такой „верификацией“ легче найду работу — до серьезных корпоративных. Представьте, что никому не известная компания вдруг захотела пригласить на работу профессионалов международного уровня. Но зарплаты выше среднерыночных — не единственное, что интересует подобных профессионалов. Спецы привыкли работать в организациях, про которые известно, что там можно встретить и интересных людей, и интересные задачи. Через бизнес-премию компания объявляет, что и то, и другое у нее есть».

Алексей Андреев: «У завсегдатая фестивалей есть профессиональные секреты. Первый из них — следить, на какие аспекты жюри в этом году обращает внимание. Шедевр по экологической тематике, поданный на фестиваль, в повестке которого в этом году инклюзивность (включение в жизнь общества людей с ограниченными возможностями здоровья), вряд ли получит призовое место. Просто потому, что тему „экология“ они прокачивали годом раньше. Если в этом году „Каннские львы“ педалируют спасение пингвинов, и работа попала в тему, то она может победить даже если дизайн слабоват.

Другой важнейший аспект — у работы, о которой писали в медиа, шансы победить возрастают. Представьте себе, как работает фестивальное жюри: группа смертельно уставших людей несколько суток подряд оценивает бесконечный поток работ. Если в этом вале мелькнет что-то, что покажется знакомым, жюри невольно испытывает чувство облегчения, и их внимание фокусируется. Прожженные фестивальщики пользуются этим нехитрым механизмом и заранее продвигают работы, которые планируют подавать на фестиваль. Причем недостаточно просто разместить креатив в соцсетях, нужны публикации на модных информационных порталах, отраслевых форумах или дизайнерских журналах. Depot долго пользовалось таким приемом: мы посылали много работ на журналистский фестиваль рекламы Epica, каждый член жюри которого — главный редактор какого-то из отраслевых европейских adpass`ов. Как результат — информацию о победителях публиковали несколько десятков изданий о рекламе.

Стоит учитывать и специфику любого профессионального фестиваля. Есть мероприятия инновационные, есть мейнстримовские, а есть маргинальные, следующие дизайнерским трендам».

Алексей Андреев: «Тотального запрета на участие работ российских рекламистов в международных фестивалях сегодня нет. Например, агентство Depot в этом году получило золото на европейском фестивале дизайна EDA. Организаторы попросили нас записать видео и показали его на церемонии награждения. Но саму статуэтку нам почему-то так и не выдали: когда мы спросили, где и как можно ее забрать, они перестали выходить на связь. С другой стороны, фестивали „Каннские львы“ и Eurobest официально сообщили, чтобы россияне не подавали свои работы.

Но даже в таких условиях я считаю, что не стоит прекращать участие в фестивалях, до которых есть возможность дотянуться. Победа на любом из них позволит креативной команде расправить крылья, а неудача заставит проанализировать свои сильные и слабые стороны. Гарантированно открыты российские площадки — Red Apple и другие. Комиссия по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР, в которой я состою, сейчас работает над обновленным списком фестивалей, призовые места на которых будут учитываться при составлении рейтинга креативности. До сих пор основную роль в итоговой оценке его участников играли победы на западных фестивалях. События последнего времени разрушили эту систему, и теперь АКАР пересматривает методику. Видимо, вес российских фестивалей вырастет. Кроме того, мы думаем включать ли в рейтинг мероприятия в Юго-восточной Азии, Китае, Индии и Латинской Америке».

Альберт Усманов: «В этот раз будет особенно интересно отсматривать поданные на НПБК маркетинговые работы и выбирать тех, кто нашел рабочие решения с учетом происходящих изменений на рынке, включая сокращение рекламного инвентаря, некоторое падение органического спроса в отдельных категориях, необходимость импортозамещения ряда позиций и дополнительные регуляторные нормативы. Запустить маркетинговую акцию может каждый, но сделать так, чтобы она сработала — нет. Придумать механику, которая позволит удержать бизнес в таких условиях в состоянии только люди, глубоко знающие своего потребителя и понимающие свою индустрию».