Компаниям важно не только отслеживать пост-клик, но и оценивать влияние рекламы на пользователей в долгосрочной перспективе. Одна из целей рекламной кампании — создавать позитивный имидж бренда, привлекать внимание и делать так, чтобы его предпочитали конкурентам. Артем Миронов, Media Buying Group Head компании Genius Group, рассказывает, что такое Brand Lift и как это исследование помогает оценить, насколько эффективно ваша реклама достигает целей.
Что такое Brand Lift?
В медийной рекламе много метрик, которые легко рассчитать и сравнить: охват, показы, клики, CTR, просмотры видео и т.д. Тем не менее, существуют такие показатели, которые не менее важны, но более сложны для измерения. Например, узнаваемость бренда. Имиджевые рекламные кампании нацелены на ее повышение, но оценить этот рост в цифрах бывает трудно. Однако решение есть — исследование Brand Lift.
Исследование Brand Lift — это способ измерить влияние рекламной кампании (чаще в формате видео, иногда — баннерной РК) на восприятие бренда. Метод его проведения — соцопрос: во время показа рекламы пользователям задают вопросы с несколькими вариантами ответа.
Обычно исследование проводится бесплатно в дополнение к рекламе, но с ограничением по минимальному бюджету на РК. Ответы собираются в течение всей рекламной кампании, а после ее завершения можно оценить эффективность.
Как измеряется Brand Lift
В случае баннерной кампании опрос появляется непосредственно в поле баннера, а если речь идет о видео — в окне видеоплеера. Чтобы статистика была достоверной, аудитория делится на две группы: те, кто видит рекламу (тестовая группа) и те, кто не видит (контрольная группа). Есть способ сделать оценку еще более точной — сделать предзамеры до начала РК: так мы получим контрольную группу, которая со 100% вероятностью не соприкасалась с рекламной кампанией ни в каком виде. По отличиям в показателях между предзамером и замером в контрольной группе в течение РК можно оценить медиашум — то, как реклама повлияла даже на тех, кто не видел ее непосредственно.
Для всех показателей Brand Lift рассчитывает прирост, а не абсолютное значение. Например, увеличение Brand Awareness на 18% означает, что после показов ролика о бренде знает на 18% больше пользователей.
К метрикам исследования Brand Lift относятся:
Ad Recall — запоминаемость рекламы: «Рекламу каких брендов вы видели в последнее время?»;
Ad Message Recall — запоминаемость рекламного сообщения: «Помните ли вы, о чем была реклама этих брендов?»;
Brand Awareness — узнаваемость бренда: «Какие из этих торговых марок вам знакомы?»;
Product Consideration — готовность к выбору бренда: «Товары какого бренда вы бы рассмотрели к покупке?»;
Brand Favorability — предпочтение бренда, отношение к нему и к конкурентам: «Какие из этих брендов вам нравятся?»;
Purchase Intent — готовность к покупке: «Товары каких брендов вы планируете купить?»;
Brand Interest — заинтересованность в бренде: «О каких торговых марках вы искали информацию в интернете в последнее время?».
Особенности измерения Brand Lift
Необходимая длительность РК
Если ваша рекламная кампания будет длиться меньше 2–5 недель, есть риск, что исследованию может не хватить данных, и вы не получите достоверную статистику.
Для того, чтобы собрать и проанализировать данные, потребуется минимум 6–8 недель.
Количество уникальных показов
Чтобы результаты исследования были адекватными, требуется достичь минимального охвата РК — 1 млн показов уникальным пользователям.
Выборка
Желательно — от 1000 ответов пользователей на опрос.
Измерение в разных ЦА
Результаты анализируют по разным сегментам ЦА. Именно для этого, в числе прочего, нужна достаточно большая выборка.
Значимый прирост может быть только у одной аудитории, например, 35–44 лет, которая просматривала рекламу с десктопа. Во всех остальных категориях результаты могут не показать прироста.
Минимальный бюджет РК, при котором делается исследование
Это будет зависеть от компании, которая проводит рекламную кампанию и делает Brand Lift. В Genius Group это 1,2 млн рублей до НДС.
Кейс: пример задачи и результатов
Компания-производитель из сферы FMCG хотела узнать, насколько хорошо аудитория знает бренд ее безалкогольного напитка и как на это повлияет ее новая рекламная кампания. Их ЦА — это женщины 25–45, доход средний и выше, живут в городах-миллионниках.
Исследование провели на выборке из 1050 человек. Им задали следующие вопросы:
Какие бренды данной товарной категории вы знаете?
Какие бренды данной категории из списка ниже вы знаете? Р
Рекламу каких брендов данной товарной категории вы видели за последний месяц?
Видели ли вы этот рекламный ролик до настоящего момента?
Если да — где вы видели данный рекламный ролик?
Возникло ли у вас желание приобрести товар этого бренда после просмотра ролика?
Результаты показали, что реклама была эффективна. Всего 85% людей после ее просмотра узнавали бренд напитка, когда им предлагали выбрать из списка — это на 5 п.п. больше, чем среди тех, кто не контактировал с РК. Brand Lift по этому показателю — 6,3%. Прирост в спонтанном знании — когда респондент называет бренд по памяти — составил 2 п.п., всего вспомнили торговую марку заказчика 21% смотревших рекламу. Но в относительных показателях прирост неплохой, Brand Lift составил 10,5%.
Интересно, что количество тех, кто вспомнил исследуемый бренд первым среди конкурентов — эта метрика называется top of mind — увеличилось аж на 6 п.п., с 12% до 18%. Brand Lift — 50%! Это значит, что реклама сделала бренд более узнаваемым в целом и при этом помогла выделить его в памяти людей.
Больше всего вырос показатель Ad Recall в соцсетях — на 10 п.п. больше людей после контакта с РК говорили, что видели там этот рекламный ролик. По этому показателю Brand Lift составил 30%.
На желание купить реклама тоже оказала позитивный эффект: сказали, что «возникло» или «скорее возникло» оно у них после просмотра ролика на 8 п.п. больше респондентов. Brand Lift — 9%.
В целом, рекламную кампанию с учетом всех показателей можно считать успешной.
Рекомендации по проведению исследования
Закладывайте достаточное время для исследования при планировании рекламной кампании. Для того, чтобы собрать и проанализировать данные по рекламной кампании, системе требуется минимум 14 дней. Таким образом, если ваше размещение будет длиться меньше этого срока, исследованию не хватит данных для формирования итоговой статистики. После этого потребуется еще несколько недель на сбор и анализ данных.
Указывайте название бренда в начале рекламного ролика и на протяжении всего видео. Исследования показывают, что у размещений, в которых название бренда неоднократно появляется на экране с самого начала, прирост узнавания в разы выше, чем у роликов, где бренд упоминается только в конце. Не все пользователи досматривают видео до последних секунд.
Используйте широкий таргетинг. Важно понимать, что исследование принесет результаты только при условии достаточного охвата пользователей и значительном приросте показателей.
Определите список метрик в соответствии с целью кампании. Если для компании важно, чтобы после просмотра рекламного сообщения как можно больше пользователей захотело купить продукт, работайте с метрикой Purchase Intent. В случае, если на первом месте стоит лояльность потенциальных покупателей к бренду и предпочтение его перед конкурентами, обратите внимание на метрики Brand Favorability и Product Consideration, и так далее.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
