Таргетинг пошел в оффлайн: RWB Media персонализирует рекламу по сегментам аудитории в ПВЗ Wildberries

Персонализация и адресность рекламы стали одной из ключевых тем на Национальном рекламном форуме (НРФ) в этом году. По расчетам ADPASS, за четыре дня форума спикеры упомянули персонализацию более 140 раз. Одним из основных поставщиков новостей по этой теме стала экосистема RWB Media, объединяющая возможности оператора рекламы вне дома Russ и онлайн-инструменты Wildberries, анонсировавшая на НРФ ряд инструментов для персонализации.

Ранее в рекламном кабинете появилась возможность алгоритмических закупок (programmatic) рекламы на экранах, расположенных в пунктах выдачи заказов (ПВЗ) онлайн-ритейлера Wildberries, который является частью RWB. В этом ноябре на Национальном рекламном форуме (НРФ) эксперты RWB Media объявили о запуске сквозного ретаргетинга с экранов в ПВЗ на Wildberries как для селлеров, так и внешних рекламодателей. Новый инструмент позволяет показывать медийную рекламу на маркетплейсе группам покупателей, которые видели ролики в пунктах выдачи заказов.

Внешним рекламодателям также стал доступен таргетинг по аудиторным сегментам — раньше такая возможность была только у продавцов на маркетплейсе. Настроить его можно через отдельный рекламный кабинет для агентств и внешних рекламодателей. А в 2026-м эти возможности станут доступны и в рекламном кабинете Russ Online.

Персонализация — один из главных трендов НРФ’9

Персонализация рекламы стала одной из сквозных тем форума. Эксперты, выступавшие на НРФ’9, упомянули персонализацию, адресность и таргетинг более 140 раз, выяснил ADPASS, расшифровав выступления спикеров НРФ с помощью нейросетей. Вот что сообщила о развитии этого тренда мультимодальная модель Google Gemini 3 Pro, с помощью которой ADPASS обобщил выступления докладчиков: «Таргетинг перешел из разряда `прорывных технологий` в категорию `базовая гигиена`. Спикеры не обсуждают, как настраивать таргетинг, так же как строители не обсуждают, как забивать гвозди. Это подразумевается по умолчанию. Рынок обсуждает стратегию (брендформанс) и каналы (ритейл-медиа), а не настройки кабинета».

Таргетинг в ПВЗ Wildberries работает по принципу аудиторных сегментов и позволяет показывать клиентам Wildberries рекламные ролики на основе данных о покупательской активности и интересах. Последовательность выглядит так: после того, как менеджер ПВЗ просканирует QR-код заказа покупателя, система определит принадлежность к тому или иному сегменту аудитории и покажет релевантную рекламу на экране в ПВЗ. Например, если люди часто приобретают спортивные товары, им покажут рекламу, связанную со спортом и здоровым образом жизни. Покупатели премиальной техники увидят рекламу соответствующих брендов и категорий товаров. В ПВЗ Wildberries установлено свыше 9 тыс. экранов более чем в 300 городах России. Для усиления эффекта, после запуска кампании в ПВЗ можно настроить ретаргетинг и продолжить коммуникацию с этой же аудиторией уже на страницах маркетплейса.

По словам директора по продукту платформы продвижения RWB Media Вячеслава Никонова, компания создает для рекламодателей единое пространство, в котором офлайн-активность напрямую конвертируется в онлайн-действия.

«Покупатель, неоднократно встречающий рекламу в связанных контекстах — в ПВЗ и на маркетплейсе, воспринимает бренд как более знакомый, что в итоге повышает конверсию. При этом мы выводим эти возможности и на внешний рынок, предоставляя инструменты сквозного взаимодействия с аудиторией внешним рекламодателям», — заявил эксперт RWB Media.

RWB Media рекомендует рекламодателям использовать единый креатив. Одинаковое оформление в офлайн- и онлайн-рекламе помогает пользователям быстрее узнавать бренд и связывать кампании между собой. Это упрощает пользовательский путь: от первого контакта с рекламой в ПВЗ, до последующего клика по баннеру внутри приложения и покупки.

Параллельно с развитием таргетинга RWB Media расширяет креативные возможности для рекламодателей. В декабре 2025 года в личном кабинете Russ Online стал доступен запуск десятисекундных роликов на различных цифровых носителях: билбордах, ситибордах и суперсайтах. Ранее рекламодателям были доступны лишь пятисекундные ролики.

По оценке экспертов группы, увеличение хронометража позволит рекламодателям разнообразить креативы — у них будет больше времени для создания эмоционального посыла и раскрытия преимуществ продукта. При этом сохраняются все текущие преимущества programmatic-платформы: гибкие настройки, таргетинги и прозрачная система закупок.

«Запуск десятисекундного формата — это ответ на растущий запрос рынка к качеству контента. Раньше при размещении по модели алгоритмических закупок рекламодатели были ограничены пятью секундами на цифровых носителях, теперь же они смогут использовать более длинные и креативные сюжеты, аналогично циклической закупке (в ‘барабане’), на всей сети рекламы вне дома», — прокомментировал новый инструмент директор по продажам Russ Юрий Усольцев.

Стоимость рекламной кампании при размещении десятисекундных креативов Russ рассчитывает по двум ключевым показателям: OTS (Opportunity to See, отражает то, сколько раз человек мог увидеть рекламу в течение кампании) и количеству выходов рекламного контента.

Авторы:

Виктор Хилько

#Таргетинг #Wildberries #Russ