Поведение российских B2B-покупателей сильно изменилось: традиционный маркетинг больше не работает. Им недостаточно описания продукта — важно, чтобы поставщик был надежным, технологичным и готовым к долгосрочному сопровождению, полностью соответствуя требованиям индустрии.
Покупатели стали осознаннее — и это меняет всё
Поведение промышленных B2B-покупателей в России за последние несколько лет изменилось настолько сильно, что традиционные модели маркетинга перестали работать. Промышленным компаниям больше недостаточно базовой информации о продукте — им важно понимать, насколько поставщик надежен, технологически компетентен, способен обеспечить долгосрочное сопровождение и полностью отвечает требованиям индустрии.
Эти изменения подтверждают и данные: по оценке Data Insight, объем онлайн-закупок в сегменте B2B/B2G в России в 2024 году достиг 65,8 трлн рублей, а к 2030 году он может вырасти до 150 трлн рублей. Рост объясняется цифровизацией промышленных закупок, развитием цепочек поставок и повышением требований к прозрачности процессов. Это означает, что маркетинг в промышленном секторе перестает быть отдельной функцией — он становится частью сложной системы принятия решений.
Сегодня B2B-покупатель в промышленности — это уже не один закупщик, а целая группа: инженеры, технологи, экономисты, специалисты по качеству и руководители направлений. Решение принимается после серии проверок:
изучения технической документации,
анализа опыта внедрений,
просмотра кейсов,
оценки репутации компании,
прозрачности производства и логистики,
цифровой зрелости.
Цикл сделки стал длиннее, а потребность в доказательной коммуникации — выше. Покупатель уже не реагирует на обещания, он реагирует на подтвержденные данные, видео с производства, экспертные материалы и реальные примеры экономии или повышения эффективности.
Бренды в промышленном сегменте «очеловечиваются»
Промышленный маркетинг постепенно становится более эмоциональным. Если раньше B2B-бренд ассоциировался исключительно с цифрами и производственными мощностями, сегодня ценится открытость и искренность. На первый план выходят репутация, прозрачность процессов и «живое» лицо команды. Видео с производственных площадок, честные истории сотрудников, небольшие элементы юмора и закулисные моменты — все это теперь работает как инструмент доверия.
Современный промышленный бренд воспринимается не как безликая корпорация, а как живой организм, с которым можно взаимодействовать. Чем больше коммуникация ориентирована на людей, а не на сам бренд, тем выше вовлеченность и лояльность аудитории. В практике это означает: показывать реальные процессы, делиться достижениями команды, рассказывать истории клиентов и сотрудников. Такие элементы повышают доверие, делают бренд ближе к аудитории и усиливают эмоциональную связь, что особенно важно при длительных циклах B2B-продаж.
Успешным примером служит кейс «Северстали», где человекоцентричная кампания показала сотрудников как реальных людей с разными интересами и амбициями. По итогам кампании привлекательность HR-бренда выросла с 59% до 85%, готовность откликнуться на вакансии — с 43% до 80%, а среднее время на карьерном сайте увеличилось до 4,5 минут на посетителя. Отклики на вакансии выросли в четыре раза — с 8% до 34%.
Маркетинговая стратегия теперь строится вокруг боли клиента
Современный промышленный маркетинг больше не работает по принципу «один оффер для всех». В ответ на изменения в поведении B2B-покупателей стратегия требует пересмотра: компании перестают предлагать универсальные услуги и начинают строить коммуникацию вокруг конкретных проблем клиента. Например, если потенциальный заказчик ищет способы снизить время простоя оборудования, вместо общего сообщения «повышаем эффективность производства» эффективнее показать конкретный кейс: как предыдущий клиент за счет внедрения цифрового решения сократил время простоя на 20% и уменьшил издержки на 15%.
Усилилась роль аналитики и сторителлинга: важно не просто перечислить характеристики продукта, а показать реальную пользу через истории и цифры, которые имеют значение для клиента. Продвижение превращается в систему эмпатии — каждый контакт с аудиторией демонстрирует, что вы понимаете её боли, а не просто продаете услугу.
Создавайте материалы, где клиент видит себя: кейсы, инфографику с конкретными результатами, видеоролики с отзывами других компаний из той же отрасли. Это не только сокращает цикл сделки, но и формирует доверие, которое невозможно купить рекламой.
Ассортимент услуг смещается в сторону долгосрочных решений
Эволюция запросов клиентов в промышленном сегменте не требует полного изменения набора услуг, но делает акцент на более точечные и стратегические предложения. Покупатели перестали ценить «всё и сразу» и ищут партнеров, которые глубоко понимают их бизнес и способны строить долгосрочные решения. Спрос на разовые проекты снизился, а внимание смещается к услугам, где агентство включается в стратегию развития бренда: аналитика контента, аудит коммуникаций, построение систем корпоративного storytelling, выстраивание визуальной идентичности.
Сегодня это уже не просто «посты и ролики» — это комплексная работа над образом бренда и его позиционированием на рынке. Например, вместо создания разового промо-видео для клиента лучше предложить серию материалов, которые будут последовательно раскрывать экспертизу компании, демонстрировать кейсы и вовлекать аудиторию через образовательные и интерактивные форматы. Такой подход позволяет клиенту видеть ценность сотрудничества на каждом этапе и укрепляет доверие.
Успешным примером служит кейс ВСМПО-АВИСМА, где комплексная SMM-стратегия с аудитом коммуникаций и серией коротких видео (рубрики вроде «покажи себя — покажи работу» с историями сотрудников и простыми объяснениями производства титана) разрушила стереотипы о заводе и усилила HR-бренд. По итогам 11 месяцев охваты в Telegram удвоились (с ~1400 до ~2800 просмотров), подписчики выросли на 2000+ человек, а в VK записи набрали >1 млн просмотров без бюджета на продвижение; репосты превысили 5000, реакции — 17 000, что органически повысило лояльность и долгосрочные B2B-партнёрства через вовлечение сообществ.
При формировании ассортимента услуг ориентируйтесь на долгосрочные эффекты — стройте пакеты, которые решают конкретные бизнес-задачи клиента, а не только создают контент. Это позволяет выстраивать крепкие партнерские отношения и повышает вероятность повторных проектов и рекомендаций.
Реклама становится тоньше и интерактивнее
Подход к рекламе кардинально меняется: покупатели больше не реагируют на простое «купите у нас», им нужны истории, с которыми можно себя ассоциировать. В 2025 году в фокусе — видеоконтент, подкасты и разборы кейсов, форматы, создающие ощущение диалога с брендом. Баннерная реклама и агрессивный таргетинг уходят на второй план, так как один навязчивый баннер уже не способен удержать внимание аудитории.
Интерактивный контент эффективен, когда выстраивается как последовательная цепочка — короткие ролики → экспертные разборы → вовлекающие истории, создавая «путешествие» аудитории по бренду. Метрики следует оценивать не только по охвату, но и по глубине взаимодействия: сколько человек досмотрели видео до конца, сколько вовлеклись в интерактивные элементы, как изменилось отношение к бренду.
Такой подход позволяет крупным игрокам выйти за рамки шаблонной рекламы и строить персонализированные, честные коммуникации, которые действительно работают.
Главный тренд будущего: персонализация без вторжения
На ближайшие 2–3 года ключевым трендом становится персонализация, которая не нарушает личные границы пользователей. Современные клиенты устали от бездушных алгоритмов и реагируют на коммуникацию, в которой ощущается человеческий подход. Эффективная персонализация строится на сочетании технологий и эмпатии: искусственный интеллект помогает анализировать данные и выявлять потребности, но только живой человек способен правильно интерпретировать контекст и эмоциональную окраску взаимодействия.
Для брендов это означает пересмотр привычных маркетинговых практик: важнее не давить скидками и акциями, а создавать коммуникацию, основанную на доверии и совпадении ценностей. Персонализированные сообщения должны учитывать не только данные о пользователе, но и его контекст, интересы и эмоциональное состояние. Ключевой инструмент — гибкая стратегия, которая соединяет автоматизацию с вниманием к человеческому восприятию, усиливая лояльность и качество взаимодействия.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании