Вектор развития глобального телевидения на следующие 10 лет
Стремительное развитие технологий за последнее десятилетие изменило целые отрасли. Глобальные цифровые каналы и потоковые сервисы, а также рост влияния интернета сыграли огромную роль в эволюции средств массовой информации и, в частности, телевидения. Быстрые темпы технологических изменений позволяют предположить, что еще через 10 лет медиаландшафт будет выглядеть совершенно иначе. Следующие 3 мировые тенденции, вероятно, окажут наибольшее влияние.
Телевидение
было чрезвычайно популярной и очень эффективной рекламной площадкой на
протяжении почти столетия. Благодаря своей способности охватить миллионы
зрителей по всему миру, оно предоставляло собой идеальный инструмент для
продвижения продуктов и услуг. Но хотя этому формату по-прежнему удается
привлекать широкую аудиторию по всему миру, он больше не остается основным
источником новостей и развлечений. Statista сообщает, что в некоторых странах цифровые медиа уже сравнялись
с телевидением в качестве глобального рекламного носителя или превзошли
его.
По данным
Левада-центр в России телевидение удерживает лидерство в качестве главного
источника новостей, но его аудитория постепенно сокращается. Генеральный
директор «Первого канала» Константин Эрнст поделился мнением,
что классическое телевидение не исчезнет, а
«каждый канал будет иметь некую свою версию в цифровой среде, с
возможностью кликнуть и посмотреть то, что тебе интересно, в любое время…». По
словам Эрнста, традиционное телевидение по-прежнему будет привлекать зрителей
старшего поколения, в то время как молодёжь будет смотреть цифровую версию
телеканалов с подобранным специально для них релевантным контентом. Той же точки зрения
придерживается генеральный директор телеканала «Пятница» Николай Картози.
Однако уже
сейчас традиционное телевидение сталкивается с растущей конкуренцией как со
стороны CTV, так и со
стороны потоковых сервисов. По итогам второго
квартала 2021 года общее количество абонентов платного телевидения в России
достигло 45 млн 104 тыс
домохозяйств, говорится в отчете
ИАА TelecomDaily. Лидерами рынка остаются «Триколор» (12 млн 259 тыс),
«Ростелеком» (10 млн 813 тыс) и
«МТС» (4 млн 454 тыс). Кроме CTV аудитория
переключила свой интерес на потоковые сервисы. И если в глобальном масштабе
лидерами рынка остаются YouTube, HBO, Hulu, Netflix, Apple TV и Amazon Prime,
производящие и предлагающие шоу премиум-класса, то в России это в процентном
соотношении доли рынка IVI (29%),
Кинопоиск HD (16%),
Okko (15%),
Megogo (7,4%),
Amediateka (6,8%),
Start (6,8%).
Индустрия CTV традиционно представляет ряд популярных
каналов, которые покупатели приобретают в виде пакетов. Комплектации каналов
дает потребителям возможность покупать комбинированный пакет, который
теоретически стоит меньше, чем покупка каждого канала в отдельности. Что
касается потоковых сервисов, то их пакеты еще более разнообразны: от
бесплатного контента, сопровождающегося показом рекламного объявления до
контента без рекламы по подписке и премиум-контента за отдельную плату. И в
этом заключается первая тенденция, которой следует телевидение на пути своей
эволюции.
По данным Левада-центр в России телевидение удерживает лидерство в качестве главного источника новостей, но его аудитория постепенно сокращается
Тенденция №1. Индивидуальный контент
Этот тренд в
индустрии развлечений состоит в том, чтобы предоставить потребителям больший
выбор. Так, кинотеатр IVI предлагает бесплатный онлайн показ кинокартины 2020 года в высоком
качестве за просмотр 4 рекламных блоков по несколько роликов в каждом. Тот же
контент доступен к платному просмотру без рекламы и с трансляцией на экран SMARTтелевизора или обычного телевизора через приставку.
Netflix и Hulu
— мировые лидеры в сфере потоковых сервисов, предлагают нулевую рекламу за
ежемесячную плату, включая пакеты с фильмами, прямые телетрансляции,
такие как спортивные мероприятия, и телешоу. Абоненты Hulu могут смотреть
свои любимые сетевые шоу на каналах ABC, NBC и CBS через день после премьеры.
Hulu также предлагает дополнительные
киноканалы, такие как HBO и ESPN, для любителей спорта. На обеих
платформах также есть предложения на
любой вкус, как с рекламой, так и без нее.
Такая
диверсификация позволяет зрителям потреблять развлекательный контент на
своих условиях и платить только за то, что им нужно. Такая свобода выбора создает
конкурентное давление на провайдеров традиционного ТВ.
В глобальном
масштабе прогнозируется слияние провайдеров
развлечений. Например, Hulu частично принадлежит Disney,
который также владеет сетью ABC, ESPN, Pixar и Marvel Entertainment. В
результате Disney может предложить своей аудитории очень широкий выбор развлечений.
Индивидуальный контент в индустрии развлечений состоит в том, чтобы предоставить потребителям больший выбор
Тенденция №2. Реклама эволюционирует
Поставщики
потоковых услуг доказывают, что можно создавать и развивать успешный бизнес на
основе модели, которая включает небольшой доход от рекламы или совсем
его не дает. Это тренд зарабатывать на подписке, а не на рекламе. Через
10 лет даже традиционные провайдеры кабельного телевидения, вероятно, будут предоставлять услуги по подписке, допуская
разделение и многоуровневую структуру оплаты в зависимости от типа и количества
каналов, которые выбирает потребитель.
Также
вероятно, что станет актуальной гибридная модель, в которой услуга подписки
сочетается с «умной» релевантной рекламой. В этом сценарии вместо 3 минут
рекламных роликов во время 30-минутной телевизионной телепрограммы программатик-ТВ
может показать только одно таргетированное в виде баннера при условии
ежемесячной подписки. Этот тип рекламы уже встречается в интернете, и
объем данных, собираемых телевизионными компаниями, позволяет им делать то же
самое.
Кроме того,
рекламодатели уже сейчас стремятся повысить вовлеченность с помощью рекламы на
втором экране. Они побуждают зрителей использовать свои мобильные
устройства или вторые экраны для взаимодействия с веб-сайтом компании во время
прямой трансляции. Например, реклама может показываться во время прямого
эфира, призывая зрителей подписаться на рекламную акцию или распродажу через
веб-сайт компании с помощью своего мобильного устройства.
Станет актуальной гибридная модель, в которой услуга подписки сочетается с «умной» релевантной рекламой
Тенденция №3. Интерактивный опыт
Такие компании, как Meta, Google и Microsoft разрабатывают технологии виртуальной реальности, делая на них большие ставки. В ближайшем будущем традиционные телевизионные экраны, вероятно, уступят место, по крайней мере частично, вариациям, которые сочетаются с очками и гарнитурами виртуальной реальности. Доказательства этого уже есть в разработке Google Glass, а также в продукции Samsung, которая помогает превратить телефоны в машины виртуальной реальности.
Многие производители телевизоров стремятся получить существенную долю рынка SMART ТВ, разрабатывая более прогрессивные и доступные для потребителей устройства. Таким образом, просмотр фото и видео, прослушивание музыкального контента, навигация по интернету, даже интерактивное взаимодействие с брендами во время просмотра телепередач или погружение в виртуальные вселенные – возможности телевизора, которые уже не кажутся такими нереальными.
За очень короткий период телевидение совершило мощный рывок в своем развитии. И мы можем сколько угодно гадать, что оно будет представлять из себя через каких-то 10 лет. Конечно, наши предположения не безосновательны. Но любое новое технологическое открытие, совершенное уже завтра, очередная разработка могут дать невероятный импульс для очередного эволюционного скачка. Ясно одно – телевидение будущего уже на пороге.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании