Рекламодатели не привыкли доверять на слово. Они вкладывают в продвижение своего продукта деньги, время и силы. Поэтому им нужны гарантии, что риски сведены к минимуму, а бюджет не будет слит. Особенно если речь идет о стороннем агентстве. Самые распространенные страхи рекламодателей, и как их закрыть — в этой статье.
Страх 1. Бессмысленная трата денег и времени
Этот страх встречается у двух типов клиентов: без опыта в performance-рекламе и с опытом, но неудачным. Им нужны гарантии, что рекламный бюджет не будет слит. Вы можете показать им успешные кейсы в их сфере бизнеса. Но сначала объясните, как работает performance.
Объясните, что платят только за реальный результат. В performance строгие KPI, и можно договориться об оплате за конкретные действия пользователя (CPA). Спросите, что клиент ожидает от продвижения. Если он хочет раскрутить свое мобильное приложение, предложите оплату за установки. Ждет новых пользователей на сайте — оплату за регистрации и так далее. Так вы покажете, что цените бюджет клиента, настроены выжать из этих денег максимум эффективности и окупить их.
Покажите, что экономите время клиента. Узнайте, в какой форме он хотел бы получать отчеты о продвижении, в каких каналах готов общаться с менеджером, демонстрируйте, что готовы под него подстроиться. Это говорит о максимально удобном и быстром процессе для клиента.
Расскажите о сроках создания креативов и запуска рекламной кампании, скорости ответов менеджера. Это поможет клиенту оценить, комфортно ли ему будет работать с вами.
Ни в коем случае не приукрашивайте действительность. Если вы пообещаете ответ менеджера в течение 5 минут, а он будет отвечать через 10 минут, ожидания клиента будут обмануты. Он может посчитать, что доверять вам не стоит, коммуникация станет напряженнее, и это негативно повлияет на продвижение.
Еще один страх, связанный с потерей денег и времени — сомнения в качестве трафика. Рекламодатели беспокоятся о фроде со стороны специалиста или рекламной площадки. Покажите, что заботитесь о своей репутации, и некачественный трафик вам невыгоден. Клиент может убедиться в этом самостоятельно — просмотрев отчеты трекера атрибуции, рекламного кабинета.
Опишите, как боретесь с фродом в источниках — как его выявляете и блокируете, какие антифрод-системы используете. Объясните, что некачественный трафик со стороны площадок также можно заметить в рекламном кабинете или трекере.
На проверенных площадках фрод встречается редко — уверены, что вы используете только такие. Но сомнения рекламодателя все равно необходимо развеять полностью.
Страх 2. Репутационные риски
Клиенты строят репутацию годами. Один неудачный рекламный креатив может все разрушить. Отсюда страх, что работа с агентством — это большие репутационные риски.
Объясните, что все креативы проходят согласование — без ведома рекламодателя ничего показывается не будет. Создают объявления по брендбуку клиента. Кроме того, перед работой изучают целевую аудиторию, продукт, Tone of Voice (стиль общения с ЦА).
Другая причина беспокойства — то, в каком источнике появятся объявления. Если креатив «засветится» на сайте с недопустимым для рекламодателя контентом, это тоже несет репутационные риски.
Живой пример
После покупки Twitter Маском модерация в соцсети стала мягче. Число постов с hate speech резко выросло, рекламодатели не захотели размещаться рядом с ними и ушли. Несмотря на высокую кликабельность в Twitter и большой доход пользователей. Даже то, что аудитория выросла, не помогло: слишком велики репутационные риски с учетом «культуры отмены».
В российских реалиях неподходящими местами размещения могут считаться сайты 18+, мошеннические приложения и так далее. На проверенных рекламных площадках таких источников нет, но, опять же, ваша задача — развеять сомнения клиента. Объясните, что список источников отображается в рекламном кабинете, и рекламодатель может контролировать их и самостоятельно отключать.
Перед запуском кампании согласовывают рекламные площадки. Клиент может сразу сориентироваться, какие источники туда входят, следовательно, договориться об исключение конкретных сайтов и приложений.
Под репутационными рисками часто подразумевают и мислид. Это когда пользователя и рекламодателя обманывают, чтобы накрутить показатели. Например, показывают в рекламе другой продукт, более популярный. Пользователь переходит по объявлению, получает не то, что ожидал, и обвиняет в обмане рекламируемый бренд. Помимо репутации, страдает бюджет. Обманутые люди не задерживаются у рекламируемого бренда, ведь они пришли за другим. Значит, не приносят доход, и деньги на рекламу потрачены зря.
Мислид легко вычислить: по низкому Retention Rate (который отображается в рекламном кабинете или трекере атрибуции), негативным отзывам, диалогам пользователей с менеджерами клиента. Объясните, как определить мислид, и предложите холд. Это «пауза» перед оплатой, чтобы оценить качество трафика. Рекламодатель сможет спокойно проанализировать результаты, а вы заручитесь его доверием.
Страх 3. Сомнения в экспертизе агентства
У новых клиентов всегда будет здоровое сомнение в вашей экспертизе. Ведь на кону бюджет, время и репутация бизнеса.
Расскажите о своем опыте — на каких площадках и как давно вы запускаете рекламу, какие креативы снимаете, как строите стратегию и налаживаете взаимодействие. Подтвердите экспертизу кейсами. Они должны иметь четкую цель и результат, детально рассказывать о решении. Кейсы для презентации выбирайте из тех, которые описывают сферу деятельности клиента. Иначе он не сможет «примерить» его на свои цели и задачи.
Понимаем, что не всегда предыдущие клиенты дают разрешение на публикацию кейсов, разглашение числовых показателей. Но вы можете описать результат в динамике: например, «конверсия выросла на 190% в июле». Как правило, предыдущие клиенты соглашаются на такие формулировки.
В кейсах также приведите отзывы. Укажите имя человека, который дал комментарий (с его согласия). На одном и том же рынке, в одной и той же сфере деятельности высока вероятность, что клиент знаком с ним лично. Значит, может связаться и убедиться в том, что кейс и ваша экспертиза реальны.
Сомнения в экспертизе иногда принимают такую форму: «у вас нет собственного продукта, поэтому не можете понять всю специфику». Чтобы обосновать экспертизу даже в этом случае — объясните, как строите диалог с клиентом. Вы эксперты в рекламе, а они в своей сфере. Вы наладите сотрудничество так, что ваши сильные стороны будут помогать друг другу —, а значит, продвижение будет эффективным.
Отлично, если у вас все-таки есть собственный продукт в сфере клиента. Обязательно расскажите о нем. Например, если вы разработали игру — используйте это как аргумент экспертности в переговорах с геймдевом. Разговоритесь об общих болях и потребностях: вы покажете, что понимаете клиента как никто другой, знаете все нюансы и сможете эффективно использовать в продвижении.
Страх 4. Раскрытие информации
Клиенты беспокоятся, что их данные «утекут» конкурентам. Это особенно выражено у компаний с новым, необычным продуктом или у крупного бизнеса.
Укажите на то, что подписываете NDA. Нарушать его агентству невыгодно: это грозит судами, потерей доверия клиентов и репутации на рекламном рынке. Поэтому о безопасности данных позаботятся.
В самом NDA четко опишите, какую информацию нельзя разглашать, какие права и обязанности у обеих сторон. В течение какого срока действует соглашение (или бессрочно). А когда вы будете подписывать документ, дайте клиенту время на спокойное ознакомление. С детальной информацией по NDA он будет понимать, что его данные в безопасности.
Также объясните, что агентству нужны только те данные, которые помогут построить стратегию. Самое основное — целевая аудитория, брендбук, результаты прошлых рекламных кампаний.
Конечно, иногда может понадобиться больше — в таком случае объясните клиенту, какие данные нужны и узнайте, может ли он их предоставить. Если нет — предложите альтернативное решение. Например, составить стратегию вместе: клиент работает над частью, которая требует конфиденциальных данных, а вы над всем остальным. Такое встречается, когда у компании есть инхаус-команда для закупки рекламы, но она сотрудничает с агентством для масштаба и дополнительной экспертизы.
Если сотрудничаете с крупными компаниями, перечислите их (с согласия). «Большие» клиенты вкладывают в конфиденциальность миллионы, а рассекречивание грозит им огромными потерями, ведь у них много конкурентов и большие масштабы. Поэтому их доверие — ценный аргумент.
Итог
При работе со страхами фокусируйтесь на понятных и недвусмысленных объяснениях, что делает агентство, и как собирается окупить бюджет и время на продвижение. Приводите факты (кейсы, отзывы), втягивайте клиента в диалог, чтобы понять и отработать все страхи.
Некоторые сомнения — личные, поэтому их не озвучивают. Например, сотрудник клиента боится совершить ошибку, связавшись с агентством, и потерять авторитет в компании. Такие страхи распознаются с опытом и только при глубоком погружении в проблемы и цели клиента.
Указывать на скрытые страхи не стоит, но мягко подвести к контраргументам — обязательно. И главное: действовать в интересах клиента. Это чувствуется и вызывает доверие, что дает базу для эффективного сотрудничества.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
