Интервью и дискуссии
BEETL
16 часов назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Подкаст «Маркетинг и реальность»
Южный форум брендинга, маркетинга и рекламы: что думают эксперты про рекламный рынок 2026
В Краснодаре прошел Южный форум брендинга, маркетинга и рекламы, в рамках которого эксперты поделились мнением о будущем рекламного рынка. Поговорили про исследования ЦА и роль AI в них; про важность ценности, а не цены; про лиды для B2B, а также про управление проектами и подрядчиками.
Организатором форума выступила «Реформа» — экосистема развития бизнеса. В статье по выпуску подкаста — экспертные мнения сразу четырех спикеров форума, которых мы пригласили в студию после их лекций:
-
Виктория Розеншталь— бренд-стратег, партнер «Реформа»;
-
Ольга Кононович — креативный директор агентства 2BR;
-
Александр Даценко — основатель агентства Klever Lab;
-
Сергей Прокофьев — директор по стратегическому развитию CreativePeople.
Модератор дискуссии — Дяченко Александр — бренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Отдельная благодарность студии «Подкаст-подкаст», где прошла запись панельной дискуссии с участниками Южного форума.
Благодарность за съёмки на форуме:команде «Фрактал Медиа».
Примечание редакции: В выпуске подкаста, на основе которого сделана статья, присутствует дополнительный материал из форума (полезное интервью с основателем и ещё двумя экспертами), вместе с обилием шуток и интересными историями от экспертов, которые сложно перевести в текст. Рекомендуем посмотреть или послушать полную версию у нас на сайте, в наших соцсетях (ВК, ОК, YouTube) или в подкаст-плеерах.
Александр Дяченко: Виктория, твоя лекция на форуме — «Исследование рынка и людей». В рамках лекции ты рассказывала про CustDev (прим.ред. — методология создания продуктов или новых предприятий, при которой проверяется идея или прототип будущего продукта на предмет важности с помощью потенциальных потребителей) и исследование аудитории.
Можно ли создать бренд без исследования ЦА, если собственник считает, что знает своих потребителей?
Виктория Розеншталь: Как показывает практика, если заказчик много знает — это галлюцинация.
Достоверное знание о рынке возможно только в том случае, если спросить у ЦА, что она думает по поводу конкретных вопросов, которые являются ключевыми в рамках разработки бренда, или в рамках ребрендинга.
Виктория РозенштальБренд-стратег, партнер «Реформа»
Как быть с разными мнениями аудитории?
Виктория Розеншталь: Ответ на этот вопрос лежит в плоскости исследований методом фокус-групп. Речь про глубинные интервью, которые включаются в процесс кастдев-исследования. Для респондентов создается анкета с вопросами, необходимыми для разработки этапов бренда.
Если нам нужно узнать, нравится ли ЦА красное или зеленое — мы делаем A/B-тест, или собираем фокус-группу. Если нужно добыть информацию и получить объемное знание — идем в глубинное интервью.
Виктория РозенштальБренд-стратег, партнер «Реформа»
Поздно ли проводить такие исследования для готового бизнеса со своей аудиторией?
Виктория Розеншталь: Никогда не поздно: за последние 10 лет рынок перевернулся четыре раза. Каждый кризис сопряжен с изменениями внутри социальной части. Кризисы влияют на людей и их покупательскую способность.
Для того, чтобы бренду быть релевантным рынку, необходимо синхронизироваться с головой своей ЦА.
Виктория РозенштальБренд-стратег, партнер «Реформа»
Например, сегодня ЦА покупает новую пару New Balance, а завтра — макароны, так как закончились деньги. Таким образом, у бизнеса нет продаж. Что же делать? Синхронизироваться с ЦА для понимания, что произошло. Дело может быть и в новых конкурентах, и в импортозамещении.
Никогда не поздно исследовать свою ЦА. Это нужно делать регулярно, чтобы не упустить возможность изменений и предвосхитить ожидания от ЦА.
Виктория РозенштальБренд-стратег, партнер «Реформа»
Насколько эффективно помогают AI в таких исследованиях?
Виктория Розеншталь: Не хотелось бы топтаться грязными сапогами по розовым замкам иллюзий. Мы все это тестили: результат — отвратительный.
Когда человек проводит опрос методом интервью или анкетирования, его ответы строятся на пережитом эмоциональном опыте, которого нет у ИИ, а есть только Big Data.
Виктория РозенштальБренд-стратег, партнер «Реформа»
Сергей Прокофьев:
Безусловно, ИИ галлюцинирует, но вскоре он позволит нам совместить качественные исследования с количественными.
Сергей ПрокофьевДиректор по стратегическому развитию CreativePeople
Если мы сможем выцеплять мнения из инфопотока, то научимся неплохо агрегировать ИИ. Исследования не пропадут, но трансформируются. Нам осталось не так много времени: этот процесс ускоряется.
Виктория Розеншталь: Сейчас ChatGPT не может моделировать ответы людей: получается чепуха. Он может удовлетворительно пройти тест один раз.
Но проведя 20 исследований, он сыплется уже на третьем. ChatGPT — инструмент, а не источник знаний. Очень важно, чтобы человек, который работает с ChatGPT, имел достаточный объем знаний по теме, на которую он с ним общается.
Виктория РозенштальБренд-стратег, партнер «Реформа»
Александр Дяченко: Ольга, тема твоей лекции — ”Как конкурировать ценностью, а не ценой».
Так ли важен акцент на ценность в бренде, учитывая текущую экономику?
Ольга Кононович: Смотря на какую дистанцию смотрим. Если на год — можно продолжать играть в демпинг цен. Но не забывайте, что:
Демпинг цен — самый д******ый прием, который можно применить.
Ольга КононовичКреативный директор агентства 2BR
Девушка из зала, слушая мою лекцию, сказала, что я не раскрыла тему. Но мы живем в такое время, где люди не покупают продукт по умолчанию. У нас всего много, и нужно чем-то конкурировать.
Ценность — это идеология, которая закладывается в продукт.
Ольга КононовичКреативный директор агентства 2BR
У нас есть поколение Z: они подрастают, и скоро станут самой платежеспособной аудиторией. Коммуникация с ними — история про ценность, честность, прозрачность и социальную ответственность.
А как продавать в условиях, когда покупают только с заниженной ценой?
Ольга Кононович: Это заблуждение. Когда снижена цена на продукт и его покупают — это ситуативная история. А ценность работает в перспективе.Ольга Кононович
Возьмем застройщика. Как часто люди покупают недвижку? Некоторые — раз в жизни.
Нужно очень хорошо отработать, чтобы человек принес деньги именно вам.
Ольга КононовичКреативный директор агентства 2BR
При выходе на рынок нужно постоянно находиться в инфополе человека, даже если сейчас ему не нужна квартира. В будущем он обратится к вам, так как знает вас заочно. Монетка лояльности вами уже заложена.
Чем сейчас нужно вкладываться в узнаваемость и лояльность?
Честностью и трансляцией своих ценностей перед публикой.
У огромного числа бизнесов нет платформы бренда. И начать нужно с разбора и постройки платформы бренда, куда входит характер, ценности, миссия, видение и позиционирование.
Ольга КононовичКреативный директор агентства 2BR
Это Библия для компаний, которой нет у большинства бизнеса. Но до брендинга нужно дозреть. Когда рынок конкурентен, все начинают искать инструменты, чтобы стать лидерами и не утонуть на рынке.
Если сегмент премиальный — демпинг цен — нерабочий инструмент.
Ольга КононовичКреативный директор агентства 2BR
Сергей Прокофьев: Хочу защитить слушательницу (прим.ред. — речь о слушательнице с форума, которая осталась недовольна лекцией Ольги про влияние социальных проектов на показатели продаж брендов): дело не в том, что она предполагала обязательное снижение цены, как единственный способ конкурентной борьбы.
Речь шла о том, что ценность, о которой говорила Ольга, была связана с социальной ответственностью бизнеса. Но премиальный сегмент потребляет не только рационально, но и иррационально.
Сергей ПрокофьевДиректор по стратегическому развитию CreativePeople
Вопрос в том, из чего еще складывается ценность, кроме социальной ответственности. Об этом и спрашивала слушательница.
Ольга Кононович: Каждый бренд нужно разбирать отдельно. Социальная составляющая доступна каждому бизнесу, и это не всегда про финансы. Мы говорим о том, как социальная история может влиться в контекст компании и принести общественную полезность. Но это действительно только один из инструментов.
Для каждого ценность — своя: на то она и ценность. А социальный брендинг — это инструмент.
Ольга КононовичКреативный директор агентства 2BR
Я — евангелист социального брендинга: за последние два года мы сделали много проектов с социальными инициативами.
Один из наших кейсов — брендинг православного храма. Настоятель храма — отец Вячеслав Клименко — захотел привлечь молодую аудиторию. Мы помогли ему с упаковкой, и это круто работает!
Ольга КононовичКреативный директор агентства 2BR
Рабочее название проекта:”Ижица уехала — вера осталась» (прим.ред. — название последней буквы церковнославянской и старой русской азбуки (ѵ), обозначавшей звук «и»).Мы переупаковали всю архаичную среду.
Елена Деревщукова: И мы тоже работали с отцом Вячеславом Клименко, в формате видеопродакшена (прим.ред. — смотрите выпуск с Еленой про бренд-архетипы в подкастах).
С отцом Вячеславом мы делали классные ролики для его благотворительного фонда и социальной деятельности. Она окрашена религиозной тематикой, и он делает это искренне и человечно. Это и есть тренды в современном мире медиа.
Елена ДеревщуковаКреативный продюсер, СЕО студии «Подкаст-подкаст»
Что такое ценность, для кого она, и для всех ли она одинакова? Модель DISC
Александр Даценко: По поводу цены и ценности:
Демпинг — это непризнание собственных способностей трактовать цену и работать с клиентом. Если кто-то в продажах говорит, что он может продавать только дешевле, значит у него нет никаких аргументов для того, чтобы выстраивать отношения с клиентом.
Александр ДаценкоОснователь агентства Klever Lab
Даже разные в цене продукты имеют ядро аудитории, которое их покупает.
Женский фитнес-клуб покупают дамы с одним фильтром, World Class за 300 000 р — с другим: у них другой взгляд на мир и понимание ценностей. У всех они свои.
Александр ДаценкоОснователь агентства Klever Lab
Есть модель DISC (прим.ред. — поведенческая модель, которая позволяет исследовать поведение людей при определенных обстоятельствах), которая говорит о том, что является основным инструментом восприятия мира для отдельно взятого человек с точки зрения труда:
1. Люди типа D обожают выигрывать: это типичные «продавцы», которые любят побеждать.
2. Люди типа I любят общаться, и воспринимают мир через общение, образы и истории.
3. Люди типа S — про социальность: им важны ритуалы и общие ценности.
4. Люди типа C — люди чистого расчета.
У каждого из нас есть одна доминирующая буква, а в 90% случаев — и вторая.
Александр ДаценкоОснователь агентства Klever Lab
Человек D будет чувствовать себя счастливым, когда выбьет небольшую скидку. А для S наоборот некомфортно разговаривать про скидку.
Александр Дяченко: Два года назад я записал выпуск подкаста про использование модели четырех психотипов игроков Ричарда Аллана Бартла и матрицу социальных действий Эми Джо Ким. Обязательно посмотрите: там схожая с моделью DISK механика.
В этой модели — Киллеры, Карьеристы, Исследователи и Социальщики. Методология использовалась в играх для того, чтобы сделать вовлекающие механики. По сути все сводилось к удовлетворению конкретной аудитории в своем продукте.
Дяченко АлександрБренд-маркетолог, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Александр Даценко: У разных продуктов и разных брендов — ядро аудитории одной или двух букв.
Александр Дяченко: Александр, твоя тема лекции была — ”Лиды для B2B: как сделать стабильный поток заявок».
Как ты считаешь, будет ли работать в новом году стратегия лидогенерации без развития бренда?
Александр Даценко: Для определенных сфер и в примитивных услугах — да. Если нужен штукатур — компания не так важна.
Это поле вариантов: по одну сторону — репутация и донесение ценностей, а по другую — покупка продукта без тонкостей. В директивных услугах и продажах возможна только лидогенерация.
Александр ДаценкоОснователь агентства Klever Lab
Но это слабая позиция, так как мы не доносим преимущества и особенности бренда и товара.
Мои друзья занимаются регистрацией товарных знаков и сертификацией. Там все просто и понятно, как с нотариусом, от которого нужна только подпись, и все равно, какая у него биография, и какой он отец.
В других же сферах мы понимаем, что мы и клиенты — взрослые и адекватные люди, которые смотрят отзывы и сайт. Все взрослые люди рассматривают 3–5 конкурентных предложений.
Александр ДаценкоОснователь агентства Klever Lab
Какие рекламные каналы лидогенерации будут работать в будущем году?
Александр Даценко: Сейчас не так много инструментов, которые классно себя показывают: Яндекс Директ и SEO. В этом году хорошо работает SEO с накруткой поведенческих факторов. А еще — таргет и Авито.
Бренд любого застройщика будет состоять на 80–90% из этого. А истории с блогерами обычно для красивых фоток. С точки зрения выполнения плана лидов, сотрудничество с блогерами нецелесообразно.
Александр ДаценкоОснователь агентства Klever Lab
Сергей Прокофьев: А зря: современный девелопер мог бы сделать какой-то проект типа TikTok-дома.
Я бы с удовольствием обращался к нотариусу с большой семьей. А штукатур должен быть с душой. Я недавно затеял ремонт, и маляр не видел оттенков цветов: не отличал тона и не видел косяков.
Александр Дяченко: Сергей, тема твоей лекции: ”Как делать дизайн на заказ круто: про управление проектами и подрядчиками». Основная часть твоей лекции сводилась к тем, кто управляет внутри. Также ты упоминал про «идеального менеджера».
Кто такой «идеальный менеджер», и что он должен делать?
Сергей Прокофьев: Это высокооплачиваемая должность.
Человек, который создает творческий или IT-проект, должен участвовать в создании ценности.
Сергей ПрокофьевДиректор по стратегическому развитию CreativePeople
Это накладывает на него определенные обязательства с точки зрения экспертизы, коммуникативных навыков, вовлечения в работу клиента и своей команды. У нас такими продюсерами выступаю я и два человека из 90.
Это действительно редкая роль, но это не значит, что мы не занимаемся более обывательскими вещами. Особенно с учетом того, что ИИ позволяет быстро разбираться в базовых основах тем.
Для того, чтобы работать с ИИ, надо шарить. Он эволюционирует, а мы вместе с ним. Увлекающиеся люди перестают чувствовать разницу.
Сергей ПрокофьевДиректор по стратегическому развитию CreativePeople
Мои любимые Стругацкие упоминали сверхлюдей — «люденов», которые отличались от людей специфическими возможностями: быстрее, выше, сильнее.
Из-за внедрения ИИ у нас произойдет по-другому: часть людей останется естественными, а часть — деградирует.
Сергей ПрокофьевДиректор по стратегическому развитию CreativePeople
Как быть «идеальному менеджеру», если заказчикам нужен «многорукий многоног»?
Сергей Прокофьев: Это касается среднестатистических бизнесов, которые не разовьются, потому что неадекватно поставлена задача.
Я же говорю про человека с широким набором компетенций, который может помогать и наставлять других людей, и получать от их труда максимум. Этот человек является частью команды, но не заменяет ее.
Сергей ПрокофьевДиректор по стратегическому развитию CreativePeople
Ваши рекомендации для бизнесов на будущий год?
Виктория Розеншталь: Нет универсального инструмента, который всем подходит и приносит счастье. Как и универсальной ценности, на которую придет вся аудитория.
Обращайтесь к аналитике: что происходило с брендом, какие гипотезы сработали успешно, в какие действительно необходимо вливать бюджет.
Виктория РозенштальБренд-стратег, партнер «Реформа»
Так у нас появится основа в виде ядра, за счет которой мы можем прогнозировать количество заявок в месяц и понятный бюджет на реализацию этих гипотез. И можем выкроить 20% бюджета для тестирования новых гипотез и поиска нового источника трафика.
В этом и есть волшебная таблетка: нужно считать цифры, анализировать их, и вкладывать деньги в то, что реально работает.
Виктория РозенштальБренд-стратег, партнер «Реформа»
Ольга Кононович: Я — человек-цифра: я за исследования.
Каждой компании советую начать с позиционирования. Это история не только на внешний рынок, так как есть кадровый коллапс. Необходимо, чтобы в компанию приходили люди с такими же ценностями, и несли их в массы.
Ольга КононовичКреативный директор агентства 2BR
Александр Даценко: Рекомендую пойти в хорошее бизнес-сообщество, либо найти непрямых конкурентов, у которых в соседнем регионе схожего рынка хорошие результаты. И вытащить из них весь опыт и результативность. Это сэкономит до года жизни с точки зрения бюджета.
Не все отзывчивы и открыты, но если ты окей, и будешь общаться позитивно и открыто, непрямые конкуренты часто делятся. Это неочевидный, но прекрасный шаг: можно получить массу инсайтов.
Александр ДаценкоОснователь агентства Klever Lab
Ольга Кононович: Все в нашей жизни — проблемы и успехи — в коммуникации: есть ли она, насколько качественная, или ее нет. Это и вопрос доверия, которого не хватает на нашем рынке. Доверие — это инструмент будущего, и новая валюта.
Сергей Прокофьев: (прим. ред.: Сергей отвечает на вопрос, всю суть которого можно понять только в видео- или аудио-версии эпизода. Приводим приблизительную суть контекста вопроса и его ответ).
Если у вас в компании в отделе маркетинга есть пару сотрудников, около 300000 р в месяц на маркетинг, и, при этом, вы не знаете как лучше распределить бюджет на продвижение — у вас в команде не хватает экспертизы. Рекламный бюджет и зарплату двоих сотрудников можно отнести эксперту с опытом, который продиагностирует, посмотрит, проведет исследование, поймет, есть ли бренд, предложит инструментарий и решит задачу.
Сперва наращивайте экспертизу, а потом решайте задачи.
Сергей ПрокофьевДиректор по стратегическому развитию CreativePeople
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.
Над материалом работали:
Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
Александр Дяченко — бренд-маркетолог, спикер. Автор подкаста «Маркетинг и реальность».
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграции в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio
Лучшее в блогах
Вам понравится
Pyrobyte
Позавчера
Группа компаний Медиасфера
26.11.2025
ТЕКАРТ
14.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании