Стандарт АРИР по измерению видимости в digital-рекламе
Документ фиксирует минимально допустимые размеры креативов и набор критических метрик для сопоставимой отчетности
С 2022 года российский рынок лишился возможности получать актуальные бенчмарки по видимости рекламы. Причина — недоступность сертификации MRC для большинства игроков, накопившиеся разночтения в трактовке международных стандартов, региональные особенности рынка и недоступность части технологий. Чтобы решить эту проблему, комитет АРИР по борьбе с фродом в онлайн-рекламе разработал стандарт по измерению видимости в digital-рекламе, который учитывает специфику российского рынка и представляет прозрачный ориентир для компаний.
Долгие годы все участники рынка работали без единых общепринятых локальных стандартов по замеру видимости, на которые могли бы ориентироваться. Безусловно, существуют и никуда не уходят стандарты IAB, которые были учтены при создании документа, однако темпы роста и развития российского диджитал рынка явственно продиктовали нам задачу по выведению собственных стандартов, в том числе и по видимости, чем мы и занялись в рамках комитета. Такой подход позволит рынку не только говорить на одном языке, но и апеллировать к единому “знаменателю”
Жанна Смолицкая
Сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, клиентский директор Weborama
По ее словам, рекламодатели стали уделять больше внимания реальному просмотру объявлений, а не только факту их технической загрузки. Однако отсутствие единых правил приводит к значительным расхождениям в данных, которые предоставляют разные платформы.
Развитие автоматизированных закупок усилило потребность в прозрачности. Сложные цепочки показов повысили риски недобросовестных практик, что подрывает доверие к отчетности. Ответом на эти вызовы стала разработка локального стандарта, призванного унифицировать методики и восстановить сравнимость данных
Жанна Смолицкая
Сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, клиентский директор Weborama
По словам Сергея Игнатова, сопредседателя комитета АРИР по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, CTO Admon.ai, повышение прозрачности закупок станет первым и наиболее заметным результатом внедрения стандарта. Все участники рынка будут использовать единые критерии видимости, что исключит «игру определений».
Рекламодатели получат сопоставимые данные от разных в верификаторов и площадок, что даст им возможность принимать по-настоящему обоснованные решения на основе объективных метрик. Исчезнет та самая болезненная ситуация, когда один и тот же показ считается видимым у одного поставщика и невидимым у другого — проблема, которая серьезно осложняла жизнь при оценке эффективности кампаний. Более точное планирование и оптимизация размещений станет естественным продолжением этой прозрачности. Медиапланеры наконец смогут закладывать реалистичные показатели видимости в свои планы, опираясь на единые бенчмарки АРИР вместо того хаоса из разрозненных и часто противоречивых данных от различных поставщиков
Сергей Игнатов
Сопредседателя комитета АРИР по борьбе с фродом в онлайн-рекламе
Эксперт добавил, что с внедрение стандарт появится возможность корректно рассчитывать CPM с учетом видимости — более точно понимать, сколько на самом деле стоит реальный контакт с аудиторией. В итоге бюджеты будут распределяться гораздо эффективнее между форматами и устройствами, основываясь на понятных объективных показателях качества инвентаря.
Документ базируется на различных редакциях международных стандартов, пропущенных через фильтры. Перед экспертами стояла задача сначала собрать воедино всю мировую практику, затем убрать малоприменимое в силу особенностей рынка и технических возможностей сервисов, а уже после — внести необходимые дополнения. Яркий пример — учтена специфика работы с онлайн-кинотеатрами в РФ, в том числе Sticky-плееры. В конечном итоге, все это дает базу и понятные критерии для унифицированного сбора средних показателей
Вячеслав Марков
Основатель TargetADS
Роман Филиппов, CEO AdRiver, отметил, что особенно востребованным стандарт стал в связи с переориентацией рынка на российские технологические решения:
Наличие стандартов критически важно безотносительно момента времени – это база, на которой выстраивают свою работу все участники рынка: и поставщики, и покупатели. Однако наиболее востребованным стандарт стал в связи с переориентацией рынка на российские технологические решения в области верификации. Много лет шли разговоры о важности учета российской специфики, и сейчас мы видим первые результаты: профильные компании и специалисты объединились в АРИР, чтобы выработать единые критерии оценки качества рекламных контактов в России. Это прецедент, который важен в той же степени, как и сам стандарт
Роман Филиппов
CEO AdRiver
В рамках стандарта детализированы критерии видимости для различных форматов рекламы. Для медийной рекламы установлено требование к нахождению не менее 50% площади баннера в видимой области экрана (для крупных форматов свыше 242 500 пикселей — 30%) в течение одной непрерывной секунды при активном состоянии вкладки браузера. Для видеорекламы определены минимальные размеры плеера (320×180 пикселей для Desktop, 300×160 или 160×300 для Mobile) и требование к двум непрерывным секундам воспроизведения при видимости 50% площади видеоплеера.
Особое внимание уделено технической реализации измерений. Для веб-среды рекомендуется использование Intersection Observer API, для мобильных приложений — стандартов MRAID 2.0+ и OMSDK. Документ также содержит подробные указания по обработке сложных случаев, таких как кросс-доменные iframe и sticky-баннеры.
Например, если пользователь начал просмотр видео в основном плеере и затем прокрутил страницу, переместив видео в sticky-плеер размером не менее 320×180, время видимости суммируется — показ засчитывается как видимый при общей видимости более 2 секунд.
Документ устанавливает единые подходы к определению видимого показа и фиксирует минимальные технические требования к размерам креативов, что позволит исключить недобросовестные практики и создать прозрачную систему измерений. Стандарт носит рекомендательный характер и призван унифицировать методики измерения для последующего возобновления публикации отраслевых бенчмарков АРИР.
Ключевая задача документа — стандартизировать метрики и сделать измерение эффективности более прозрачным. Такой подход поможет рекламодателям быстрее реагировать на изменения в трафике и более эффективно расходовать бюджет. Также эти метрики должны зафиксировать стандарты для оценки качества трафика и понизить порог входа рекламодателей на рынок, позволить более прозрачно сравнивать между собой разные решения для размещения своей рекламы
Глеб Сарычев
Руководитель антифрода «Яндекс Рекламы»
Стандарт также устанавливает технические ограничения: креативы размером 0×0, 1×1 пиксель считаются невидимыми, запрещены обрезка и масштабирование баннеров. Баннер не должен быть скрыт CSS-свойствами и должен иметь 100% непрозрачность.
Стандарт вводит единый набор обязательных метрик для отчетности, включая: действительные показы (после фильтрации IVT), измеримые показы, долю измеримых показов, видимые показы и видимость (Viewable Rate). Это обеспечит сопоставимость данных между разными участниками рынка. Требования по видимости применяются в дополнение к существующим стандартам АРИР по фильтрации невалидного трафика (IVT).
В текущей версии стандарт охватывает веб-среды и мобильные приложений с поддержкой форматов Display и Video/OLV. Connected TV и Smart TV не входят в область действия текущей версии и могут быть рассмотрены в будущих обновлениях. Документ будет регулярно актуализироваться с учетом технологического развития и обратной связи от участников рынка.
Стандарт Viewability АРИР — уже второй шаг (после приземления критериев GIVT) к адаптации и актуализации зарубежного документа с учетом особенностей РФ. Такой подход не подразумевает полный отказ от западного аналога, но позволяет в случае необходимости выпускать локальные дополнения: различные списки, пояснения, лучшие практики и т.д. Рабочая группа комитета замотивирована на развитие и совершенствование этого продукта
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании