Смех, вызов, название танка и «немного дженерик»: специалисты по брендингу оценили перевоплощение Tele2 в Т2

Переименование «Теле2» в Т2 вызвало бурную реакцию специалистов по брендингу. Одни уверяют, что сотовому оператору не стоило связываться с буквой «Т», что новый бренд «Теле2» звучит как название танка и что теперь кажется будто речь идет про дочерний проект экс-банка «Тинькофф». Другие уверены, что компании удалось сохранить преемственность и создать что-то новое и модное. Третьи глубокомысленно замечают, что пессимисты видят в букве «Т» визуализацию тупика, а осторожные оптимисты — развилку в развитии. Такими соображениями поделились с ADPASS в российских брендинговых агентствах.

Tele2: что изменилось

4 сентября российский мобильный оператор Tele2 объявил о ребрендинге и поменял название на Т2. Согласно сообщению на сайте оператора, изменения были обусловлены «эволюцией в продуктовых решениях, техническом развитии, сервисе оператора». Генеральный директор компании Антон Годовиков назвал другую причину ренейминга — истечение срока лицензии на бренд Tele2 со шведской компанией Tele2 AB 31 декабря 2024 года. «Мы не стали продлевать права на использование текущего бренда Tele2 со шведами, потому что понимаем: он нам уже жмет», — сказал топ-менеджер. Он также сообщил, что других взаимоотношений со шведским концерном со времени продажи им бизнеса в России у T2 не осталось.

На своем официальном сайте мобильный оператор описывает ребрендинг и ренейминг так: «Новый бренд сохраняет преемственность с наследием компании, соответствует новому содержанию и ориентирован на будущие цели — стать номером один на рынке мобильной связи. Оператор заблаговременно подготовился к истечению сроков действия лицензии на право использовать шведский бренд. Эстетика новой айдентики символизирует технологичный характер бренда и его амбициозность при сохранении наследия».

Оператор также отмечает, что в 2024 году перезапустил коммуникационную платформу «Другие правила» с обновленным слоганом «Другие правила. Новый уровень». «Они указывают на эволюционный скачок во всем, что делает Т2 — в техническом сервисе, продукте и обслуживании клиентов», — говорится на сайте T2. Гендиректор T2 Антон Годовиков заявил, что «ребрендинг фактически констатирует сложившееся положение компании на рынке. С брендом T2 мы заявляем новый уровень “Других правил”, фиксируем лидерские позиции там, где мы их уже достигли, и заявляем право на первенство по другим направлениям».

Два «Т-мобайла» — это смех и вызов

ADPASS попросил брендинговые агентства оценить новую айдентику сотового оператора.

Эксперты сразу отметили, что в новом логотипе «Теле-2» акцент сделан на букву, которую также использует банк «Тинькофф», недавно переименованный в «Т-банк». «Тот факт, что у нас сейчас есть виртуальный сотовый оператор `Т-мобайл` от `Т-банка` и есть `Т2 мобайл` от бывшего `Теле2` — это смех и это вызов, на который авторы ребрендинга пока не ответили, — считает креативный директор агентства DDVB Леонид Фейгин. — Не верю, что они об этом забыли, просто инерция, видимо, была так велика, что провернуть фарш назад было уже невозможно. Любопытно будет понаблюдать за тем, как будет развиваться эта анекдотическая ситуация».

Нейминг звучит так, будто T2 — дочерний проект тиньковского «Т-Банка», признает креативный директор агентства Linii Юлия Плотник. «Мое мнение — это либо тупик воображения и демонстрация отсутствия нейминговой экспертизы в командах, либо влияние СВО, когда название телеком-оператора звучит как название танка», — заявила ADPASS гендиректор брендингового агентства Jekyll & Hyde Елена Паламарчук.

Другие эксперты менее категоричны. По мнению блогера Алексея Михайлова (Kreatin), в букве «Т» пессимисты увидят визуализацию тупика, а осторожные оптимисты — развилку в развитии. «Символизм `зигзагов удачи/неудачи` сегодня характерен для нашей реальности», — считает он.

Обойти букву «Т» в данном случае было нельзя, так как она десятками лет присутствовала в коммуникациях обеих компаний, объяснил управляющий партнер агентства Depot Алексей Андреев. По его мнению, старые версии брендов «Тинькофф» и «Теле2» оставляли маркетологам небольшое пространство для маневра и было очевидно, что использование не буквы «Т», а, скажем, «Й», обернулось бы для них лишними затратами и несло риск потери лояльности аудитории.

Если речь шла о том, чтобы сохранить цвета, фирменный стиль и слоган, то нельзя было отказаться от буквы «Т», уверен Алексей Андреев. «Думаю, что решение было взвешенным: они решились пойти на риск частичной утраты уникальности, так как понимали, что им не грозят случайные покупки и пересортица — покупатель не возьмет с полки коробку `Т-банк` вместо `Т2`», — отметил эксперт.

Логотип перегружен и немножко дженерик

Говоря о графическом воплощении ребрендинге, участники рынка высказали полярные мнения. «Не хочется комментировать работу, графическая составляющая которой беспомощна, а смысловая (и очевидно политическая) — умалчивается», — сказал креативный директор бренд-бюро «Щука» Иван Величко. «Пока рано судить о ребрендинге в целом, можно говорить только о том, что компании удалось переделать логотип», — отметила Елена Паламарчук из Jekyll & Hyde.

Леониду Фейгину из DDVB, напротив, понравилась графика нового логотипа: «Редкий случай, когда удалось сохранить некоторую преемственность, но при этом создать что-то новое, клевое и, на мой вкус, достаточно модное», – похвалил он T2.

В новом логотипе сохранена трафаретность, как в изначальном лого, признает Юлия Плотник из Linii. «Розовый квадрат удачно отсылает к квадрату в фирменном стиле, также лого стал короче, что будет упрощать работу с ним», — считает она.

Но общий визуальный стиль T2 вызвал у экспертов вопросы.

«Это достаточно современно, легко и не пугает, но немножко дженерик – как у всех, и не слишком бьется с логотипом и шрифтом, – отметил Леонид Фейгин. — Остается надеяться, что при дальнейшем развитии визуального стиля будет достигнута та индивидуальность, которая пока заключена только в логотипе и графике». Юлия Плотник назвала очевидным минусом логотипа перегруженность. «Одновременно используется много приемов: трафаретное написание букв, необычная цифра 2, розовый квадрат и активная сложная контраформа внутри знака», — полагает эксперт.

В визуальном решении спорно появление розового цвета в логотипе в виде застенчивого квадратика, полагает креативный директор агентства Weavers Brand Consultancy Василий Омелье. «Все, кто мало-мальски связан с рынком телекоммуникаций, знают бренд T-Mobile с таким же цветом и такими же квадратиками. Пока у меня нет ответа на вопрос случайность ли это, связанная с европейским происхождением бренда Тele2, или же менеджмент отдавал себе отчет в наличии этих связей и нас ждет фееричный каминг-аут с информацией. Например, что T2 — это их совместный проект с `T-Банком` для санкционного российского рынка», — фантазирует он.

Бренды превращают в аббревиатуры

Ход с сокращением названия кажется логичным и укладывается в последние тенденции в брендинге, считает основательница агентства Funky agency Анна Раскова. Алексей Андреев назвал упрощение названия до аббревиатуры модной тенденцией последних лет: «Все бренды, которые могли превратить в букву, — превратили. Из Внешторгбанка сделали ВТБ, из `Системы быстрых платежей` — СБП, консультанты из Pricewaterhouse Coopers стали PwC, а медийный конгломерат America Online теперь AOL».

Блогер Алексей Михайлов (Kreatin) обратил внимание на заявления руководства компании – стандартные и одновременно противоречивые. «С одной стороны, они говорят, что сохраняют ДНК прежнего Tele2, а с другой, – что ставят перед собой цель стать оператором №1. Но от компании с цифрой два в названии странно слышать, что она хочет быть первым номером», – рассуждает эксперт. По его мнению, в данном случае более уместным был бы подход, которого придерживалась в 1962 году компания по прокату автомобилей Avis: она использовала слоган «We try harder» («Мы больше стараемся»), подразумевая, что игрок номер два всегда делает для своих клиентов больше, чем лидер рынка.

Бренду Т2 будет непросто раскрыть свое новое позиционирование, прогнозирует Анна Раскова. «Чтобы соответствовать заявлениям о `других правилах` и `новом уровне`, компании придется быть постоянным новатором, который удивляет аудиторию новыми продуктами, подходом в сервисе и другими инновационными решениями, — рассуждает она. — Долго выдерживать такую позицию будет сложно».

Что такое Tele2/T2

Компания «Tele2 Россия» была основана шведской группой Tele2 AB в 2003 году. Через десять лет, в апреле 2013-го шведский концерн продал свое российское подразделение группе ВТБ за $2,4 млрд, которая уже в октябре того же года объявила о продаже 50% мобильного оператора консорциуму инвесторов, который включал «Россия» и структуры предпринимателя Алексея Мордашова. Сумма продажи половины российского Tele2 не разглашалась.В феврале 2014 года 45% акций «Tele2 Россия» купил «Ростелеком», а в 2020 году стал единственным акционером Tele2.

По информации на сайте компании, оператор оказывает услуги в 69 регионах страны и занимает третье место на рынке мобильной связи по количеству абонентов. По итогам 2023 года абонентская база оператора превысила 48 млн клиентов, а на сети Т2 работают более 20 виртуальных операторов.

Выручка ООО «T2 Мобайл» (бренд Tele2) в 2023 году по РСБУ составила 245,6 млрд рублей, увеличившись на 18,7% по сравнению с предыдущим годом. Чистая прибыль достигла 44 млрд рублей, что в 1,7 раза больше, чем годом ранее.

В 2023 году оператор «Теле2» занял 11 место в тридцатке крупнейших российских рекламодателей по версии отраслевого портала Sostav.ru. Составители рейтинга оценили рекламный бюджет компании в 5,94 млрд рублей.

Авторы:

Тимур Бордюг

Алина Губина

#Ребрендинг #Tele2