Сегодня расскажем, как фильмы влияли на моду и кто из производителей на этом зарабатывал.
Картина, стихи и романы: продакт-плейсмент до Голливуда
Продакт-плейсмент — это естественная интеграция бренда в сюжет. Злые языки утверждают, что этим промышлял ещё Мане в 1882-м. На картине «Бар в “Фоли-Бержер”» видны две бутылки пива с этикеткой в виде красного треугольника. Это английский светлый эль Bass.
Непонятно, получил ли Мане за это деньги, но Bass до сих пор хвастается картиной.
В романе «Вокруг света за 80 дней» Жюль Верн упоминал реально существовавшие транспортные компании. Нет доказательств того, что автору платили. Хотя некоторые уверены, что Жюль Верн даже выпускал роман частями, чтобы параллельно вести переговоры с компаниями о том, как будут путешествовать герои в следующей части.
Продакт-плейсмент можно найти в стихах. Кажется, поэт Осип Мандельштам неровно дышал к оптике. Потому что в одном из его стихотворений появляется фотоаппарат Кодак:
Нe разбирайся, щёлкай, милый кодак,
Покуда глаз ― хрусталик кравчей птицы,
А нe стекляшка!
«Захочешь жить, тoгда глядишь с улыбкой…», 1931 год
В другом Цейс — это русский вариант произношения Carl Zeiss. Компания с XIX века производит точную оптику.
Он глядит в бинокль прекрасный Цейса ―
Дорогой подарок царь-Давида
«Канцона», 1931 год
Авторы картин и литературных произведений упоминали реальные бренды, но они могли делать это для правдоподобности повествования и не получать денег за рекламу.
Всё-таки главной нишей продакт-плейсмента стало кино. Во-первых, товар можно показать крупным планом. Во-вторых, кино — более массовое развлечение, чем поэзия и живопись. Да и уйти из кинотеатра посреди фильма труднее, чем отложить книгу.
Как Ray-Ban всех купили
Ray-ban — рекордсмены продакт-плейсмента. Ребята ещё в 50-х смекнули, что кино собирает огромную аудиторию. Нужно только продать ей образ, например, брутального героя в солнцезащитных очках. И вот это уже не просто очки, а «те самые, как у Тома Круза».
В 1953-м в Ray-Ban снимался Марлон Брандо в «Дикаре», потом Роберт де Ниро в «Таксисте» в 1976-м. В 1983-м вышел «Рискованный бизнес» с Томом Крузом, и продажи модели Wayfarer выросли на 50%.
Через три года вышел Top Gun, где Том Круз рассекал уже в авиаторах. Продажи выросли на 40%.
После этого в Ray-Ban снимались Леонардо ДиКаприо, Брэд Питт, Кристиан Бэйл, Джонни Депп и другие популярные актёры.
Nike из будущего
Во время съёмок фильма «Назад в будущее» режиссёр Роберт Земекис заранее договаривался с брендами о продакт-плейсменте, но с Nike рекламу не обсуждал. Поэтому появление на экране Марти МакФлай в кроссовках Nike Bruin стало неожиданностью для режиссера.
Изначально роль Марти МакФлая должен был играть другой актёр, но в последний момент всё поменялось, и снялся Джей Фокс. Подходящей обуви на площадке не было, поэтому он остался в собственных кроссовках.
Первый фильм стал успешным, поэтому на съёмки второй части Земекис договорился о сотрудничестве с Nike. Специально для фильма компания сделала самозавязывающиеся кроссовки из будущего.
Конфеты Reese’s Pieces в фильме «Инопланетянин»
Изначально режиссёр картины Стивен Спилберг хотел, чтобы инопланетянин в кадре ел M&Ms. Но производители посчитали, что уродливый персонаж отпугнёт покупателей.
Тогда Спилберг договорился с конкурентами M&Ms — Reese’s Pieces.
Фильм стал хитом, получил четыре «Оскара» и следующие 10 лет собирал самую большую кассу. Точный рост продаж Reese’s Pieces после фильма посчитать сложно, по разным оценкам он составил от 65% до 85%.
Если бы M&Ms согласились на интеграцию, было бы символично: компания-производитель M&Ms называется «Mars», что отсылает к планете Солнечной системы.
Белые слипоны из «Игры в кальмара»
«Игра в кальмара» стала самым популярным сериалом Netflix. Аудитория по всему миру смотрела за испытаниями героев, пыталась отгадать автора игры и найти белые слипоны.
По сюжету все участники игры носят униформу — бирюзовые спортивные костюмы и белые слипоны Vans. Последние стали супертрендом. Если верить Variety, их продажи выросли на 7800%.
Барби-бум 2023
Фильм «Барби» с Марго Робби породил модный тренд — барбикор. По исследованию платформы по поиску модных товаров Lust, поиск неоновых каблуков вырос на 51%, леггинсов с принтом — на 27%, розового цвета Барби — на 55%.
Хотя тренд продержался всего год, производители одежды и аксессуаров успели неплохо заработать. Например, Valentino выпустили линейку Pink PP.
🔔 Новое уведомление: классные статьи и любой другой контент можно сделать вместе с КОМРЕДОЙ.
Сандалии Birkenstock vs туфли Chanel
После выхода «Барби» неожиданно выиграла и компания Birkenstock. В одной из сцен Барби нужно выбрать своё будущее, и ей предлагают два варианта — туфли Chanel и сандалии Birkenstock. Барби выбирает сандалии.
После выхода фильма количество запросов «сандалии Birkenstock» в Googlе выросло почти в 4 раза. При этом компания не платила за продакт-плейсмент — сандалии просто понравились режиссерке Грете Гервиг.
Секретный агент продакт-плейсмента
Пока одни стесняются продакт-плейсмента, режиссёры бондианы говорят: «Ну да, рекламируем всё от пива до часов, и что вы нам сделаете?».
Это шутка, конечно, но продакт-плейсмент появился ещё в книгах о Бонде. Ян Флеминг детально описывал образ жизни тайного агента, поэтому мы знаем, что 007 носил «Ролекс» и ездил на Bentley.
Последние части фильмов вообще выглядят как каталог брендов: костюмы Tom Ford, шампанское Bollinger, мобильные телефоны Sony, часы Omega, пиво Heineken.
Кажется, что Heineken немного выбивается из люксовых брендов. Наверное, поэтому компании пришлось заплатить 45 миллионов долларов за интеграцию в «007. Координаты: Скайфолл». Это покрыло почти треть затрат на создание фильма.
Продажа вещей «с экрана»
Где искать кроссовки Nike или очки Ray-Ban, зрителям понятно. Но в кадр попадает много вещей без логотипов: мебель, предметы интерьера, посуда — такое найти гораздо труднее.
Например, после выхода сериала «Друзья» поклонники завалили канал NBC вопросами о том, где купить увиденное на экране. Они хотели всё, от предметов интерьера до одежды.
Спрос рождает предложение. Так появилась компания по продаже предметов из фильмов и сериалов — ASOS. Это аббревиатура от As Seen On Screen, или в русском варианте «Как на экране».
Идея выстрелила, и в первый же год компания завоевала награду «Лучший законодатель моды».
Этот скрин сайта ASOS из начала нулевых мы раскопали в самых глубинах интернета
Постепенно ASOS ушёл от продажи вещей из фильмов и сконцентрировался на собственной продукции. Сегодня из компании по продаже вещей с экрана вырос самостоятельный бренд.
Обратный продакт-плейсмент
Это когда на экране появилось что-то прикольное, а потом это реализовали в жизни. Например, так было со спортивными костюмами из «Джентельменов» Гая Ричи. Их разработали специально для фильма и не выпускали в продажу.
Но образ зашёл аудитории, и Lonsdale выпустил коллекцию по мотивам фильма.
Это работает не только с одеждой. Из книг и фильмов о Гарри Поттере в бары перекочевало сливочное пиво.
В «Форресте Гампе» был и прямой продакт-плейсмент, и обратный. Прямой, когда главный герой показывал кроссовки Nike Cortez.
Обратный — это сеть ресторанов Bubba Gump. По сюжету, Форрест открыл компанию по продаже креветок и назвал её в честь друга Баббы, погибшего во Вьетнаме.
После выхода фильма идея понравилась одному из американских бизнесменов, он выкупил права на название Bubba Gump Shrimp Co у Paramount Pictures и открыл сеть ресторанов морской еды.
Реклама в кино — это норм, но есть нюанс
Продакт-плейсмент помогает отбить часть затрат на фильм, и иногда рекламные контракты буквально вытягивают картину. Так, 45 миллионов от Heineken покрыли треть расходов на съёмки «007. Координаты: Скайфолл». Если добавить другие бренды, получится, что продакт-плейсмент составил примерно половину бюджета фильма.
Если продакт-плейсмент может собрать эти деньги, так оно и должно быть. Пусть лучше мы снимем двухчасовую ленту о Бонде с 30-секундной рекламой, чем вообще ничего не снимем.
Майкл Россер
Редактор отдела новостей журнала о кино Screen
Главное, чтобы бренды вписывались в сюжет и не отвлекали зрителя. В историях о Бонде дорогие машины, часы и алкоголь выглядят органично. Поэтому многие не замечают рекламу и наслаждаются фильмом, а студия зарабатывает дополнительные деньги, которые может потратить на новые фильмы. Ситуация Win-Win.
Плохо, когда режиссёр жертвует картинкой или логикой сюжета ради демонстрации бренда. Например, зрителям не зашла интеграция Converse в «Я, Робот».
В фильме кеды показывают крупным планом под бодрую музыку, а через пару минут главный герой хвастается обновкой бабушке и чётко произносит модель. В другой сцене получает комплимент по поводу кроссовок в баре.
Кажется, что это уже перебор, продакт-плейсмент не должен быть таким откровенным.
Норм или кринж? Напишите в комментах, что думаете по поводу продакт-плейсмента в кино.
Если вам понравился текст, вы можете заказать такой для своей компании. Мы в агентстве КОМРЕДА делаем медиа, блоги, спецпроекты, соцсети и многое другое.
А в телеграм-канале рассказываем, как выстраивать прибыльный контент-маркетинг.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
