• Кейсы

Смелость быть собой: правила жизни от SETTERS и Yota

Про Yota и МОЖНО

В 2023 году Yota поменяла стратегию позиционирования, стала ориентироваться на новую целевую аудиторию. Большой амбицией бренда было «Стать выбором №1 для молодежи»

В рамках нового позиционирования был реализован ряд рекламных кампаний с общей креативной рамкой «Можно.Yota», в которой Yota стала тем, кто сказал каждому: «МОЖНО» делать всё, что хочется. Среди них:

• Спецпроект «YOTABUS». Брендированный бас в креативном пространстве Punk Fiction пережил арт-покушение и стал символом самовыражения для молодых креаторов, потому что каждый мог написать или нарисовать на нём что-то своё, потому что так тоже «МОЖНО».

• Коллаборация Yota х BiiclaВ. Замысел проекта — собрать в новом треке звуки и настроение молодежи. В сингле удалось отразить шум дворов и уютных квартир в драм-партии, передать вайб взросления через отсылки на известные треки.

• Проект «Мне Можно» — творческая коллаборация Yota и дерзких креаторов, в которой каждый из них в серии видеороликов рассказал, каким вещам он однажды сказал «МОЖНО» и изменил свою жизнь навсегда.

Новой активацией стали разрешающие дорожные знаки.

Креативная концепция

После отмены успешного успеха и культа продуктивности трендом стала новая искренность, смелость быть собой, но начать жить так, как хочется и отбросить все сомнения куда сложнее, чем кажется.

Зумерам сегодня приходится справляться с новым челленджем: нужно найти рамки безопасного «МОЖНО» и не наткнуться на случайный хейт. Нам захотелось поддержать ребят в этом нелегком пути, потому что с Yota «МОЖНО» быть таким, каким хочется и не оглядываться на чужое мнение.

Дорожные знаки — указатели, за которыми мы следуем без внутренних сомнений, потому что правила дорожного движения не подчиняются никому. Разрешающие знаки от Yota тоже не подчиняются стандартам, каждый знак — короткий инсайт, который помогает найти своё ощущение жизни.

Знаки не предназначались для автомобилистов или пешеходов. Хотелось, чтобы именно зумеры нашли в них что-то свое: поддержку, понимание или вдохновение. Для этого мы поставили задачу создать 6 уникальных дорожных знаков и интегрировать в них рамку бренда со словом «МОЖНО», чтобы знаки служили напоминаниями о том, что можно делать все, что хочется, не беспокоясь о мнении других. Знаки было решено разместить в тех локациях, которые лучше всего передадут их смысл.

Егор Квашнин

Аккаунт-менеджер проекта

Шаг 1: не зацикливайся на людях

На этапе реализации проект разделился на две стадии.

Первая — выбор фраз и локаций в Москве, которые хорошо отражают смыслы. Команда рассматривала множество разных вариантов, в итоге решили остановиться на самых популярных и трафиковых локациях.

Вторая стадия — разработка дизайна. На первых этапах мы рассматривали простые таблички с фразами и иконками. С дорожными знаками их объединяли только форма и человечек, которого обычно используют в ПДД. В таком варианте команде казалось, что образы получаются не такими яркими и виральными, как задумывалось, да и связь с дорожными знаками прослеживалась слабо.

В поиске альтернативных образов у креаторов из SETTERS и команды Yota получился полноценный co-creation: проводились совместные штурмы, ребята предлагали форматы, в которых было бы просто считать и уловить связь со знакомыми знаками.

В результате было принято решение не искать новые прототипы для знаков, потому что самые узнаваемые и понятные образы — настоящие дорожные знаки. Именно их решили переосмыслить и дополнить под главный лайн кампейна, а аудитории дали полную свободу в интерпретации знаков, не ограничиваясь одним смыслом.

Так и появились:

• Знак «Тупик» со словами «Можно не знать кем будешь, когда вырастешь» на фоне МГУ.

• Знак STOP — ST”ART» с надписью «Можно наслаждаться тем, в чем не разбираешься» на фоне музея современного искусства.

• Знак «Кирпича» с текстом «Можно бежать от проблем или просто так» около идеальной для пробежек набережной.

• Знак на Хлебозаводе, где помимо самой фразы «Можно получать удовольствие от работы на заводе» добавлены стандартные «часы работы на заводе».

• Знак «Можно делать то, что никто не понимает» на фоне Большой глины №4 у ГЭС-2.

• Знак «Можно выбирать только то, что важно» у рекламного билборда Yota.

О проекте рассказали в 18 каналах: от молодежных и маркетинговых до городских. Идея начала работать сама на себя, а фотографии знаков стали вирусными — дополнительно знаки упомянули в 102 публикациях с общим охватом в 407 тысяч.

Шаг 2: не зацикливайся на людях

Дорожные знаки стали вирусными: аудитория активно комментировала кампейн, благодарила команду Yota за поддержку и обсуждала кампейн в телеграм-каналах. После такого отклика стало ясно: самое время делать вторую часть кампейна, а именно подарить полюбившиеся лайны и разрешающие знаки зумерам, как аккуратное напоминание о том, что можно все.

Ребята из SETTERS рассматривали разные варианты мест для коллаборации, но идеальный мэтч по вайбу и стилю случился с PIMS — сетью заведений с оригинальными напитками на основе чая. Вскоре в 12 точках Москвы появились коробки со стикерами, которые не только сохранили полюбившиеся лайны в формате наклеек-напоминалок, но и расширили смысловое поле: убрали все запреты и стереотипы о еде, потому что тебе «можно не знать, чем габа отличается от улуна» и «можно доверять своему вкусу, а не чужому мнению».

Стикеры от Yota теперь можно найти в городе, на ноутбуках и телефонах, в ежедневниках и скетчбуках — они останутся там надолго и всегда напомнят о самом важном.

Коллаборация с PIMS была продолжением кампейна про дорожные знаки, поэтому было важно работать в той же рамке: «забей на чужое мнение, делай как чувствуешь».

Команда решила, что будет круто не только игнорировать все раздражающее, но и снять напряжение. Так и появились почтовые ящики — каждый посетитель PIMS мог отправить все бесячее по адресу «куда подальше».

Нам хотелось, чтобы зумеры могли не только игнорировать чужое мнение, но и не держать в себе деструктивные мысли. Особенно сейчас, когда в соцсетях можно получить много хейта за своё творчество. С помощью почтовых ящиков мы показали, что критика, насмешки и вообще любые события не стоят нервов. А если тебя это триггерит — можно послать всё куда подальше. И что важно — без продолжения диалога или конфликта. Ведь посыл уходит в ящик и навсегда пропадает — можно выговориться и на душе станет легче.

Илья Перетыкин

Креатор

Чем все закончилось

Публикации о разрешающих знаках от Yota собрали 2,4 миллиона просмотров, в том числе благодаря более сотни опубликованных фото и видео от участников. За 10 дней коллаборации точки PIMS посетили 23 тысячи человек и забрали с собой почти 6 000 стикеров.

А Yota стильно сказали то самое МОЖНО, которое так необходимо иногда услышать каждому.

Основной задачей спецпроекта было интересно и ёмко рассказать про креативную рамку Yota “Можно” и попасть в сердца пользователей, не оставив их равнодушными к брендовой коммуникации.Хорошо, когда ты покупаешь охват и встречаешь положительную реакцию аудитории на контент, но еще лучше, когда проект начинают обсуждать и распространять органически. За время кампании мы получили более 100 органических упоминаний в СМИ и соцсетях. Поэтому мы считаем, что «Разрешающие знаки» круто справились с поставленной задачей и стали отличным бенчмарком для наших будущих спецпроектов.

Команда Yota

Команда

SETTERS:

• Илья Перетыкин, Creator.

• Cаша Малькова, Creator.

• Ксюша Жмудь, Creative Director.

• Саяна Базарова, Art Director.

• Нина Маколкина, Art Director.

• Ксюша Жаворонок, Head of Design.

• Екатерина Исаева, Head of Design.

• Саша Родаков, Designer.

• Артур Шайхитдинов, Designer.

• Инга Буланенкова, Designer.

• Регина Швыряева, Designer.

• Стася Маскаева, Head of Production.

• Артём Кравченко, Seeding Manager.

• Анна-Мария Будагова, Influence Manager.

• Юля Изосимова, Media Strategist.

• Глеб Тимофеев, Creative Copywriter.

• Надежда Колотовкина, Lawyer.

• Егор Квашнин, Account Manager.

• Ульяна Мищенко, Account Director.

BETTERS:

• Cофия Лебешова, Executive Producer.

• Женя Сальцын, Photographer.

BETTERS: Yota

• Дмитрий Чудесников, Director of Digital Communications and Special Projects at MegaFon & Yota.

• Максим Кириченко, Head of SMM at MegaFon & Yota.

• Алина Алимова, Digital Communications Manager at MegaFon & Yota.

• Елена Мартынова, Директор по стратегическим коммуникациям и продвижению бренда.

BETTERS: PIMS

• Валерия Душевская, Chief Marketing Officer.

• Анна Егорова, PR.

4

SETTERS
еще 4 публикации

Лучшее в блогах

21.10.2024

Гиперперсонализация и прочая магия: как ИИ помогает в digital

3 часа назад

Лояльность и конверсии: почему все выбирают брендформанс

02.11.2024

Red Apple на НРФ’8: дорогу молодым талантам

02.11.2024

На какую CDP и ESP платформу переезжать в 2024 году. Экспертный взгляд

Вам понравится

Подкаст «Маркетинг и реальность»

31.10.2024

Продвижение сервисных продуктов на примере Авито Авто: экспертность классифайда, как миссия бренда

Коммуникации Маркетинг

В чём особенности развития сервисных продуктов? Какие у них KPI? Как экспертность Авито влияет на покупки? Как стать top-of-mind в своей нише? Какой Путь клиента у Авито Авто?

Marketing 360

30.10.2024

Как эффективно продвигать инфобизнес в Telegram Ads? | Кейсы

Соцсети Маркетинг

Наша команда уже больше года работает с Telegram Ads, продвигая разные ниши. В этой статьей мы хотим поговорить о том, как можно эффективно привлекать заявки для инфобизнеса через рекламу в Телеграм на примере 2 наших кейсов.

Фестиваль рекламы Red Apple

29.10.2024

Red Apple на НРФ’8: программа Дня контента и креатива

Маркетинг Контент

14 ноября Московский международный фестиваль рекламы Red Apple вновь проведёт День контента и креатива в рамках восьмого Национального рекламного форума. Гостей ждёт не только образовательная программа с участием главных экспертов рынка, но и торжественная церемония награждения победителей и закрытая after-party.

BYYD

07.10.2024

Почему мобильная реклама — основа эффективной бренд-стратегии

Маркетинг Брендинг

Реклама в соцсетях и поисковых системах привлекает аудиторию, но редко дает длительный эффект. Мобильная реклама должна стать ключевым элементом вашей бренд-стратегии. Вот почему.