Кейсы
Click.ru
28.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
АДВ
Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости
Как эконометрика помогает девелоперам видеть реальный вклад каждого канала, снижать стоимость привлечения клиентов и принимать решения не на предположениях, а на данных.
В 2025 году девелоперы столкнулись с идеальным штормом: спрос на недвижимость падает, себестоимость строительства растет из-за подорожания материалов и рабочей силы. Конкуренция усиливается, рекламные бюджеты урезает инфляция, а привлечь клиентов становится сложнее.
В этом материале рассказываем, как команда UM, Points Lab, АДВ+Эндемика использует эконометрику для точной оценки эффективности маркетинговых затрат и оптимального перераспределения рекламных бюджетов застройщиков между различными каналами с гарантированным ростом продаж.
Задачи
Современные вызовы в сфере недвижимости делают необходимым выход за рамки стандартных медиаизмерений и применение математического моделирования. Это позволит получить полную картину и планировать медиаинвестиции с учетом рыночной динамики.
В условиях падения спроса перед маркетингом застройщиков стояли три ключевые задачи:
-
Обеспечить эффективность маркетинга в новых условиях
-
Оптимизировать стоимость за привлеченного пользователя
-
Выявить наиболее эффективные каналы коммуникации
Решение
В арсенале современных маркетологов есть целый набор инструментов для точной оценки рекламной эффективности. Это и классическая сквозная аналитика с различными моделями атрибуции, и многоканальные подходы к оценке вклада каждого канала, и специальные методики измерения sales lift.
Подходы не заменяют, а дополняют друг друга, а выбор инструментария зависит от задачи. Эконометрика позволяет оценить влияние всех факторов и каналов, учитывая рыночные условия и активность конкурентов, а также четко дифференцировать прямой и косвенный эффект в сквозной аналитике.
Эконометрика — это не абстрактная методика, а прозрачная статистическая методология. Мы строим регрессионные модели, объясняющие динамику ключевых целевых действий для бизнеса (звонки, бронирования) на основе анализа широкого спектра факторов. В качестве независимых переменных мы используем маркетинговую активность по каналам, рыночные показатели, включая динамику, сезонность и активность конкурентов, а также поведенческие метрики.
Системный подход к изучению эффекта медиаканалов также включает анализ влияния рекламы на трафик сайта и брендовые поисковые запросы. Благодаря такой комплексной оценке мы получаем возможность оптимально распределять бюджет на основе объективных данных, более точно прогнозировать отдачу от медиаинвестиций и интегрировать разноплановые источники данных в единую аналитическую модель. Эконометрика не заменяет, но обогащает сквозную аналитику.
Зачастую простой визуальный анализ динамики показателя не дает ответов на вопросы «Почему?». Моделирование позволило нам выявить скрытые взаимосвязи между факторами и определить вклад каждого в рост звонков.
Эконометрика — это не «магия», а строгий математический инструмент, который позволяет разложить по полочкам вклад каждого канала, включая те, что традиционно считаются «неоцифруемыми». Особенно ценно, что эконометрика учитывает не только прямые, но и косвенные эффекты, такие как рост брендового поиска. Это как раз тот случай, когда данные побеждают экспертные предположения, позволяя не гадать, а точно знать, куда инвестировать следующий рубль для максимальной отдачи.
Михаил ОдиноковДиректор по аналитике данных Points Group
Как мы строили модели
На входе
-
150+ временных точек данных (по неделям)
-
50 признаков модели
-
230+ количество переменных в модели за счет детализации по площадкам
Создание моделей на бизнес KPI
-
Бронирования
-
Целевые звонки
Качество
Благодаря высокой гранулярности удалось обеспечить качество моделей с точки зрения описательной и прогностической функций.
-
R² > 90% (коэффициент детерминации)
-
MAPE < 12% (средненедельная ошибка модели)
Факторы, учтенные в модели
-
Маркетинговые активности, включая digital- и офлайн-каналы
-
Поисковые запросы
-
Ключевые рыночные и внутренние метрики
-
Активность основных конкурентов
-
Органический трафик
Маркетинг — ключевой драйвер звонков, который напрямую обеспечивает 20% из них. Среди всех инструментов именно охватные digital-каналы показывают наибольшую эффективность. Их вклад достигает 25%. Тем не менее, для будущего планирования нам важно заглянуть глубже и оценить, какие именно каналы приносят наибольший вклад в целевые действия.
Охватные офлайн-медиа также работают на звонки, и сопоставить их эффективность с другими каналами становится возможным именно благодаря эконометрике — ни одна сквозная аналитика не сможет поставить их в один ряд:
-
8% — общее влияние ТВ;
-
9% — общее влияние наружной рекламы.
Наш подход к оценке эффективности маркетинга расширяется: теперь мы рассматриваем не только прямые конверсии, но и такие важные KPI, как брендовые поисковые запросы и органический трафик, которые также формируются под влиянием маркетинговых активностей. Статистика подтверждает эту взаимосвязь:
-
2,7% звонков — органический трафик;
-
4,5% звонков — запросы.
Эти данные подтверждают гипотезу, что влияние маркетинга находит свое отражение и в косвенных KPI. Такой эффект важно учитывать при оптимизации, сохраняя фокус на значительном вкладе медиаканалов.
Результаты
Наша команда подтвердила и оцифровала синергию охватных и performance-каналов. Для каждого оценили зависимость, как его изменение влияет на брони и звонки.
Это дает ответы на вопросы:
-
Как влияет реклама и другие активности бренда на рост звонков?
-
Какие медиаканалы работают, а какие нет? Как не переинвестировать?
-
Какие инвестиции и в какие каналы нужны, чтобы повысить звонки или брони на Х%?
На основе проведенного анализа мы реализовали комплекс мер по оптимизации маркетинговой стратегии. Прежде всего, была проведена тонкая настройка медиаразмещений с ориентацией на ключевые показатели эффективности: определены оптимальные уровни бюджетирования и найдены наиболее выгодные пропорции распределения инвестиций между различными каналами.
Особое внимание уделили расширению медиамикса за счет интеграции нетипичных для рынка недвижимости digital-каналов. Значительно увеличили присутствие в Retail Media, чьи размещения демонстрировали исключительную эффективность в генерации бронирований и входящих звонков. Параллельно масштабировали кампании в Connected TV, чей высокий вклад в достижение KPI был подтвержден еще на этапе тестирования этих каналов.
Отдельным важным результатом стала валидация выбранной коммуникационной стратегии. Эконометрическая модель наглядно показала, что офферы конкурентов оказывают существенное негативное влияние на ключевые показатели эффективности. При этом анализ подтвердил правильность нашей стратегии позиционирования коммерческого предложения, что позволило сохранить баланс между привлекательностью для клиентов и рентабельностью проекта.
По результатам оптимизации медиамикса и применения выводов эконометрической модели мы получили:
-
-18% стоимость за влияние на целевые звонки
-
+25% ROMI выше, чем при размещении со сплитом до оптимизации с тем же объемом инвестиций
-
-20% стоимость за влияние на бронирования квартир
Для нас этот проект — история о настоящем партнерстве. Мы не просто предоставляем инструмент ROI Navigator, а выстраиваем с клиентом единую рабочую систему: вместе анализируем ключевые вызовы, адаптируем стратегию и находим точки роста. В таком взаимодействии рождается синергия: ресурсы и экспертиза агентства усиливают внутренние компетенции клиента, а его знание рынка помогает нам точнее настраивать инструментарий. Такой результат — лучшее доказательство эффективности нашего партнерства.
Павел ИгнатовГенеральный директор UM
Выводы
Использование эконометрики открывает девелоперам новые возможности в управлении маркетингом. Теперь можно точно и более комплексно оценивать эффективность всех медиаканалов и планировать бюджет поддержки с учетом наиболее полного рыночного контекста. Эконометрические модели показывают реальный вклад каждого медиаканала в целевые действия — от digital-каналов до ТВ-рекламы, что позволяет не только снижать стоимость привлечения клиентов, но и проверять маркетинговые гипотезы с математической точностью.
В условиях сжатия рынка недвижимости и усиления конкуренции нам было критически важно пересмотреть подходы к маркетингу. Раньше решения по некоторым слабо цифруемым каналам принимались на основании прокси-метрик или экспертно. Особенно в плоскости их взаимосвязи между собой — это осложняло прогнозирование и аргументацию решений в некоторых случаях. Команда АДВ предложила принципиально иной подход. Их анализ показал, что некоторые каналы, которые мы раньше недооценивали, демонстрируют высокую конверсию, в то время как часть традиционных каналов не оправдывала вложений. Мы смогли не просто сократить затраты, а перераспределить бюджеты с сохранением объемов продаж. Теперь мы принимаем решения на основе точных данных, а не предположений.
Дмитрий ФорманDigital Director «Самолет»
Ранее оценка эффективности рекламы была фрагментированной и задействовала множество разрозненных источников. Так, например, наши digital-активности всегда измерялись отдельно от офлайн-медиа, что неминуемо искажало общую картину. После внедрения комплексной эконометрической модели, мы получили возможность объективно измерять вклад каждого канала и оценивать совокупное влияние всех инструментов коммуникации на бизнес-результат. Это не просто цифры, а статистически обоснованные зависимости, которые позволяют принимать более точные решения. Такой подход делает распределение бюджетов более рациональным, а эффективность рекламы — прогнозируемой.
Ирина ГрадоваHead of Performance & Media Marketing «Самолет»
Эконометрика давно и прочно вошла в список must have инструментов для оценки влияния медиа на бизнес-метрики. В АДВ мы много лет используем ее как основу для принятия решений и регулярно расширяем границы применения. Даже проверенные методики дают прорывной результат, если использовать их не по шаблону: оцифровывать и проверять гипотезы, основанные на интуиции, выходить за рамки медиа и учитывать весь сложный контекст категории недвижимости. Это позволяет увидеть закономерности, которые остаются скрытыми при стандартном анализе только медиаданных.
Татьяна МаркинаРуководитель команды технологий и инноваций АДВ+«Эндемика»
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании