«Сколько продаж принесет мой баннер?»: неочевидный эффект наружной рекламы и как его измерить
Есть сложившийся стереотип среди предпринимателей и маркетологов: наружную рекламу заказывают те, кто не умеет считать деньги и не нацелен на продажи. Рассказываем, для чего бизнесу нужна наружка и как измерять ее эффективность.
DRON — сервис для самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 44 городах России с общей аудиторией в 70 млн зрителей. «Наружка — это дорого», «Непонятно, окупится ли», «Сколько продаж принесет?» слышат иногда наши менеджеры от потенциальных клиентов. Это логичные и вполне обоснованные возражения. Бизнес должен ориентироваться на прибыль и иметь возможность оценить эффективность рекламы.
Разберемся, какого именно результата стоит ждать от наружки, и как его отслеживать. Мы занимаемся именно цифровой видеорекламой на экранах, но в статье расскажем и о классических билбордах, чтобы показать различия в подходе.
Что дает наружная реклама
Наружная реклама отлично подходит для верхних уровней воронки. Она дает большой охват при невысокой цене контакта и усиливает эффективность других каналов.
Задачи, которые решает наружная реклама:
Увеличение узнаваемости компании.
Увеличение количества обращений в компанию.
Стимулирование продаж.
Усиление эффекта интернет-рекламы и снижение стоимости конверсии.
Увеличение узнаваемости
Если компания открывает новую точку, выводит новый продукт или только выходит на рынок, ей нужно рассказать о себе как можно большему числу людей. Это самый верхний уровень воронки — привлечь внимание и увеличить узнаваемость. Наружная реклама отлично решает эти задачи: дает большие охваты, ее нельзя закрыть или поставить AdBlock. Человек контактирует с рекламным сообщением много раз по пути на работу/домой/в магазин.Большой охват и частота контакта повышает узнаваемость компании среди широкой аудитории. Но как узнать, что реклама сработала?
Как оценить эффективность?
Измерить, насколько увеличилась узнаваемость, можно так:
Отследитьдинамику брендовых запросов. Когда о компании или продукте никто не знает, никто его и не ищет в интернете. Встречая наружную рекламу о компании, люди начинают интересоваться ей и искать информацию, забивая её название в поисковых системах. Запросы с названием компании/бренда/продукта — это брендовые запросы. По их увеличению мы можем сказать, что узнаваемость растет.
Отследить динамику брендовых запросов можно в Яндекс.Wordstat.
Для этого нужно ввести название бренда/компании в строку подбора слов, указать нужный регион и перейти в историю запросов.
Динамика брендовых запросов компании Диван.ru
Для минимального понимания эффекта наружной рекламы можно посмотреть динамику в Яндекс.Wordstat через месяц после проведения рекламной кампании, но мы рекомендуем делать замеры до, во время и после рекламной кампании, объединяя все брендовые запросы.
Более сложный вариант измерить узнаваемость — провести исследование Brand Lift. Для этого нужно опросить представителей целевой аудитории о том, знают ли они бренд, запоминается ли реклама и насколько готовы к покупке. Способ дорогостоящий и трудозатратный, подходит для крупных брендов.
Увеличение обращений в компанию
Наружная реклама с акциями, конкретными офферами или демонстрацией конкретных продуктов работает на увеличение обращений в компанию. К обращениям можно отнести звонки, переходы на сайт, в соцсети, а также обращения в точку продаж или офис.
Как оценить эффективность?
Измерить сколько было обращений с наружной рекламы можно несколькими способами:
По utm-меткам.
С помощью коллтрекинга.
По доходимости.
Utm-метки помогают определить источник перехода на сайт в сервисах аналитики. Их можно использовать и для наружной рекламы. Можно использовать только обязательные метки:
utm_source — источник трафика, рекламная площадка. В нашем случае это может быть значение «outdoor» — то есть наружная реклама.utm_medium — тип рекламы. Здесь можно прописать тип рекламной конструкции, например «billboard».utm_campaign — рекламная кампания. Здесь можно прописать условное обозначение рекламной кампании, например «black-friday» для рекламы, посвященной распродаже на Черную пятницу.
Также мы рекомендуем использовать дополнительные метки, чтобы понять с каких именно баннеров и креативов пришли пользователи.
utm_term — определяет ключевое слово в поисковой рекламе. В нашем случае можно прописать адрес рекламной конструкции, например «novosibirsk-krasnyj-prospekt-7».utm_content — помогает различить ссылки из одного того же источника. Здесь можно прописать креатив, если для размещения на одной конструкции мы используем несколько креативов. Например «red-background».
Разместить utm-метки в ссылках на наружной рекламе можно с помощью QR-кода или уникального домена с переадресацией на размеченную страницу.
QR-код с utm-метками можно сделать в специальном сервисе (например, Генератор UTM меток) и затем разместить его на баннере. QR-код на баннере должен быть крупным, чтобы его можно было считать с большого расстояния.
Этот способ не рекомендуем использовать в цифровой видеорекламе — ролик идет 5 секунд и отсканировать код человек просто не успеет. QR-код можно использовать только в статической рекламе на сити-формате (рассчитанный на пешеходов)
Коллтрекинг. С помощью коллтрекинга можно определить сколько было звонков с наружной рекламы. Для этого каждому рекламному носителю нужно заранее выделить уникальный номер телефона в сервисе коллтрекинга и разместить этот номер на наружной рекламе. Система коллтрекинга фиксирует количество звонков на каждый такой номер и переадресует звонок на ваш телефон.
Номер телефона тоже лучше работает на статичных баннерах, как и QR-код. За 5 секунд ролика тяжело ввести номер. На цифровом экране человек лучше запомнит название бренда и локацию.
Доходимость. В цифровой наружной рекламе можно измерить доходимость до точки продаж/офиса. Принцип работы такой: на цифровых рекламных конструкциях стоят Wi-Fi ловушки, которые собирают MAC-адреса смартфонов — уникальные идентификаторы всех, кто был рядом с баннером. Благодаря этим уникальным идентификаторам рекламодатель узнает, как часто человек бывает рядом с баннером, пришел ли он впервые и дошел ли до нужного магазина.
Заказывать услугу нужно примерно за месяц до старта рекламной кампании. это нужно для настройки оборудования. На точку продаж также устанавливаются Wi-Fi снифферы.А ещё нужно делать замеры за 2 недели до старта РК, чтобы провести анализ до/во время/после РК.
Кейс. Так, с помощью цифровой наружной рекламы и отслеживания доходимости мы смогли замерить увеличение трафика на 167% в торговом центре в Екатеринбурге «Радуга парк». Для размещения рекламы выбрали четыре видеоэкрана, которые разноудалены от торгового центра. Лучше всего сработали конструкции, находящиеся ближе к ТРЦ (он обозначен звёздочкой на карте).
Рекламная кампания на видеоэкранах в Екатеринбурге шла на протяжении нескольких месяцев (октябрь 2020 — январь 2021), что позволило оценить её эффективность в разрезе разных креативов и инфоповодов. Наибольший результат по генерации трафика был достигнут при трансляции роликов про «Чёрную пятницу» и новогодние развлечения, скидки (144% и 167% соответственно).
Благодаря отслеживанию устройств через Wi-Fi мы смогли зафиксировать, какое количество уличной аудитории видело (группа 1) и не видело (группа 2) нашу рекламу, и кто из них посетил впоследствии торговый центр. Далее сравнили объём доходимости до ТРЦ от обеих групп и выяснили, что доходимость аудитории, которая видела наружную рекламу, в среднем на 138% выше, чем у той, которая не видела рекламу на улице.
Результаты рекламной кампании:
Анализ показал, что наружная реклама помогла клиенту привести в торговый центр почти 46 тысяч устройств за период рекламной кампании.
Доходимость от наружной рекламы значительно выше натуральной доходимости. Иными словами, доля людей, видевших рекламу на улице и пришедших в торговый центр, превышает долю людей, которые пришли в ТРЦ независимо от проводимой рекламной кампании, более чем в два раза.
Можно проследить дальнейший путь клиента по воронке, если в точках продаж раздавать Wi-Fi и получать связки MAC-адрес + номер телефона, которые можно загружать в CRM и отслеживать продажи.
Стимулирование продаж
Наружная реклама с акциями и конкретными офферами может стимулировать продажи. Как оценить эффективность? Чтобы понять, что клиенты покупают именно после взаимодействия с наружной рекламой можно замерять динамику продаж, использовать уникальное кодовое слово или промокод.
Замер динамики продаж. Чтобы оценить эффективность наружной рекламы по динамике продаж важно не использовать в период кампании другие рекламные каналы. Оцените продажи до и после проведения рекламной кампании. Как мы сделали с Wildberries. Для оценки эффективности кейса анализировалась динамика продаж во время рекламной кампании. Наружная реклама повлияла на их всплеск — объём вырос на 50% в сравнении с периодами до и после рекламы.
Промокод. Чтобы оценить влияние наружной рекламы на продажи можно использовать уникальный промокод или кодовое слово. Наружная реклама может стимулировать повторные продажи. Замерить их можно так же с помощью промокода и идентификации клиента в CRM.
Усиление эффекта интернет-рекламы и снижение стоимости конверсии
Наружная реклама отлично работает в связке с интернет-рекламой, дополняя и усиливая ее как дополнительная точка касания с клиентом.
Пример цепочки в наружной и интернет-рекламе:
— Человек увидел наружную рекламу на видеоэкране — Увидел ретаргетинговое объявление По MAC-адресу делают ретаргетинг, то есть показывают объявление на другой площадке — в контекстной рекламе, соцсетях и на баннерах на сайтах. Платформы-партнеры для формирования аудиторий и ретаргетинга: Яндекс.Аудитории и MyTarget. — Зашел на сайт, изучил информацию — Снова увидел рекламу на видеоэкране — Пришел в салон продаж — Купил
Кейсы:
Способы отслеживания эффективности цифровой и статичной наружной рекламы в сравнении
Как видно из таблицы, не все способы отследить эффективность подходят для цифровой наружной рекламы. Например, как мы писали выше, QR-код с видеоролика считывать неудобно. Но у цифровой наружной рекламы есть преимущество перед статичными билбордами — видеореклама больше привлекает внимание за счет динамики, сюжета.
Поставьте ❤ статье, если она была вам полезна.
Пишите в комментариях приходилось ли вам размещать цифровую наружную рекламу и как отслеживали эффективность?
How to
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании