WARC: половина маркетологов не ждет ничего хорошего от 2026 года
Только половина представителей международных брендов, опрошенных WARC, прогнозируют, что 2026 год будет лучше этого. В 2024 году оптимистов было две трети. Пессимизм маркетологов связан с вырождением среднего класса и трудностями в сегментации потребителей, недоказанной эффективностью инфлюенсеров, поликризисом, смешивающим в один взрывоопасный коктейль неудовлетворенность жизнью и эмоциональное выгорание людей.
Немногим больше половины маркетологов (54%) из 1 тыс. крупных мировых компаний, опрошенных Всемирным центром рекламных исследований (WARC), верят в то, что 2026 год для рекламного бизнеса будет лучше 2025-го.
Оптимизм маркетологов падает вслед за экономическими прогнозами. В 2024 году о том, что 2025-й будет лучше, заявляли 65% представителей международных брендов.
Аналитики WARC выделили пять причин, заставляющих компании усомниться в безоблачности завтрашнего дня.
Исчезающий средний класс
Три четверти маркетологов (73%) согласны с тем, что термин «средний класс» сейчас теряет значение, так как растут различия в уровне благосостояния, доходах и отношении к расходам в этой группе мирового населения.
Средний класс всегда был основой роста брендов. Но сейчас этот сегмент сужается за счет падения доходов, растущих расходов и снижения гарантий занятости, заявляют аналитики компании. Средний класс все чаще распределяет свои расходы в сторону более высокого, а еще чаще более низкого потребительского сегмента.
Причины исчезновения среднего класса
WARC выделяет четыре причины смерти среднего класса.
Первая — компьютеры и искусственный интеллект быстро заменяют обычных офисных работников. Если раньше была масса менеджеров, бухгалтеров, операторов — сейчас эти люди становятся не нужны.
Вторая — зарплаты перестали расти, а цены — наоборот. Человек с обычной работой уже не может позволить себе того, что мог 10-15 лет назад. Квартира, машина, отпуск — все становится дороже, а доходы остаются прежними.
Третья — появление так называемой гиг-экономики при которой люди работают не по стабильному графику, а на временных проектах. Сегодня работа есть, завтра — нет. Такая неопределенность разрушает привычный уклад жизни среднего класса.
Четвертая — расслоение общества. Богатые становятся богаче, а обычные люди — беднее. Разница в доходах растет с каждым годом. Раньше казалось, что можно много работать и добиться успеха, теперь это сложнее.
Инфлюенс-рулетка
Трое из пяти маркетологов (61%) планируют увеличить свои инвестиции в инфлюенс-маркетинг в 2026 году, но рентабельность инвестиций в этом рекламном формате «страдает от высокой волатильности», заявляют в WARC.
Маркетологи считают, что блогеры играют жизненно важную роль в достижении их целей, но не могут оценить эффективность этого канала продвижения. По данным исследователей из CreativeX 45% бюджетов, потраченных на рекламу через блогеров в соцсетях, уходят в никуда из-за плохого креатива. Только 27% контента блогеров содержат ссылки сайты брендов.
Способ отвлечься в условиях поликризиса
В поисках новых каналов для охвата потребителей большинство маркетологов используют как цифровые каналы (78%), так и мероприятия (74%).
В мире, страдающем от поликризиса на фоне снижения удовлетворенности жизнью, ухудшения психического здоровья и эмоционального выгорания — потребители ищут отдушины, считают в WARC. Они полагают, что эмоционально насыщенный потребительский опыт и эскапистский маркетинг помогают брендам стать опорой для людей. WARC называет такой маркетинг «экономикой побега» и прогнозирует, что к 2028 году затраты на нее достигнут $13,9 трлн.
Потребительское путешествие с нулевым кликом
Только каждый девятый маркетолог (11%) «не слишком обеспокоен» влиянием ИИ на поисковую рекламу. Большинство из них сейчас активно изучают возможности продвижения в ИИ-выдаче, а 24% заявляют, что переходят от SEO (поисковой оптимизации) к GEO (генеративной оптимизации).
WARC рекомендует маркетологам не слишком сильно увлекаться экспериментами с ИИ, а продолжать инвестировать в те каналы, которые доказано работают. «Извлеките уроки из прошлых технологических прорывов, чтобы основательно подумать и подготовиться к будущему в мире ИИ», — советуют аналитики.
Соцдем расслоился
Последним трендом, на который обратили внимание в WARC, стал изменившийся соцдем. Шесть из десяти маркетологов (59%) заявили, что сегментации, основанные на возрасте, доходе, социальном положении и структуре семьи, больше не эффективны. При этом 57% отметили, что традиционные структуры семьи и гендерные роли кардинально изменились, а 58% указали на проблему растущего количества бездетных домохозяйств.
Учитывая эти вводные, WARC советует брендам пересмотреть некоторые из своих устоявшихся предположений относительно того, что способствует увеличению потребительских расходов и какие новые точки для расширения категории и потребительских трат есть на рынке.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании