Статья основана на данных исследовательской платформы OMD Snapshot, запущенной в 2020 году.
Евгений Михайлов, Руководитель группы исследований OMD OM Group
Про все предыдущие кризисы мы говорили, что они не привнесли ничего принципиально нового, но лишь ускорили уже идущие в обществе процессы. Так кризис 2009 года подтолкнул рост проникновения интернета как источника информации о товарах и ценах, кризис 2014 переместил обсуждение товаров и услуг в соцсети и дал мощный импульс развитию e-com.
Недавний 2020 стал сверхускорителем потребительских трендов: удаленная работа, доставка, онлайн-банкинг стали нормой для широких слоев населения за считаные месяцы вместо перспективы в несколько лет из допандемических прогнозов.
Текущий же кризис запустил уникальные и непредвиденные процессы. В экстренном порядке многим брендам пришлось кардинально менять свою идентичность. Один из успешных пример — сеть ресторанов быстрого обслуживания «Вкусно — и точка». У бренда действительно существовал ряд предпосылок, позволивших в короткие сроки достичь высокого результата, и мало кто может пошагово повторить проделанный путь, но в качестве примера он заслуживает отдельного рассмотрения.
Итак, McDonald’s, несмотря на поспешное закрытие всех ресторанов, никуда не уходил из информационного поля, все это время оставаясь в заголовках новостей и публикациях в соцсетях. Как же так вышло, что в сентябре — всего через три месяца после перезапуска — лишь 9% российских потребителей не сталкивались с брендом «Вкусно — и точка»? Мы попытались ответить на этот вопрос, выделив четыре составляющие успеха компании-предшественника и компании-преемника.
Марка, которую я люблю
McDonald’s для России — один из символов эпохи перемен. Едва ли кто-то из представителей любого поколения не видел фотографии очередей на Пушкинской площади в начале 90-х. Пусть и не в таком эпическом масштабе, но весьма впечатляющее столпотворение случилось на том же месте в июне 2022 года во время открытия первого ресторана «Вкусно — и Точка».
По данным OMD snapshot в середине марта почти треть респондентов заявили, что будут скучать по сети быстрого обслуживания, а среди наиболее молодой части российских потребителей показатель приблизился к 50%. Уже в апреле, 27% посетителей McDonald’s заявили, что вообще перестали посещать заведения фастфуда, пока были закрыты их любимые точки.
Соответственно, о любимой марке больше переживали и ждали её возвращения, повышенное внимание привлекали и любые новости о ней. Так кратковременная попытка бренда сохранить свои заведения как волонтерские центры вызвала вполне однозначное одобрение российских потребителей: 47% поддержали инициативу, и лишь 12% высказались против.
Сила PR
Согласно Яндекс.Wordstat, интерес потребителей к ребрендингу как явлению в период с марта по сентябрь вырос на 70% к прошлому году.
Но даже такому знаковому бренду, как McDonald’s было необходимо подогреть интерес аудитории к перезапуску. После появления новостей о локализации в инфополе был отмечен резкий органический рост упоминания бренда. По мере подготовке к официальному открытию «Вкусно — и точка» команда привлекала внимание к событию, осуществляя «вбросы» про новую айдентику, название заведения и блюд.
Вот примеры заголовков, продержавшихся в топе-новостей:
«Свободная касса», «Только так», «Тот самый»: McDonald’s выбирает новое название.
Стали известны названия блюд ресторанов сети McDonald’s.
Обсуждения статей, связанных с «Вкусно — и точка», заполнили социальные сети. Максимальный уровень шумихи в соцсетях выпал на неделю открытия заведений, а также на неделю старта телевизионной кампании, по данным YouSсan.
Если прежний бренд был безумно популярен, критика в соцсетях неизбежна.
Как мы выяснили, существует взаимосвязь между количеством негативных комментариев и уровнем осведомленности о преемственности брендов. Так что не следует бояться негатива, потому что любой social media buzz — важный метод просвещения.
К тому же негативный buzz обычно имеет краткосрочный эффект, если его вовремя закидать положительными новостями, которых у «Вкусно — и точка» получилось довольно много: возвращение любимых блюд в новом формате, сохранение работы фонда «Дом Роналда Макдоналда» под новым названием «Семья вместе».
«Намоленные» места
Ex-CEO McDonald’s Гарри Соннеборну приписывают цитату: «Наш бизнес — не общепит. Наш бизнес — недвижимость. Единственная причина, по которой мы продаем гамбургеры по 15 центов — это то, что они лучший источник выручки для наших арендаторов». И хотя в России большинство ресторанов работало не по франшизе, выбор локаций заведений общественного питания — это всегда выдающаяся экспертиза бренда.
По ощущениям респондентов OMD Snapshot (на начало сентября), сами рестораны и вывески на них оказались почти столь же эффективным способом распространения информации о новом локализованном бренде (35%), как и уже рассмотренный выше PR (39%).
Медийная поддержка
В середине июня только 17% респондентов однозначно соотносило «Вкусно — и точка» с McDonald’s, 14% считали, что это вообще никак не связанные заведения, а остальные затруднились ответить. Но уже в сентябре 68% на вопрос о восприятии новых брендов ответили, что «Вкусно — и точка» это то же заведение, что и было раньше, но просто с измененным названием.
Это результат мощной медийной поддержки с простой и понятной коммуникацией о преемственности («Тот самый»). Начав телевизионную кампанию в июле, уже в августе и сентябре «Вкусно — и точка» располагался в топ-3 рекламодателей на национальном ТВ. Суммарное количество рейтингов, набранных новым брендом в период июль-сентябрь 2022, оказалось на 6% выше, чем показатель McDonald’s за аналогичный период 2021.
По данным YouScan доля позитивных и негативных комментариев в соцсетях сравнялись к сентябрю. В самом начале перезапуска ресторанов у потребителей присутствовали завышенные ожидания к качеству и сервису в духе «как прежде, никогда не будет». Бренду удалось справиться с этими ожиданиями — и благодаря самой концепции рекламной кампании, и сохранению коммуникативного языка, и, конечно, благодаря работе самих ресторанов.
Итог: «Вкусно — и точка» новый любимый бренд
Результат, к которому привели эти 4 составляющие, можно увидеть на сентябрьских данных Tinkoff Data. В августе — когда еще не были открыты все заведения «Вкусно — и точка», когда еще не была запущена доставку — доля трат в новой сети приблизилась к февральскому уровню ее предшественника.
Конечно, пример «Вкусно — и точка» можно считать уникальным. Ситуация может сильно различаться в зависимости от того, что из себя представляет ваш бренд. Но вывод из это следует только один: в период трансформации российского рынка не может существовать единственного ключа к успеху. Любой «обновленный» бренд в новой реальности должен использовать свои лучшие прежние наработки и обращать внимание на опыт первопроходцев, таких как «Вкусно — и точка». Однако сейчас у многих компаний появилась дополнительная свобода действий, так что ждать смелых экспериментов и свежих идей нам долго не придется.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании