Усталость от ИИ, продвижение через сотрудников и «гуманизация» B2B: тренды российского PR-2026
Российский PR продолжает работать в условиях жесткой турбулентности. Законодательные ограничения меняют подход к выбору инструментов продвижения, аудитория становится все более избирательной к контенту, а технологии развиваются быстрее, чем рынок успевает к ним адаптироваться. Что ждет PR-индустрию в 2026 году? О главных трендах отрасли рассказывает Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D, автор Telegram-канала «Белки и сделки».
PR с оглядкой на закон
Законодательное регулирование рекламного рынка все чаще напоминает знаменитое «чеховское ружье», только менее предсказуемое. По канонам драматургии, выстрел должен раздаться в последнем акте, а в российских реалиях произойти это может в любой момент.
В 2025 году брендам пришлось адаптироваться к очередной волне ограничений. Наиболее болезненными нововведениями стали сбор 3% на доходы с интернет-рекламы и запрет на продвижение в Instagram*. Непредсказуемость законодательных изменений повышает интерес к PR-продвижению, но вместе с тем усложняет работу.
Что делать брендам?
При планировании кампаний важно учитывать не только коммуникационный эффект, но и юридические нюансы использования разных инструментов. А еще – уметь быстро находить альтернативные форматы и перестраивать стратегию, чтобы сохранить эффективность продвижения.
Многоканальность
Раньше принцип многоканальности при выборе площадок для продвижения задействовали для роста охватов. Сегодня – это еще и инструмент управления рисками на случай дальнейшего ужесточения законодательного регулирования.
Продолжающееся «замедление» YouTube и запрет рекламы в Instagram* окончательно доказали, что делать ставку на какой-то один канал больше невозможно. Тем более, когда в инфополе то и дело появляются слухи о скорой блокировке WhatsApp* и Telegram.
Стратегия многоканальности также становится едва ли не главным способом удерживать внимание аудитории, которая продолжает размываться по разным платформам после ограничения Instagram*.
Что делать брендам?
Работать на всех доступных площадках: развивать собственные ресурсы, адаптировать контент, сотрудничать с блогерами и локальными каналами. В том числе это касается мессенджера MAX, где постепенно складывается своя аудитория, причем достаточно активная.
GEO-оптимизация
По данным отчета Mediascope, в ноябре 2025 года 26% россиян использовали ИИ-сервисы не реже одного раза в месяц. Наиболее высокий уровень вовлеченности демонстрирует молодежь. Среди подростков 12–17 лет показатель составляет 52%, а среди аудитории 18–24 лет – 51%. Причем до 16% пользователей в этих возрастных группах пользуется ИИ ежедневно.
В 2026 году ИИ-решения будут еще активнее конкурировать с классическими поисковыми системами. Это приведет к резкому росту спроса на GEO-оптимизацию – новый механизм работы с контентом, направленный на увеличение доли упоминания бренда в ответах нейросетей (ИИ-ассистенты, чат-боты, ИИ-поисковики).
Что делать брендам?
Перестать гнаться за отдельными упоминаниями, а выстраивать четкую стратегию работы с контентом – с единой смысловой линией, тщательным выбором площадок и тем.
ИИ-алгоритмы «собирают» образ бренда из множества источников, учитывают повторяемость тезисов, последовательность высказываний эксперта по тем или иным вопросам, регулярное присутствие в авторитетных медиа. Хаотичные публикации с разнобоем в тематике и стиле подачи материала работают против бренда.
Рост скепсиса к ИИ-контенту
Генерация контента с помощью ИИ – это быстро и удобно. PR-специалисты полюбили нейросети за возможность готовить больше материалов за меньшие сроки. Клиенты – за экономию бюджетов. Проблема в том, что генеративные тексты и визуалы постепенно перестают вызывать эмоциональный отклик у аудитории. Уже скоро мы рискуем столкнуться с эффектом GPT-слепоты, когда по аналогии с «баннерной слепотой» пользователи просто перестанут обращать внимание на ИИ-контент.
Тренд характерен для всех категорий аудитории. В узких нишах и B2B среде пользователи чаще связывают ИИ-тексты с низким уровнем экспертизы автора и острее реагируют на ошибки в таком контенте. Аудиторию B2C раздражает отсутствие личного начала, однообразность тем, стандартизированная подача материала. Уровень скепсиса к ИИ-контенту остается достаточно высоким. По данным Hootsuite, 62% пользователей склонны меньше доверять публикациям, если выясняется, что те сгенерированы нейросетью.
Что делать брендам?
Отказаться от идеи тотального ИИ-«аутсорса». Важно проанализировать производимый контент и понять, в каких форматах можно полностью полагаться на нейросети, а в каких – потребуется участие человека. Например, с e-mail и СМС-рассылками ИИ справляется неплохо, но написать качественный лонгрид или экспертную колонку без помощи райтера или редактора у нейросетей пока не получается. По крайней мере, если важно действительно «зацепить» аудиторию.
Сотрудники – лидеры мнений
В 2026 году бренды будут активнее использовать продвижение через собственных сотрудников, причем роль амбассадоров все чаще будет доставаться не первым лицам компании, а рядовым специалистам.
Доверие аудитории к эксперту повышает и лояльность к его работодателю, приносит новых клиентов и помогает укреплять имидж бренда. Любопытно, что если раньше такой подход чаще практиковали в B2B-сегменте (IT-индустрия, промышленность, наука), то сегодня он находит широкое применение в B2C.
Сотрудники fashion-брендов ведут личные блоги с обзорами новых коллекций одежды. Повара – снимают видеорецепты прямо на кухнях своих ресторанов. Работники предприятий – делятся хрониками трудовых будней. Инфлюенсеры могут публиковать такой контент даже в «запрещенных» соцсетях. Главное – избегать призывов к покупке и открытых упоминаний названия компании.
Что делать брендам?
Поощрять активных сотрудников, которые стремятся к медийности и готовы делиться экспертизой. Вместе с тем стоит учитывать, что прочная ассоциация инфлюенсера с конкретным брендом всегда несет определенные имиджевые риски. Ошибка эксперта, неоднозначное высказывание, резкий выпад в сторону комментаторов могут негативно сказаться на репутации компании. Так что стоит убедиться в лояльности сотрудника и заранее проговорить с ним все нюансы.
Коммьюнити
Усталость от массовых онлайн-коммуникаций и обезличенного цифрового контента заставляет пользователей тянуться к живому человеческому общению. В 2026 году мы ждем укрепления коммьюнити пользователей, объединенных общими интересами и ценностями. В онлайн-сегменте речь идет о росте популярности авторских telegram-каналов, микроблогов, закрытых чатов с небольшой, но активной аудиторией. Такие сообщества отличаются более высоким уровнем вовлеченности и лояльности подписчиков. Интеграции брендов, рекомендации продуктов или услуг в коммьюнити чаще воспринимаются с большим доверием – не как прямая реклама, а часть диалога.
Тренд распространяется на оффлайн-форматы. В B2C и B2B сегментах растет спрос на клубы по интересам, закрытые профессиональные сообщества, камерные мероприятия и бизнес-встречи. С точки зрения нетворкинга, лояльности и качества новых контактов такие форматы нередко оказываются эффективнее масштабных ивентов и конференций.
Что делать брендам?
Развивать собственные коммьюнити с эмпатичной средой, где ценности и ключевое сообщение бренда доносится через открытую живую коммуникацию. Поддерживать клубы и сообщества по интересам – онлайн и оффлайн. Наращивать долю рекламных интеграций в микросообществах, авторских и экспертных каналах, чья аудитория по характеристикам пересекается с ЦА бренда.
«Гуманизация» B2B-коммуникаций
Мы привыкли, что B2B-коммуникации предполагают официальную тональность: пресс-релизы, формальные знакомства на деловых мероприятиях, классический пул каналов – отраслевые и бизнес-медиа, федеральные СМИ. Однако сейчас B2B-сегмент постепенно уходит от обезличенного языка и заимствует все больше элементов из B2C-стратегий.
Клиенты лучше реагируют не на формальные сообщения о запуске новых проектов, а материалы с уникальными инсайтами и личным опытом – авторские колонки, экспертные статьи, блоги сотрудников и первых лиц компании.
Крупные федеральные форумы и выставки по качеству нетворкинга и контактов с потенциальными клиентами начинают проигрывать бизнес-клубам и закрытым сообществам «по интересам» с фокусом на живое, «человеческое» общение.
Меняются подходы к работе с отраслевыми инфлюенсерами и бренд-медиа. Разовые интеграции уступают место совместному производству контента (подкасты, партнерские исследования), где в центре внимания оказывается не сам бренд, а его мышление, ценности и экспертиза.
Что делать брендам?
Уходить от формального языка в B2B-коммуникациях. Усиливать долю личного начала во всех форматах продвижения: от публикаций в СМИ до деловых активностей и работы с блогерами. Создавать контент, после которого вам будут писать «мы прочитали ваш разбор рынка и думаем, что вы могли бы нам помочь внедрить несколько лайфхаков на практике».
Антикризисные коммуникации становятся постоянной работой, а не экстренной мерой. Недостаточно просто иметь базовый план действий на случай кризиса – важно постоянно отслеживать возможные риски и прорабатывать негатив «в моменте». Жалобы клиентов, скандалы, слухи распространяются в социальных сетях молниеносно, и реагировать на них необходимо так же быстро. Задержка даже в 1–2 часа уже может обернуться для компании репутационными рисками.
Параллельно расширяется само понятие кризисной ситуации. Помимо стандартных операционных сбоев, жалоб клиентов, ошибок сотрудников список триггеров пополняют дипфейки. А с учетом развития ИИ-технологий распознать фейковую новость аудитории может быть очень сложно.
Еще один принципиальный момент – честность коммуникаций. Это в целом один из главных трендов современного PR, но именно в кризисных ситуациях его суть раскрывается наиболее полно. Стратегия «замалчивания» точно больше не работает, а отрицание ошибок зачастую раздражает сильнее едва ли не самой ситуации. Свежий пример – скандал с новогодним ИИ-роликом Coca Cola. Рекламу раскритиковали за «нереалистичность» и отсутствие «духа Рождества». В ответ бренд выпустил второе видео, где показал работу над первым роликом и заявил, что реальные сотрудники тоже принимали участие в работе над проектом. Получилось не слишком убедительно, и вместо «реабилитации» компания получила новую волну хейта и упреков во лжи.
Что делать брендам?
Детализировать антикризисные стратегии, прорабатывать сценарии работы с фейковым видео- и аудиоконтентом. Внедрять автоматизированные системы мониторинга упоминаний бренда в инфополе – для более быстрого реагирования. Проводить тренинги для персонала, чтобы каждый сотрудник четко знал, как действовать в той или иной ситуации. Не пытаться «переждать бурю», если кризис уже случился, а открыто и честно говорить с аудиторией.
Коллаборации брендов
Сокращение бюджетов на рекламу мотивирует бренды искать альтернативные инструменты продвижения, которые помогают решать бизнес-задачи компании без существенных затрат. Одно из таких решений – коллаборации с другими брендами.
Правильно подобранное партнерство помогает привлекать новых клиентов, повышает узнаваемость бренда и долю его присутствия в инфополе целевой аудитории. Эффект достигается не только за счет увеличения охватов, но точности и логики взаимодействия. Еще один плюс коллабораций – гибкость и вариативность. Бренды могут организовывать совместные промоакции и розыгрыши, разрабатывать специальные предложения для клиентов друг друга, вместе генерировать полезный контент. Сотрудничество не ограничивается онлайн-форматом. Например, в оффлайн-сегменте это могут быть pop-up активности, интеграции в мероприятиях партнерских брендов или совместное проведение ивентов.
Что делать брендам?
Искать партнеров из числа компаний с похожей по характеристикам, но не полностью идентичной аудиторией.
Российский PR в 2026 году продолжит балансировать между законодательными изменениями, развитием технологий и трансформацией поведенческих паттернов аудитории. Экспансия ИИ меняет способы поиска и потребления информации, пользователи становятся более избирательными к контенту, а юридические нормы диктуют выбор инструментов и стратегий продвижения.
Это требует от брендов последовательной работы с информационной повесткой и каналами продвижения. А вместе с тем побуждает внедрять новые подходы в коммуникациях – от развития программ амбассадорства для сотрудников до коллабораций с экспертами отрасли и другими брендами.
*Принадлежит компании Meta, признана экстремистской организацией и запрещена в России
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании