«Здесь все могут встать, выговориться, вскрыться — и прийти к общему знаменателю». Главные смыслы Национального рекламного форума
Завтра стартует основная программа Национального рекламного форума. ADPASS задал вопросы его ведущим модераторам, первому вице-президенту Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Валентину Смолякову и директору по маркетингу группы компаний РБК Андрею Сикорскому, чем отличается нынешний НРФ от восьми предыдущих и что такого особенного дает делегатам участие в форуме, какие преимущества у офлайн-формата перед онлайном, почему это не выставка достижений рекламного хозяйства, а медиапродукт, нужен ли отдельный ИИ-день, а еще зачем удлинили рабочую программу и усилили развлекательную.
Первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков
«Потереть за пуговичку нужных людей и обкашлять вопросы»
ADPASS Бизнес-коммуникации — особенно в рекламе, — стремительно мигрируют на цифровые площадки. Зачем сегодня проводить конференцию на пять тысяч человек в самом центре Москвы, если удобнее собрать этих людей удаленно с помощью видеосервисов?
Андрей Сикорский Офлайн растет потому, что люди устали от цифры. Цифра выжигает тебе мозг и внимание: в «Зуме» сидят в трусах, параллельно отвечают на почту и еще что-то делают, в результате информация не усваивается. Когда сидишь и говоришь с экраном компьютера — сложно поймать ощущение, что тебя слушают и слышат. А в офлайне ты соприкасаешься с живыми людьми, эффект присутствия гораздо сильнее, когда находишься в зале и смотришь на сцену.
Живое мероприятие — это самая богатая на обратную связь среда, основной способ потереть за пуговичку нужных людей и, как говорится, обкашлять все вопросы. Поймал за пуговицу докладчика — выпытал из него даже то, чего он не сказал со сцены. Механика свой-чужой десятками тысяч лет эволюции в нас пестовалась: на мероприятии ты понимаешь, что ты не один и что ты в окружении своих людей. Мозг слушателей и докладчиков лучше синхронизируется, начинают работать зеркальные нейроны — и легче происходит понимание, растет усвояемость материала.
Валентин Смоляков В обычный свой продуктивный день я провожу максимум пять встреч. А на форуме могу за день встретить 100–150 человек и с каждым поздороваться и перекинуться парой слов, что очень важно. Не зря у НРФ основной слоган этого года: один форум — тысяча связей. С одной стороны, форумы и конференции — это во многом про знания, данные, про то, чтобы узнать что-то новое. Но с другой, сейчас на первый план выходит именно живое общение. Речь не только про личные встречи, но и про то, что ты скажешь в выступлении зрителям, с кем ты будешь сидеть в зрительном зале или в президиуме секции. Еще важно: форум сразу создает контекст общения, здесь у всех схожие цели, что упрощает коммуникацию.
«Где выйти за пределы привычного бизнес-бу-бу-бу»
Директор по маркетингу группы компаний РБК Андрей Сикорский
Формат вашей конференции давно отработан. Что нового можно показать аудитории на десятом году существования Национального рекламного форума?
Валентин Смоляков Новый супер-НРФ — что мы еще можем показать (смеется)? Если сравнить НРФ девять лет назад и сейчас — то это две совершенно разные повестки. То, как развивается реклама, вызовы, которые стоят перед сообществом, и тот рынок, на котором мы работаем, меняются ежегодно. Порой есть ощущение, что ежегодного формата конференции уже не хватает, чтобы решать все текущие задачи.
Андрей Сикорский Как участник НРФ с семилетним стажем я уже сказал организаторам, что будь они бессмертными пони, работающими круглые сутки — я бы предпочел, чтобы НРФ проводили раз в полгода. Рекламный рынок очень быстро меняется, встречаться раз в полгода было бы полезно для обкашливания и обсуждения на ногах всех вопросов: директор по маркетингу держится на своей позиции в среднем девять месяцев, потом его меняют. Когда ты работаешь в системе сообщающихся сосудов, то через полгода человек вполне может оказаться на другой должности, поменяв не только бренд, но и продуктовую категорию.
Для чего понадобился новый формат в рамках конференции — первый день с презентациями компаний?
Валентин Смоляков Все просто: оказалось, что ключевым участникам форума из крупных компаний не хватает 10–15-минутных презентаций в рамках пленарной сессии. Они хотят более полно донести свое видение рынка до участников форума, презентовать новые суперпродукты, но при этом сохранить внимание всей нашей аудитории. Им нужны более объемные форматы. Для этого мы добавили новый день, который дает возможность не бегом-бегом, а спокойно поговорить и про философию бизнеса, про общее видение, миссию, реализовать большие презентационные форматы.
А причем здесь танцы с бубнами — зачем в этот день понадобилась еще и шоу-программа?
Валентин Смоляков Даже профессиональные рекламисты требуют хлеба и зрелищ. Мы исходили из того, что зрителю будет тяжело сидеть целый день, смотреть и слушать большие презентации с цифрами.
Андрей Сикорский Обычно на конференциях ходишь с панели на панель, из зала в зал, и везде стоят три, четыре, шесть или девять кресел. В результате ты становишься одним из тех, кто получает плюс-минус три-пять-семь минут внимания к своей презентации. Как же докладчику выделиться на очередной панели? Разве что эпатажными высказываниями или совсем уж мини-юбкой. И то, и другое, наверное, запомнят, но, скорее всего, — в ущерб смыслу. Новый день больших презентаций на НРФ — возможность выйти за пределы привычного бизнес-бу-бу-бу и поэкспериментировать с форматом. Этот день дает шанс разогнать информационный шум и увеличить охват каждого выступления.
Как бы вы определили сквозную тему НРФ в 2025 году?
Валентин Смоляков У нас есть официальная тема НРФ — точка интереса всех. Мы попытаемся найти точку, в которой сходятся интересы всех участников рекламного рынка. Лично я считаю, что отправной точкой для нашего рынка является развитие в России нормальных брендов, их коммуникаций, умного подхода к маркетингу и инновациям. Одна из приоритетных задач нашего форума — выработать единое видение индустрии, понять, куда нас ведет рынок и куда мы должны двигаться.
Андрей Сикорский Хотел бы добавить, что за последние несколько лет все мы привыкли и пообтерлись в квартирке, которую называем рекламным рынком, — инструменты медиапланирования на привычных местах, телевизор слева, интернет — справа, диван снизу. Но на самом деле наша квартира уже другая: диван на потолке, к телевизору приставку примотали, планировочка сильно поплыла, обойчики переклеили, паркет перестелили — мир меняется, но мы этого не замечаем. Бренды, коммуникации, структура внимания, вовлечения, форматы, регуляторика уже другие. Коммуникационный рынок, на котором у каждого медиа традиционно была своя квартирка, теперь превратился в общежитие, в котором у каждого свои интересы. И для меня НРФ — это точка сборки. Здесь все могут встать, выговориться, вскрыться — пообщаться друг с другом, обсудить, у кого какие интересы и прийти к общему знаменателю.
«Количество будней в неделе не масштабируется, но выходные еще свободны»
Вам не кажется, что НРФ уже перерос свою привычную площадку — кинотеатр «Октябрь» на Новом Арбате?
Валентин Смоляков НРФ — не выставка достижений рекламного хозяйства, а медиапродукт, построенный на презентациях и диалогах докладчиков. Нам подходит только мультизальная площадка с возможностью презентационных форматов. Кинотеатр «Октябрь» — лучшее из того, что сегодня в Москве отвечает такому формату. НРФ — это девять залов помимо главного, каждый из которых вмещает больше 200 человек. Я не знаю других площадок в Москве, которые могут одновременно принять такое количество людей, при этом распределив их по десятку разных информационных потоков.
Андрей Сикорский По посещаемости НРФ перерос кинотеатр «Октябрь» уже три-четыре года назад, это факт. Но поскольку другой такой же, но более вместительной площадки нет, то получается, что организаторам остается при ограниченности ресурсов делать ставку на рост качества — и участников, и гостей. Лимитированная площадь заставляет деликатнее обращаться с ресурсом. В ситуации дефицита места на площадке — не искусственного, а естественного, — участники начинают внимательнее относиться к кандидатам в спикеры и к желающим сходить на мероприятие. А чем качественнее участники — тем более авторизовано они заявляют свой интерес со сцены или в кулуарах, тем качественнее диалоги в пленарных сессиях и тем удобнее учитывать интересы аудитории.
Может пора выделить на НРФ отдельный день под проблематику искусственного интеллекта в рекламе?
Валентин Смоляков Выводить ИИ в отдельный день — это все равно, что взять винегрет и выковырять из него весь горошек на отдельную тарелочку. Горошек, возможно, и распробуешь, но винегрет в целом — точно нет. ИИ пока не выделился в отдельный сегмент рекламного рынка.
Андрей Сикорский Развивая гастрономические ассоциации: делать отдельный день под ИИ — это как подавать на завтрак, обед и ужин один салат. Во-первых, это не зожно, во-вторых, не наешься и вкуса кухни не почувствуешь, в-третьих, желудок спасибо не скажет. ИИ сегодня прорастает везде. Говорить о нем как об одном из инструментов, применяемых в разных сегментах рынка, правильнее именно в логике винегрета: ИИ в закупках, ИИ в креативе и пр., иначе исчезает контекст его применения.
Валентин Смоляков Сейчас ИИ равномерно распределен по всей программе НРФ, которая опирается на логику участников форума. Есть открывающий день с презентациями больших компаний для премиум-аудитории, которая хочет прийти и пообщаться в комфортной, когда форум не перегружен пятью тысячами участников и людей еще немного. Есть главный день форума — день стратегических инициатив, и три тематических дня — дни, посвященные GR и госрегулированию, контенту и креативу, а также цифровой рекламе. На сегодня мы имеем ситуацию, когда все пять рабочих дней уже заняты, а количество будней в неделе не масштабируется. Правда, выходные еще свободны и признаюсь, что мы еще в прошлом году начали к ним присматриваться.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании