«Много лидов, мало сделок: где “протекает” ваша воронка продаж»
Это классическая картина для B2B, особенно в сфере промышленности, инжиниринга и госзакупок. Лиды приходят, КП уходят, а контракты так и не подписываются.
Один из наших клиентов, производитель сложных металлоконструкций, провел масштабный ребрендинг сайта, запустил мощную контекстную рекламу и активную рассылку по email. Результат первых недель был обнадеживающим: поток заявок вырос, отдел продаж работал без промедлений, а коммерческий директор фиксировал рост интереса.
Однако эйфория быстро прошла.
Анализ показал шокирующую цифру: лишь один из двадцати перспективных контактов доходил до этапа подписания договора. Остальные заказчики либо просили время на раздумья, либо просто переставали выходить на связь после получения КП. Воронка продаж буквально «проседала» на стадии коммерческих переговоров.
Эта ситуация — типичный сценарий для B2B-рынка, в особенности для предприятий промышленного сектора, инжиниринговых холдингов и компаний, работающих с госзаказом. Лиды генерируются, предложения рассылаются, но реальные контракты не заключаются.
Где искать корень проблемы?
Принято считать, что кризис сосредоточен в отделе продаж. Но практика доказывает: истоки неудач лежат в плоскости маркетинга.
Да, маркетинг выполнил свою первостепенную задачу — обеспечил поток обращений. Однако в сфере B2B процесс продаж имеет многократно усложненную структуру.
Окончательное решение о сотрудничестве — это результат коллективного обсуждения, в котором задействованы:
Инициатор (специалист: инженер, технолог, снабженец);
Лицо, принимающее решение (руководитель направления, генеральный директор);
Косвенныеучастники (финансовый директор, юридический отдел, служба безопасности);
Внутренниеконкуренты (смежные отделы или действующие подрядчики).
Менеджер по продажам, как правило, взаимодействует лишь с 1–2 контактами и не видит полной картины. Он не знает, какие аргументы привести финансовому директору или какие сомнения возникли у службы безопасности. Маркетинг же должен был заранее проанализировать весь цикл принятия решения клиентом, но часто останавливается на точке генерации лида. Именно здесь и образуется разрыв между ожиданиями заказчика и предложением компании.
Кейс: Производство металлических шкафов для автоматизации
Компания получала множество запросов от проектных и монтажных организаций. Однако после направления КП следовали уточняющие вопросы — и наступала тишина.
Проведенное нами исследование выявило следующие нюансы:
Финальное решение оставалось за главным энергетиком заказчика, который даже не был в списке получателей КП.
Критически важным был фактор сертификации продукции по ГОСТ Р, а не просто по ТУ.
Отдел закупок сомневался в надежности конструкции из-за отсутствия детальных чертежей узлов крепления.
Заказчики втайне сравнивали предложение с текущими, проверенными поставщиками.
Проработка этих «болевых точек» — прямая обязанность маркетинга. Его задача — выявить скрытые барьеры и вооружить отдел продаж необходимыми инструментами для прохождения всех этапов.
Customer Development как инструмент роста
Customer Development — это метод глубинного интервьюирования ваших реальных и потенциальных клиентов. Его цель:
Идентифицировать всех участников процесса закупки.
Распознать их истинные мотивы, опасения и критерии выбора.
Обнаружить неочевидные причины для отказа.
Построить точную карту принятия решений в компании-клиенте.
Обладая этими данными, маркетологи получают возможность:
Создавать целенаправленный контент для каждого этапа воронки.
Инструктировать продавцов, с кем и о чем вести диалог.
Формировать коммерческие предложения, которые отвечают на запросы всех участников.
Превращать КП из сухого прайса в убедительное решение проблемы.
Пример из практики: Внедрение систем промышленной автоматизации
Поставщик автоматизированных систем стабильно выигрывал тендеры, но терял сделки в частном секторе. Анализ методом кастдев показал:
Инженер-инициатор был убежден в продукте, но не мог аргументировать его ценность для генерального директора.
Финансовый директор требовал детальный расчет окупаемости инвестиций, который не был предоставлен.
Служба безопасности не давала согласие из-за отсутствия необходимых сертификатов.
После того как коммерческое предложение было переработано с учетом требований всех сторон, конверсия на этапе переговоров увеличилась на 30%.
Почему CustDev лучше доверить экспертам?
Технически, провести такое исследование можно силами внутренних ресурсов. Но на деле:
Сотрудники невольно переходят в режим продаж, вместо того чтобы задавать вопросы и слушать.
Отсутствует отработанная методика проведения глубинных интервью.
Полученные данные сложно систематизировать и превратить в практические рекомендации.
Клиенты более откровенны с независимыми консультантами.
Специализированное агентство, погруженное в специфику промышленного B2B, знает: для вашего клиента важнее не громкий бренд, а конкретные технические документы, кейсы и аргументированные ответы на его скрытые возражения
Ключевые преимущества для вашего бизнеса
Рост числа закрытых сделок на финальных стадиях воронки.
Четкое понимание того, какие материалы и аргументы работают.
Возможность готовить персонализированные предложения для каждого участника цепочки.
Укрепление доверия за счет сильных аргументов, а не демпинга цен.
Сокращение цикла продаж благодаря проактивной работе с возражениями.
Вывод
Если воронка продаж обрывается после этапа переговоров, значит, маркетинг не доводит клиента до финала. Его роль — сопровождать заказчика на всем пути. Кастдев точно определит, где происходит сбой.
Чем сложнее и дороже ваш продукт, тем критичнее необходимость глубоко понимать путь клиента.
Инвестируйте в профессиональный кастдев — это вложение, которое многократно окупится, принося вашей компании значительный финансовый результат.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании