Увеличили количество органических установок мобильного приложения Skyeng на 31% с помощью текстовой оптимизации
В этом кейсе расскажем о работе над ASO приложения Skyeng в Google Play, покажем, как исследовали рынок, выдвигали гипотезы и каких результатов добились.
Skyeng — популярная в России и Европе онлайн-школа английского языка. У проекта есть веб-версия и мобильные приложения в App Store и Google Play, каждое из которых может выступать полноценной точкой входа пользователя в продукт.
Кейс представлен в сокращенном формате. Полную версию можно посмотреть здесь.
Что случилось
Во второй половине июля 2022-го приложение стало постепенно терять позиции по небрендовым запросам в Google Play. Можно предположить, что летом спрос на изучение языков немного снижается. Однако сезонность затрагивает и конкурентов, поэтому не должна приводить к потере позиций в поиске.
Контекст
Онлайн-школа английского языка Skyeng — один из лидеров EdTech-индустрии в России, инвестирует значительные средства в маркетинг и обладает сильным брендом, что, в свою очередь, приводит к большому количеству органических установок — как по брендовым, так и по общим поисковым запросам, связанным с обучением английскому языку.
В этом кейсе мы сконцентрируемся на органическом трафике из поиска Google Play по небрендовым запросам, поэтому давайте сначала взглянем на основные поисковые запросы в этой вертикали:
Основные поисковые запросы вертикали
Вся семантика разбита на группы запросов и отсортирована по показателю Popularity (при работе над проектом мы использовали показатель Popularity от сервиса Appfollow). Важно отметить, что Google Play не предоставляет точную информацию о популярности конкретных запросов, поэтому все ASO-платформы, у которых есть такая оценка, рассчитывают ее на основе собственных алгоритмов. Такую оценку популярности можно использовать для сравнения частотности запросов между собой, органического спроса в разных вертикалях, исследований популярности брендов.
Популярность — динамический показатель, он меняется вместе со спросом, сезонностью. Для построения идеальной картины нужно обновлять его хотя бы раз в несколько недель. В этом кейсе мы берем усредненные значения за июль-август 2022 года. Этого достаточно, чтобы делать выводы, работать с семантикой и текстовыми метаданными.
Вернемся к набору поисковых запросов. Видно, что семантика достаточно обширная в части небрендовых запросов:
14 высокочастотных запросов (Popularity > 50);
40 среднечастотных запросов (Popularity 20–50);
52 низкочастотных запросов (Popularity 10–20);
хвост из 170+ нч-запросов (Popularity < 10).
Это означает, что потенциал органического спроса в вертикали обучения английскому языку высокий, а приложения, которые занимают первые позиции по этим запросам, собирают бОльшую часть трафика.
Анализ ситуации
С подробным анализом ситуации можно ознакомиться в полной версии кейса. Из раздела «Анализ ситуации» вы узнаете, какие 25 популярных запросов в вертикали «Изучение языков» рассматривали, как рассчитывали Visibility Skyeng и конкурентов, какую долю рынка занимает Skyeng по отношению к топовым приложениям конкурентов.
Самая важная проблема, которую необходимо было решить — падение количества установок. Но перед тем как что-либо делать и выдвигать гипотезы, важно исследовать возможные причины, чтобы лучше понимать, в каком направлении необходимо работать.
Разбираем возможные причины
Как и в случае с частотностью запросов, Google Play явно не раскрывает алгоритмы ранжирования приложений в поисковой выдаче, но несколько основных параметров известны:
Install Rate (конверсия из просмотра в сторе в установку, в том числе как фактор, влияющий на пункт выше).
Количество установок за период (из поиска и общее).
Релевантность текстовых метаданных (может влиять на индексацию и эластичность роста по поисковым запросам).
ASRM (App Store Reputation Management), рейтинг, количество и номинал оценок за период, отзывы.
Хорошие метрики некоторых поведенческих факторов, таких как Retention Rate, также положительно влияют на рост в поиске.
Сначала посмотрим, что происходило с метрикой Install Rate в то время, когда приложение Skyeng теряло позиции. Здесь мы тоже можем показать лишь график, без конкретных значений конверсии в установку:
Конверсия приложения Skyeng из просмотра в установку
Сразу бросается в глаза снижение конверсии в начале-середине августа, и здесь действительно нужно лучше понять, что происходило с экспериментами в части ASO и трафика. Но также стоит обратить внимание, что Install Rate до начала падения примерно такой же, как и в период с самым низким Visibility, и он значительно выше средних бенчмарков в этой вертикали. Отсюда можно сделать вывод, что в августе происходило что-то интересное, но это не стало основной причиной падения позиций Skyeng в поиске.
Примечание
В этом кейсе искать причину снижения IR в августе не будем, это тема для отдельного исследования.
Далее посмотрим на общее количество установок приложения Skyeng в сравнении с конкурентами. Если там были сильные возмущения, то это могло привести к ослаблению позиций в поиске. Например, в летний период может снижаться конверсия в оплату, что влияет на окупаемость трафика, и объемы User Acquisition приходится снижать. Как и выше, точные данные мы не можем публиковать, поэтому воспользуемся данными из открытых источников.
В этом случае ориентируемся на данные сервиса Sensor Tower. Как и в случае с Popularity, эти данные являются расчетными, что не позволяет быть в них уверенными на 100%. По нашему опыту, такая оценка может отличаться от реальной картины в несколько раз, особенно если у приложения немного трафика.
Тем не менее для оценки ситуации интересно было бы взглянуть даже на расчетные данные. Построим график с еженедельным количеством установок, чтобы было удобнее видеть динамику:
Еженедельное количество установок приложения Skyeng и конкурентов
На графике видим интересную картину. Общее количество установок Android-приложения Skyeng сопоставимо с большинством конкурентов, но явным лидером является Duolingo. Если вспомним график Visibility, то увидим, что картина здесь очень похожая. Разумеется, не все установки на этом графике носят органический характер: скорее всего у Duolingo гораздо активнее работает привлечение трафика из рекламных каналов. Но с таким количеством установок на фоне конкурентов гораздо проще удерживать лидирующие позиции в поиске и получать большую часть видимости и, как следствие, органики.
На графике нас в первую очередь интересуют ситуация Skyeng:
Еженедельное количество установок приложения Skyeng
Динамика по количеству установок сильно меняется от недели к неделе, если считать в процентном соотношении. Но опять же значения в начале и конце выбранного периода драматически не отличаются. Здесь можно сделать вывод, что снижение общего количества установок у приложения могло усугубить ситуацию и удерживать позиции было сложнее.
Для получения полной картины в сравнении с конкурентами осталось посмотреть на качество оптимизации текстовых метаданных и на то, что происходило с рейтингом и оценками за период падения позиций.
Для оценки текстового ASO будем использовать следующие параметры:
% использования всех доступных символов;
% точного вхождения поисковых запросов;
% морфологического вхождения поисковых запросов (с измененными словоформами);
% вхождения ключевых слов (слова, наиболее часто используемые в релевантных поисковых запросах);
также будем обращать внимание на упоминание поисковых запросов и ключевых слов в отзывах к приложению.
Для анализа будем использовать все те же 25 самых популярных запросов, которые трансформируем в ключевые слова:
Поисковые запросы, которые трансформировали в ключевые слова
Получаем группу ключей, которые в основном состоят из слов, связанных с английским языком и обучением. Количество вхождений таких слов будем учитывать и при оценке качества текстовых метаданных.
Далее сравним приложение Skyeng и его конкурентов по выбранному набору критериев:
Сравнение текстовых метаданных приложения Skyeng и конкурентов
Можно сделать вывод, что у Skyeng в период падения позиций метаданные были плохо оптимизированы: не использовались все доступные лимиты символов, было мало разного рода вхождений поисковых запросов и ключевых слов. Стоит отметить, что сами по себе метаданные в основном влияют на индексацию в поиске, но при этом качество их оптимизации влияет на эластичность позиций. То есть если метаданные плохо оптимизированы, то другие факторы, например снижение общего числа установок или Install Rate, могут иметь большее влияние на потерю позиций приложения. Это логично, так как поисковые алгоритмы Google Play будут считать, что приложение менее релевантно по сравнению с конкурентами.
Отдельно стоит выделить проблемы с оптимизацией заголовка и краткого описания. У Skyeng были использованы не все доступные символы, но что еще важнее — было мало вхождений запросов с наибольшей популярностью. Дело в том, что эти 2 поля имеют наибольший вес для поисковых алгоритмов Google Play. Оценка релевантности магазина для конкретной вертикали напрямую зависит от того, какие ключевые слова и поисковые запросы используются.
Если сравнить оптимизацию Skyeng с конкурентами, то видно, что у большинства конкурентов ситуация с текстовым ASO значительно лучше, но здесь тоже есть несколько интересных деталей. Например, у Duolingo оптимизация находится примерно на том же уровне, что и у Skyeng, но при этом у Duolingo приток новых установок значительно выше, что и помогает ему удерживать лидирующие позиции в поиске.
Стоит обратить внимание, что у Duolingo и Simpler есть много отзывов с содержанием запросов на тему изучения английского. Это тоже не влияет напрямую на позиции приложений в выдаче, но делает эти проекты более релевантными для Google Play в вертикали изучения английского языка.
Перед тем как принимать решение о дальнейших шагах, осталось посмотреть, что происходило с рейтингом и отзывами Skyeng за период падения позиций:
Ситуация с рейтингом и отзывами приложения Skyeng и конкурентов
Здесь у Skyeng явных проблем нет. Да, средняя оценка за период ниже 4, но на общий рейтинг она оказывает незначительно влияние — он по-прежнему остается выше 4,6.
Конечно, стоит обратить внимание на лидера — Duolingo. У проекта на порядок больше оценок по сравнению с другими приложениями. Это обусловлено тем, что у Duolingo значительно больше трафика — не только в России, но и во многих других странах. При этом Google Play показывает рейтинг приложения и количество оценок суммарно по всем странам, поэтому такая ситуация вполне понятна.
Теперь у нас есть полная картина за период с июля по сентябрь, когда наблюдалась отрицательная динамика по позициям Skyeng и его видимости в поиске. На основе этих данных нужно составить список гипотез, которые могут исправить ситуацию и определить первые шаги.
Действуем!
Чтобы разобраться с возможными сценариями, еще раз вспомним результаты анализа ситуации и сравнения данных с конкурентами:
Количество установок существенно меняется от недели к неделе — это может влиять на позиции. В категории присутствует сильный конкурент, который привлекает значительно больше трафика.
Install Rate находится выше средних бенчмарков, что говорит о хорошем графическом ASO и сильном бренде Skyeng.
Качество текстовой оптимизации Skyeng ниже, чем у конкурентов. В перспективе это может ослаблять позиции.
Ситуация с рейтингом стабильная, у приложения нет аномального притока негативных отзывов и оценок. Средняя оценка за период 3,26 могла повлиять на позиции, но, скорее всего, незначительно.
Из этих выводов можно сформировать следующий список гипотез, которые могут повлиять на рост позиций:
Увеличить количество установок из поиска с помощью мотивированного трафика.
Масштабировать UA, чтобы в принципе привлекать больше установок.
Скорректировать поток положительных оценок, чтобы выровнять оценку за период.
Обновить текстовые метаданные.
Все эти гипотезы должны привести к росту позиций, но мы не просто так выделили гипотезу по обновлению метаданных. Дело в том, что хорошее ASO является основой для планомерного роста органики. Без этого эффективность всех других активностей будет значительно ниже, а результаты не будут долгосрочными. Даже если мы сразу начнем использовать мотивированный трафик и вернем позиции в топ, то для закрепления позиции страница приложения должна быть хорошо оптимизирована — иначе позиции начнут откатываться.
Поэтому первое, что мы решили сделать, — обновить текстовые метаданные. Особенно с учетом того, что это можно сделать быстро.
В текстовом ASO наша задача — улучшить показатели метаданных по метрикам, которые мы использовали для сравнения с конкурентами.
При текстовой оптимизации мы руководствуемся следующим набором правил:
Заголовок (30 символов). В него включаем самые релевантные и популярные слова в прямом вхождении. Стараемся здесь не склонять, чтобы с большей долей вероятности получить индексацию по важным словам.
Краткое описание (80 символов). Также очень важно для индексации. В нем употребляем релевантные популярные ключевые слова, — их можно дублировать здесь или в полном описании. Дублирование ключевых слов может усилить индексацию. В кратком описании рассказываем об основной ценности приложения, его предназначении, функциях. Делаем краткое описание привлекательным, а не только содержащим вхождения ключевых слов.
Полное описание (4000 символов). Стараемся дублировать ключевые слова в полном описании для усиления индексации.
В полном описании употребляем ключевые запросы как в точном, прямом, так и разбавленном и морфологическом вхождении (в зависимости от тестируемой гипотезы). Единственно верного решения нет, все надо тестировать исходя из достигнутых результатов.
Придерживаемся правила вхождения ключевых слов для избежания переспама (плотность вхождения слов должна быть в пределах 2–5% на текст примерно 3500–4000 символов).
Ключевое слово повторяем от 3 до 5 раз по тексту в разных местах (на 3500 символов в описании). При объеме текста в 2500 символов количество повторов уменьшаем (до 2–3 раз).
Проверяем текст через GNL (Google Cloud Natural) на соответствие нужной категории и получения высокой оценки Confidence. Это важно, чтобы наше приложение появилось в рекомендациях похожих приложений. Так мы привлечем трафик в приложение, пока наши позиции будут постепенно расти в поиске.
Придерживаемся негласного правила, что первые и последние 200 символов индексируются лучше всего. Поэтому в первых и последних 200 символах включаем наиболее популярные ключевые слова. Но данную гипотезу лучше тестировать — она не всегда работает. Этого правила официально нет в гайдлайнах, но такое мнение есть среди экспертов ASO-сообщества.
В итоге показатели новых текстовых метаданных получились такими:
Сравнение новых текстовых метаданных приложения Skyeng и конкурентов
Значительно увеличилось количество прямых вхождений запросов и ключевых слов на всех уровнях меты. Мы сознательно не добавляли морфологические вхождения, потому что:
в этой версии метаданных хотели посмотреть на динамику при увеличении именно прямых вхождений;
морфологические вхождения потенциально имеют меньший вес, чем прямые;
значительно увеличили вхождения ключевых слов, что разбавляет описание и не делает его переоптимизированным.
Как плавно обновить метаданные в Google Play, рассказываем в полной версии кейса в разделе «Действуем».
Ранжирование в Google Play работает иначе, чем в App Store. Оно не реагирует мгновенно, поэтому для оценки эффекта изменений требуется время. Мы решили подождать 2 недели — как правило, этого достаточно, чтобы увидеть отклик со стороны магазина.
Спустя 2 недели
Нашей основной задачей было остановить падение позиций и как минимум вернуть их к предыдущим значениям. Это должно было положительным образом сказаться и на количестве органических установок, которое получает Skyeng.
Оценивать эффективность будем по следующим параметрам:
Позиции приложения по 25 наиболее популярным запросам.
Видимость приложения в сравнении с конкурентами.
Количество органических установок.
Начнем с позиций. Забегая вперед, скажем: наша гипотеза сработала и оптимизация текстовых метаданных привела к возобновлению роста позиций.
Позиции приложения Skyeng после оптимизации текстовых метаданных
Спустя неделю после первого апдейта меты начался постепенный рост позиций, который закрепился после загрузки всех метаданных. При этом позиции не просто вернулись на июльскую отметку, но и продолжили расти дальше. В итоге к середине ноября Skyeng почти по всем популярным запросам находился в топ-10 выдачи Google Play.
Далее посмотрим, как рост позиций отразился на показателе видимости в сравнении с конкурентами:
Visibility приложения Skyeng и конкурентов
Здесь также виден устойчивый рост, при этом видимость некоторых конкурентов начала снижаться. Что логично, потому что эти конкуренты уступили Skyeng высокие позиции по некоторым запросам. Да, конкурентов в выдаче больше, чем то количество, которое мы использовали для анализа. Тем не менее изменение доли видимости хорошо видно и на этих данных.
Теперь посмотрим, как изменилась доля видимости на 14.11:
Доля видимости приложения Skyeng и конкурентов
Относительно выбранных конкурентов видимость изменилась на 15 процентных пунктов, что ставит Skyeng на 3-е место по этому показателю. Это, конечно, не первое место, но Duolingo занимает очень прочные позиции и побороться с этим приложением за видимость еще только предстоит.
Осталось проверить, как сильно увеличение видимости Skyeng сказалось на количестве органических установок. Конкретные данные мы не можем показывать, поэтому взглянем просто на график установок:
График установок приложения Skyeng после оптимизации текстовых метаданных
Вместе с повышением видимости наблюдается и явный тренд на увеличение количества органических установок. Мы сравнили количество установок за одинаковые периоды до и после оптимизации метаданных и получили рост на 31%.
Это хороший результат, но, как и писали выше, впереди еще много работы. Самое главное, что семантика в этой вертикали очень обширная, а органический спрос высокий. Это значит, что задел для роста в области привлечения органических установок еще большой и можно рассчитывать на более значительные результаты.
Саммари
В этом кейсе постарались подробно рассказать о нашем подходе и инструментах, которые используем для оценки рынка и конкретной ситуации по направлению Organic Growth.
Перед тем как делать выводы, посмотрим на таймлайн кейса:
Таймлайн кейса
А теперь — собственно выводы:
Перед тем как предпринимать конкретные шаги, нужно посмотреть на всё с разных ракурсов: не зацикливаясь на продукте, стоит обратить внимание на ситуацию с конкурентами и рынком в целом.
Важно построить систему координат и выбрать прокси-метрики, которые помогут быстрее оценивать динамику — как положительную, так и отрицательную. Опять же здорово, если она поможет увидеть, как меняется положение дел относительно конкурентов. Эта система также поможет ранжировать гипотезы перед тем, как переходить к действиям.
Если используются расчетные метрики, то их нужно проверять на корреляцию с реальными данными. В нашем случае мы удостоверились, что показатель видимости хорошо соотносится с ростом количества установок. Такая связь выглядит вполне логичной, но даже логичные вещи стоит перепроверять, когда работаем с данными, в которых присутствуют допущения и погрешности. Возвращаясь к прокси-метрикам и Visibility Score: для нас, как для провайдера сервисов и услуг, очень важно иметь такие инструменты в арсенале. У нас не всегда есть доступы в системы аналитики или консоли разработчиков наших партнеров. Тем не менее нам нужно быстро реагировать на изменения, а значит, важно иметь подходящие инструменты.
Для того чтобы ранжировать гипотезы, также нужна методология. Обычно мы используем вариации ICE. То есть начинаем работу с тех гипотез, которые могут дать наибольший эффект при наименьших затратах. Это позволяет не просто перебирать идеи, а четко следовать плану. Ну, а ранее созданная система координат помогает быстро отслеживать реальный Impact.
ASO является достаточно понятным инструментом, но от этого не становится менее важным. Советуем всегда включать эксперименты с оптимизацией в маркетинговый роадмэп. Повторимся: хорошее ASO — основа для роста органического трафика и User Acquisition. Текстовая оптимизация помогает приложению лучше индексироваться и показывает поисковым алгоритмам, насколько точно приложение соответствует семантике, что помогает ему лучше закрепляться на высоких позициях. А графическая оптимизация улучшает показатель Install Rate, что помогает привлекать больше органических и платных пользователей при сохранении общего бюджета. И это также положительно сказывается на алгоритмах ранжирования, позициях приложения и его видимости в магазинах приложений.
Никогда не будет лишним пристально следить за конкурентами и лидерами индустрии, смотреть, какие эксперименты по ASO они запускают. А если их метрики вписаны в вашу систему координат, то получится оценивать и реальный эффект, который они получают, проводя эксперименты. А это значит, что и нам потом будет проще приоритизировать свои гипотезы.
Этот кейс об ASO, но на нем наше сотрудничество со Skyeng не закончилось. Мы очень благодарны команде проекта за то, что они согласились опубликовать этот материал, и будем в будущем делиться новыми результатами нашей совместной работы.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
