А надо ли говорить о доверии? Тихая реклама для девелопера от Штольцман и Кац
Привет! Это Штольцман и Кац. В начале 2025 года мы запустили кампанию для УГМК-Застройщика, которая может показаться антирекламой: привычная реклама громко заявляет о преимуществах продукта, наш кейс делает наоборот. Он строится вокруг преимуществ, о которых мы не говорим, а только намекаем. Это пример рекламы, которая говорит мало, но уверенно и может доказать каждое слово.
Клиент, бриф и задача «сформировать доверие к бренду»
«УГМК-Застройщик» обратились в агентство за разработкой рекламного креатива и коммуникационной стратегии на 2025 год. Задачу сформулировали так: укрепить доверие к бренду.
Для контекста важно рассказать о бренде «УГМК-Застройщик». Бренд — часть холдинга «УГМК», системообразующей компании в уральском регионе. Бренд УГМК знаком каждому жителю Урала по проектам в промышленности, девелопменте, спорте и медицине. В портфеле «УГМК-Застройщика» жилая недвижимость бизнес- и премиум-класса, проекты формата «Сити» с небоскребами и премиальный курорт «Шермонт».
Мы проанализировали предыдущие рекламные кампании бренда и поняли, что он уже много лет занимает территорию «доверия», формирует образ бренда, которому можно доверять. Тема доверия проходит лейтмотивом через все рекламные коммуникации последних лет. Нам была нужна идея, которая одновременно логически продолжит прошлые кампании и раскроет тему доверия с новой стороны.
«Надо ли говорить о доверии?»: идея и реализация
Проанализировали аудиторию, конкурентов и историю бренда и начали штурмить. На первой сессии зашли в тупик, когда поняли что говорить о доверии «в лоб» — плохая идея. Мало пользы от сообщения «доверяйте нашей компании». Доверие не работает без фактов и взаимодействия с брендом. Только опыт формирует доверие.
Просто доносить факты мы тоже не можем. Рынок переполнен ценовыми предложениями и однотипными УТП. Такая реклама была бы банальным информированием о продукте. А нам нужна эмоция от взаимодействия с брендом. Коммуникация должна идти дальше рационального.
После первого штурма мы решили получше изучить аудиторию, чтобы найти нестандартный подход к коммуникации с ней.
Через несколько дней, на второй встрече в переговорке мы нашли интересную идею. Клиенты УГМК — обеспеченные люди, те, кто может позволить себе жилье бизнес и премиум-класса в центре города.
Поэтому им близок тренд на тихую роскошь, который захватил мир в 2023 году и сейчас находится на пике. Этот тренд отражает стиль жизни аудитории бренда. Обеспеченные люди больше не ходят с большими лого, не кичатся дорогими вещами. Теперь время брендов, которые делают качественные вещи и не кричат о цене, даже если она очень высокая.
Этот подход работал и для нашей ситуации: жилье «УГМК-Застройщика» — это лучшие дома в городе по всем критериям: от расположения до сервиса.
Мы собрали вместе три вводные: нам нужно рассказать о доверии, сделать это уместно, не вычурно и использовать идею тихой роскоши, которая отражает стиль жизни аудитории бренда.
На стыке у нас появилась идея — не говорить о доверии.
Реализация
Идея нестандартная, и реализация должна быть такой же. Мы решили использовать только типографику и фирменный цвет бренда. Это поддерживает концепцию минимализма и отказа от лишнего и закрепляет за брендом цветовую ассоциацию.
Типографика — самый честный инструмент коммуникации. Мы не используем картинки, клеймы и УТП, чтобы не отвлекать от самого главного — сообщения. Тон уверенный, но не высокомерный. Макеты заметны издалека и в любую погоду. Яркий цвет и минимум текста помогают зацепить взгляд и донести сообщение.
Результат кампании
Благодаря коммуникационной стратегии, мы повысили интерес, одновременно формируя знание и «прокачивая» доверие к бренду.
Охват компании: 27.704 человек. Размещались по тщательно отобранным каналам, соответствующим целевой аудитории.
Прямые заходы на сайт выросли на 49,2% — люди стали целенаправленно искать информацию о бренде. Это показатель того, что коммуникация зацепила и вызвала желание узнать больше.
Количество новых посетителей увеличилось на 15,4%. Кампания привлекла новую аудиторию, что важно для долгосрочного развития бренда.
Заключение
Мы делали много кейсов для девелоперов, но этот — единственный пример «антирекламы». Мы нашли идею на пересечении брифа, основ коммуникации и социальных трендов. Поэтому идея получилась необычной, цепляющей внимание и в то же время минималистичной в дизайне и сообщении.
Иногда самая громкая реклама — та, что шепчет, когда остальные кричат.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 