Цепочка рекламных «касаний» перед покупкой товара: какую роль в ней играет наружная реклама? Модели атрибуции как способ отследить эффект
Наружная реклама — лишь одно из звеньев в рекламной цепочке, которая отделяет клиента от покупки. Но как оценить, насколько эффективно она срабатывает в этой цепочке, и пора ли что-то менять?
Для этой цели маркетологи используют модели атрибуции. Рассказываем, что это, и как с помощью подходящей модели оценить и оптимизировать наружную рекламу.
— Бургеры преследуют, где бы я ни был, с тех пор, как сел на диету
Мы — DRON, сервис самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 52 городах России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.
Маркетологу важно понимать, какие инвестиции приносят наибольший эффект, чтобы грамотно перераспределить бюджет и не тратить деньги на ненужные рекламные каналы. В этом помогут модели атрибуции. Мы занимаемся цифровой видеорекламой, поэтому сегодня разберём эту тему именно в разрезе «наружки».
Какие модели атрибуции бывают и для чего нужны
Не бывает (или почти не бывает) клиентов, которые видят рекламу продукта и сразу его покупают. Чтобы выбор сделали в пользу вашего бренда, клиента нужно провести по цепочке касаний — от знакомства с продуктом до принятия решения о покупке. Например, он видит баннер на улице, потом переходит на сайт, подписывается на рассылку, и только через неделю/месяц покупает.
Модели атрибуции показывают, насколько сильно каждый отдельный канал повлиял на конверсию в покупку, и какой из них считается самым ценным. Иными словами, помогают определить вклад каждого канала в развитие бизнеса.
Модели атрибуции могут быть разные, но маркетологи выделяют 5 базовых:
Первый контакт. Тут первому касанию присваивается 100% ценности, остальные источники не рассматривают. Например, клиент увидел баннер → сразу купил товар.
Последний контакт. Всю ценность приписывают последнему касанию. Например, клиент регулярно видит рекламу бренда, но товар купил только после рассылки со скидкой.
Линейная атрибуция. Ценность равномерно распределяется между всеми контактами. Если перед продажей было 4 касания, каждый рекламный канал получает 25% ценности.
Атрибуция с учётом времени. Ценность распределяется по нарастающей: ближе к конверсии — выше процент. Например, клиент два раза увидел рекламу в соцсети, потом нашёл сайт, а продукт купил после клика по баннеру в поисковике. Эти касания получат 10%, 20%, 30% и 40% ценности соответственно.
Позиционная модель. Первое и последнее касание получают по 40% ценности, 20% — все остальные. Например, клиент узнал о продукте из ТГ-канала, а купил через какое-то время после ролика в YouTube. Оба канала получают 40%, а другие источники трафика поделят между собой оставшиеся 20% ценности.
Можно анализировать рекламу по одной или нескольким моделям атрибуции, чтобы получить полную картину.
Пример. Представим, что у нас есть зоомагазин, который продвигается с помощью таргета, контекстной рекламы и «наружки». Перед совершением покупки наш потенциальный клиент может пройти по такой воронке:
Ищет в Яндексе корм для животных → видит баннер, кликает по нему → переходит на сайт, но ничего не покупает.
Реклама «догоняет» клиента ВКонтакте → он кликает → отвлекается и снова уходит с сайта.
Видит на улице digital-экран с объявлением онлайн-зоомагазина → вспоминает про своих котиков → возвращается домой и снова ищет компанию в поисковике.
Появляется та же реклама, но уже с промокодом на скидку → клиент заинтересован → он переходит на сайт и оформляет заказ.
Каждый канал в этой цепочке имеет свою ценность. А вот какое из касаний считается решающим для покупки, будет зависеть от того, по какой модели атрибуции маркетолог определяет эффективность рекламной стратегии.
Посмотреть на милые креативы с котиками на цифровых щитах от DRON DIGITAL и почитать кейсы зоомагазинов можно в этой статье.
Атрибуция для цифровой наружной рекламы
Рекламные компании в интернете оценить довольно легко — достаточно проанализировать число кликов, заполненных форм регистрации и переходы на сайт, конвертящие в покупки. Более того, есть инструменты, которые умеют считать всё это в автоматическом режиме по установленной модели атрибуции.
Для наружной рекламы таких инструментов пока не придумали, потому что в реальном мире оценить весь путь клиента от первого касания до конверсии гораздо сложнее. Но это вполне возможно, опираясь на технологии моделирования и науку о данных.
Чтобы оценить эффективность «наружки», можно использовать следующие модели атрибуции:
линейную: учитывает каждый контакт с пользователем, что очень актуально для наружной рекламы, где сложно определить цепочку касаний с разными сообщениями;
с учётом времени: полезна, когда нужно оценить эффективность недавнего контакта с наружной рекламой;
позиционную: подходит, если считаете, что первое впечатление о бренде и финальный «толчок» сильнее всего повлияли на конверсию.
— Вы тоже их видите?
Как оптимизировать «наружку» с помощью моделей атрибуции
Атрибуция нужна для того, чтобы точно определить, какой именно контакт влияет на покупку. Если маркетологу кажется, что один из каналов не работает, в реальности это не всегда так: он может не вести к конверсии напрямую, но подталкивать клиентов на конверсионную ступеньку воронки.
«Наружка» нередко становится таким косвенным этапом, а грамотная модель атрибуции помогает такие этапы выявлять. Разберём пошагово, как в этом случае оценивать эффективность и оптимизировать бюджет.
Шаг 1: выбрать модель атрибуции
Выбор модели атрибуции будет зависеть от особенностей и целей рекламной кампании. Например, для товаров с коротким циклом продаж (увидел баннер со скидкой → сразу купил) подходит атрибуция по последнему клику.
Если бренд только выходит на рынок (например, открылся новый локальный ресторан), а главная цель «наружки» — повысить узнаваемость и привлечь холодный трафик, тут подойдёт атрибуция по первому контакту. Аудитория будет конвертироваться в лиды постепенно, но первое впечатление будет иметь большое значение.
Для рекламных кампаний, где наружка используется очень активно, часто меняются креативы, а клиентов «догоняют» в онлайне через ретаргетинг, чаще всего используют линейную модель. Особенно она актуальна для компаний с длинным циклом сделки — например, недвижимость или автомобили.
Если бизнес давно на рынке и использует много разных каналов, тут стоит тщательно продумать атрибуцию и комбинировать несколько моделей. Это поможет выяснить, какие каналы прямо или косвенно приводят к покупкам, и отказаться от нерезультативных вариантов.
Шаг 2: зафиксировать касания с наружной рекламой
Чтобы оценить эффективность «наружки», нужно отслеживать все касания пользователей с ней. Для этого подходят:
Геотаргетинг. Можно отслеживать мобильные устройства в зоне видимости рекламы по геолокации, а потом связывать их с онлайн-конверсиями, которые совершили с этих устройств.
Уникальные промокоды. На баннеры добавляют промокод, который больше нигде не дублируется. При заказе он точно укажет на пользователей, пришедших с «наружки».
Брендированный трафик. Можно проанализировать динамику брендовых запросов в Яндексе до и после запуска наружной рекламы. Если компанию стали чаще искать в интернете, значит, касания приносят результат.
Шаг 3: оценить эффективность
Когда данные о касаниях собраны, нужно оценить их эффективность с помощью выбранной модели атрибуции. Для этого можно использовать:
Инструменты аналитики: например, Google Analytics или Яндекс.Метрику. С их помощью отслеживаем конверсии в онлайне и связываем их с точками контакта.
Платформы кросс-канальной атрибуции (AdRoll, Attribution App и другие). Они анализируют эффективность по нескольким моделям атрибуции и выдают детальный отчёт. Офлайн-трафик придётся вносить вручную, но вариант всё равно удобный.
Отслеживание «доходимости». В цифровой наружной рекламе можно замерить, кто из потребителей дошёл до точки продаж после того, как увидел баннер.
Последний вариант — must have для связки «цифровая наружная реклама → торговая точка». Для измерения «доходимости» на некоторых рекламных конструкциях ставятся Wi-Fi снифферы, собирающие MAC-адреса смартфонов рядом с ними. Менеджеры DRON передают адреса с экранов во время показа роликов и отдельно базу тех, кто проходил мимо, но ролик не видел.
В точке продаж тоже ставится такой Wi-Fi сниффер, поэтому рекламодатель может определять, кто из потенциальных клиентов дошёл до точки продаж. О том, как это работает на практике, можно почитать в нашем кейсе. Рассказываем, как с помощью технологий оценивали эффективность разных креативов, что позволило получить на 167% больше трафика для торгового центра.
Шаг 4: оптимизировать рекламу
После аналитики определяем, какая реклама работает, а какая нет. Если текущие билборды не приносят результата, наружку стоит оптимизировать. Например:
Изменить расположение: размещать рекламу в местах, которые приносят больше всего касаний с клиентами и последующих конверсий.
Доработать креативы: можно тестировать разные варианты и отслеживать, какой из них приносит больше всего конверсий.
Проанализировать аудиторию: определить, какие сегменты лучше реагируют на рекламу, и таргетироваться на них.
Усилить эффект от наружки можно с помощью ретаргетинга. Это услуга от DRON, с помощью которой можно показывать рекламу в интернете тем людям, которые уже видели наружную рекламу. Базу ретаргетинга экраны собирают с помощью тех же Wi-Fi снифферов.
Как работает наружная реклама на разных этапах воронки
Через наружную рекламу можно ярко заявить о новом товаре на большую аудиторию, из-за чего её часто используют на первом этапе воронки. На других этапах её тоже можно смело подключать и усиливать, если покажет хорошую эффективность. Разберём на примерах, как это может работать.
1. «Наружка» → Переход на сайт → Продажа
Сервис доставки еды запустил акцию: скидка 20% на наборы здорового питания для новых клиентов и разместил наружную рекламу. Рекламой заинтересовалась Катя, которая давно хочет начать правильно питаться. Она начала «гуглить» компанию по названию, перешла на сайт и сразу оформила заказ со скидкой.
Онлайн-школа запустила рекламу курсов робототехники для детей. Мимо баннера с рекламой проходил 10-летний Серёжа с мамой, которому понравилась эта идея. Но мама была занята, и на билборд внимания не обратила. Вечером она увидела в Яндексе объявление с рекламой этих курсов, перешла на сайт, почитала о школе, но заявку не оставила.
Через пару дней маме снова попался билборд с рекламой и ссылкой на страницу школы ВКонтакте. Она подписалась на страничку, начала регулярно читать посты, а через неделю получила рассылку со скидкой 15% на курс робототехники. Оставила заявку и внесла оплату.
Наружную рекламу в такой цепочке со множеством касаний часто недооценивают, хотя она порой играет важную роль. Если этот канал просто отключить, может рассыпаться вся воронка.
3. Контекстная реклама → «Наружка» → Продажа
Оля хочет поехать отдыхать, регулярно «гуглит» туры, но ничего не нравится. Яндекс по её запросам подбирает контекстную рекламу с авторскими турами на Алтай. Оля кликает по баннеру, переходит на сайт, листает туры, но цена её не устраивает. На улице она замечает билборд с рекламой тех же туров и скидкой 30% по промокоду. Оля решает, что это знак — она переходит на сайт и бронирует тур с промокодом.
Подводим итоги
Выбор модели атрибуции зависит от ваших целей и особенностей кампании.
Для полноты картины важно фиксировать касания с наружной рекламой несколькими разными способами.
Анализ данных и оптимизация — непрерывный процесс. Маркетолог наблюдает, как изменения внутри воронки влияют на конверсию, и оптимизирует кампанию.
Не стоит пытаться выбрать одну модель атрибуции и работать только с ней. Если замечаете, что она не приносит результата, можно перейти в другую модель или подключить сразу несколько. Так вы сможете грамотно измерить эффективность наружной рекламы и максимизировать её вклад в достижение ваших целей.
Напоследок, посмотрите на интересный пример уличного баннера:
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании