«Спящие» и ушедшие: как вернуть клиентов, которые перестали покупать?
У каждой компании есть немалое число «спящих» и ушедших клиентов — тех, кто перестал покупать ее товары, давно не пользовался услугами. Несмотря на долгое отсутствие активности, такие пользователи могут быть заинтересованы в возобновлении покупок, если компания правильно напомнит о себе и заинтересует предложением, отличным от конкурентов. Сегодня поговорим об инструментах и действиях, которые помогают разбудить и вернуть клиентов.
Почему вообще важно возвращать тех покупателей, кто ушел или «уснул»
Согласно отчету Cross-Channel Marketing, около 82% компаний считают, что удержание клиентов обходится дешевле, чем привлечение.
По различным данным, привлечение нового клиента стоит, минимум, в пять раз дороже, чем удержание существующего.
Вероятность успеха продажи клиенту, который уже знаком с услугами или продукцией компании, составляет 60–70%, а новому — всего 5–20%.
Постоянные клиенты тратят больше. Исследование Bain & Company на тему увеличения среднего чека с последующими покупками показало, что каждая пятая покупка оказывается на 40% дороже первой, а каждый десятый заказ вырастает в стоимости относительно первого на 80%.
Как же напомнить неактивным клиентам о себе и своем товаре и побудить их вернуться в ряды действующих покупателей?
Используйте Big Data, чтобы выделиться среди конкурентов
Многие бренды, планируя рекламные кампании, опираются лишь на собственные данные о покупательском поведении. Но знание того, какие товары и как часто неактивный сегодня клиент покупал год назад, не поможет понять — почему же он перестал это делать? А если компания не понимает причин отказа от покупок, то ей будет сложно составить релевантное рекламное предложение.
Очень часто компании пытаются «разбудить» покупателей призывами вроде «Вы давно не заходили к нам! Мы скучаем. Вот вам подборка ваших любимых товаров. Возвращайтесь». Но бывший кофеман за прошедшее время мог перейти на чай, а давняя клиентка салона красоты, возможно, только вчера сделала процедуру, которую вы пытаетесь ей продать. В обоих случаях стандартное напоминание не сработает.
Актуализировать потребности потребителя, чтобы предложить действительно нужный ему товар, помогают транзакционные данные о покупателях и их поведении, полученные от сторонних организаций. С их помощью можно проанализировать совершенные покупки и составить предложение, которое точно бьет в цель и выделяется на фоне конкурентов.
В транзакционных данных будет видно, что бывшая клиентка на днях сделала окрашивание в другом салоне, и значит, ей лучше предложить процедуру ухода за окрашенными волосами или маникюр. А любителю кофе, который уже год покупает только чаи в другом магазине, можно отправить рекламу нового сорта чая или сладостей.
В одном из наших кейсов мы работали над возвращением «спящих» и ушедших клиентов компании Askona, крупнейшего в России производителя и ритейлера товаров для дома и здорового сна. Такая продукция приобретается нечасто, поэтому было важно найти людей, которым она с большой вероятностью нужна именно сейчас.
Мы предположили, что товар будет интересен клиентам, которые год назад покупали у бренда или его конкурентов постельное белье и три года назад — подушки и одеяла. Это достаточный срок, чтобы захотеть обновить постельные принадлежности. Также мы выделили сегмент тех, кто в последние три месяца приобретал крупную бытовую технику и мебель. Подобная активность часто говорит о переезде или завершении ремонта, а в этих случаях могут понадобиться и новые товары для сна.
Анализ сторонних покупок на основе выдвинутых гипотез позволил отобрать аудиторию, составившую 34% от базы клиентов оттока. Ей Askona и разослала специальные предложения. В пилотный месяц конверсия доходила до 0,77% при среднем значении 0,38%, а сумма заказов на 78% превысила затраты на маркетинг.
Персонализируйте коммуникацию с клиентом
Рассмотрим еще один кейс по активизации клиентов из базы оттока крупного российского банка. Стояла цель «разбудить» пользователей, которые перестали оплачивать покупки картами банка, с помощью партнерских промо-предложений: скидок, акций и кэшбека. Но для этого нужно было точно понять — какие категории товаров и услуг интересны держателям карт.
Мы проанализировали данные о покупках клиентов, которые они совершали пластиком других банков, и сегментировали аудиторию по разным категориям товаров. Каждой группе банк отправил индивидуальные предложения со скидками или кэшбеком на те товары и услуги, которые эти люди часто покупали раньше.
В итоге, банк повысил конверсию до 20–30% и определил перспективную для дальнейшей работы часть аудитории, которая наиболее активно реагировала на персонализированную коммуникацию. Также был вычислен период предоттока, в рамках которого прирост конверсии был максимальным.
Персонализированное общение с клиентом на основе сторонних данных позволяет дать человеку ощущение того, что компания понимает его потребности и заботится об их удовлетворении. Это улучшает клиентский опыт, повышает доверие к рекламодателю, укрепляет связь с брендом и, в конечном итоге, увеличивает конверсию и продажи.
Сегодня 71% покупателей ожидают от компаний персонализированной коммуникации, и 76% испытывают раздражение, если ее не происходит. Очевидно, что в случае, когда вы хотите вернуть знакомого клиента и убедить его в своих преимуществах перед конкурентами, персонализированные предложения становятся обязательной частью маркетинговой стратегии.
Создайте стимулирующую программу лояльности
Нередко акции и существенные бонусы достаются лишь потенциальным и новым клиентам. Предложение скидки неактивным покупателям может простимулировать их снова начать делать покупки или пользоваться услугами. Пошлите им сообщение о тест-драйве нового сервиса/товара по промо-цене, подарите сертификат на оплату части покупки или пригласите присоединиться к новой бонусной программе, пообещав начислить приветственные баллы.
Механизм программы лояльности можно сделать максимально вовлекающим, чтобы одна покупка тянула за собой другие. И не забудьте добавить индивидуальный подход, проанализировав транзакционные данные на предмет предпочтений и событий в жизни клиента. Скидка на солнечные очки или крем для загара будет максимально кстати, если человек на днях купил путевку на море. А сертификат на покупку памперсов точно пригодится женщине, у которой месяц назад родился малыш.
Запустите программу обратной связи
Оснований для снижения клиентской активности может быть множество: от исчезновения из ассортимента любимого продукта до проблем, возникших при доставке товара, или слишком сложной процедуры покупки. Обратная связь от потребителя поможет понять причину его ухода, чтобы устранить проблему или скорректировать предложение — например, показать аналоги товара, снятого с производства.
Кроме того, сама по себе просьба поделиться мнением и высказать пожелания может восприниматься как приятное проявление внимания и заботы со стороны компании. Для кого-то уже одного этого будет достаточно, чтобы вспомнить о бренде и возобновить покупки.
С проблемой «заснувших» и ушедших клиентов сталкивается абсолютно любой бизнес. В зависимости от компании их доля может составлять от половины клиентской базы, а в интернет-магазинах до 70% корзин оказываются забытыми и брошенными. Поэтому необходимо регулярно анализировать клиентские базы, выделять сегменты оттока и работать с ними, используя персонализированный маркетинг на основе Big Data.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
