ADPASS рекомендует материал к прочтению
MediaGuru
08.02.2024, 18:48

Unique Fabric одни из первых в β. Тестирование рекламы в телеграм-каналах и запуск единой перфоманс-кампании в закрытой β

Кейс об увеличении узнаваемости и расширении рынка slow-fashion бренда женской и детской одежды UNIQUE FABRIC. Основная цель — повышение узнаваемости бренда и привлечение новой аудитории, а также увеличение продаж. Мы разработали и запустили рекламные кампании в телеграм-каналах и Яндексе, а также применили уникальные и инновационные подходы, чтобы достичь поставленных перед нами целей.

О клиенте

UNIQUE FABRIC — это сеть магазинов женской и детской одежды со slow-fashion принципами. Устоявшийся российский бренд с собственным производством в Санкт-Петербурге и амбициями выйти на рынок Европы и Южной Кореи. В переводе UNIQUE FABRIC — «уникальная ткань», вещи создаются с акцентом на качество, долговечность и уникальность.

Проблематика

Так как у бренда своя философия и он позиционирует себя как slow-fashion («медленная мода»), при создании одежды используются только качественные материалы, тренды моды не стоят на первом месте, а главное в slow-fashion — экологичность и забота о природе.

Подход бренда направлен на сознательное потребление: стимулирует покупать более качественную одежду. Это не только сокращает негативное влияние на окружающую среду, но и призывает к гармонии с природой.

Все это сказывается на привлечении аудитории, найти ЦА для масс-маркета, как правило, намного проще, поэтому для развития бренда UNIQUE FABRIC нужен более сложный и уникальный подход при формировании рекламной стратегии.

Весь доступный инвентарь (на российском рынке) задействуется в полном объеме, мы активно тестируем новые форматы и гипотезы, поэтому не смогли пройти мимо бета от Яндекса «Реклама в телеграм-каналах».

Итак, все началось с того, что летом 2023 года Яндекс анонсировал новую бета, для участия необходимо было подать заявку и дождаться письма о том, что она одобрена. Долго не думая, отправили заявку, так как нам хотелось больше рассказать про бренд UNIQUE FABRIC и создание уникальной одежды, а также найти нужную аудиторию.

Описание рекламного формата

Данный тип кампании показывается в различных телеграм-каналах и выглядит как обычный пост — картинка или видео, ниже текст, ссылка на сайт и пометка «реклама». Создается кампания, как обычная ТГО, единственное, что необходимо в настройках выбрать место показа «телеграм-каналы».

Каналы подбираются автоматически, на основе текстов объявлений. В процессе бета-тестирования Яндекс добавил функционал, позволяющий пользователям вручную выбирать тематику объявлений. Эта настройка производится на уровне их групп. Кроме того, появилась опция исключения нежелательных каналов для всей РК.

Далее все настраивается просто, также есть возможность выбрать регион показа.

Реализация

На старте создали несколько вариантов объявлений с географической нацеленностью на Москву и Московскую область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Условия показа присваиваются автоматически — автотаргетинг. Добавили различные варианты изображений, видео и кнопку.

Заголовок включает 56 символов, а для текста выделено целых 764 символа, на него мы и сделали упор.

Совет: цена за клик должна быть не менее 90 рублей, чтобы обеспечить показы объявлений

Реклама в телеграм-каналах

Каналы, в которых показывается реклама, можно посмотреть в отчете «по площадкам» — это тот же отчет, где смотрим площадки обычных сетевых РК.

Если скопировать название канала и зайти на него в телеграм, можно увидеть свое объявление. Мы постарались анонсировать инфоповоды и просто рассказать о бренде в целом.

Из статистики можно понять, что каналы подбираются «живые», видно количество подписчиков и просмотры объявлений в канале.

Проблемы, с которыми столкнулись

  • Список телеграм-каналов не увеличивался и ежедневно показывалась реклама на 2–5 каналах.

  • Через 4 дня показы вовсе прекратились.

Совет: если вы наблюдаете снижение количества показов, то вот несколько рекомендаций для вас:

  1. Добавить еще несколько дополнительных объявлений, написать более объемные тексты, а также использовать разные креативы для того, чтобы при попадании разных объявлений в один канал (пусть и в разное время), пользователи не пропускали эти объявления машинально по той причине, что уже их видели.

  2. Тексты играют важную роль при подборе постов, поэтому их разнообразие может позволить охватить больше телеграм-каналов.

Мы пересмотрели подачу рекламы в телеграм-каналах, сделав акцент на истории бренда и добавили более броские креативы, вдохновившись каналом UNIQUE FABRIC.

Таким образом, постарались нативно встроить рекламу и получили реакции на объявления, которых ранее не было.

Статистика

Период тестирования рекламной кампании — с 27 сентября по 30 октября.

По статистике видно, что к 4-ой неделе показы начали снижаться, но за счет обновления объявлений показы начали восстанавливаться.

CTR, процент отказов и глубина имеют в среднем неплохие показатели, коэффициент вовлеченности составляет 0,84%.

В целом, данный формат интересен, а если Яндекс будет подбирать более релевантные каналы и расширять их количество в рамках одной рекламной кампании, то можно получить неплохой дополнительный охват и привлечь новую аудиторию, которая в дальнейшем станет вашей целевой аудиторией.

Первый запуск и результаты Единой перфоманс-кампании в Яндекс Директ:

Параллельно тесту в телеграм-каналах мы отправили заявку на участие в закрытой бета Яндекса, запуск ЕПК и получили доступ.

Что можно отметить сразу — это не товарная кампания и не мастер кампаний, как можно предположить, а абсолютно новый формат с тем же функционалом настроек, что и в обычных ТГО.

Кампания объединяет все сущности в одном месте, то есть, внутри можно добавить поиск, смарт-баннеры, РСЯ и другие типы РК; также можно отключить поиск или сеть и запускать все по отдельности.

Настройки абсолютно гибкие, можно установить корректировки на разных уровнях. Есть возможность работать с оплатой за клики или за целевые действия.

Интерфейс пока непривычен, при работе с РК сразу проваливаемся в меню редактирования, либо в статистику.

Вот так выглядит кампания в интерфейсе:

На старте беты не было возможности редактировать кампанию в Direct Commander, но сейчас функционал доработали и стало намного удобнее.

Нажимая на «редактировать», попадаем сразу в уже привычный интерфейс с настройками. Внутри этого интерфейса создаются группы объявлений и добавляются необходимые таргетинги.

Внимание! Новый функционал

Внутри групп можно задавать тематические слова для смарт-баннеров, то есть, смарт-баннеры могут показываться по заданным сегментам или ключевым словам, а не только в качестве ремаркетинга и lal.

Получается, что на уровне группы объявлений добавляем таргетинг:

Далее на уровне объявления настраиваем необходимые фильтры.Заголовки и тексты можно выбрать как ручные, так и автоматические:

Совет: Яндекс не рекомендует одновременно запускать Товарную Кампанию и ЕПК, чтобы таргетинги между собой не пересекались.

Транзакции были пока только по общей ЕПК на поиск+сеть, конверсия по ней составляет 0,33%. Брендовые ключевые слова в кампаниях отминусованы.

Несмотря на начальные оптимистичные ожидания от рекламной кампании, связанные с внедрением Performance Max, мы столкнулись с вызовами. Этот процесс был нам полезен и углубил наше понимание новых функций.

Сложности при внедрении нового инструмента — обычное дело. Нужно время для адаптации, и мы нацелены на эффективное использование Performance Max в будущем.