Просто о сложном
Бюро Невозможного
29.10.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Dau Relationship Marketing
Сегментация как ключевой элемент CRM-стратегии: как увеличить доход с базы клиентов
Какую роль сегментация клиентов играет в бизнесе, как она улучшает взаимодействие с покупателями, повышает эффективность CRM-маркетинга и доходность клиентской базы, рассказал Станислав Розен, CEO агентства DAU Relationship Marketing.
Какую роль сегментация клиентов играет в бизнесе, как она улучшает взаимодействие с покупателями, повышает эффективность CRM-маркетинга и доходность клиентской базы, рассказал Станислав Розен, CEO агентства DAU Relationship Marketing.
Пожалуй, самый часто задаваемый вопрос в CRM-маркетинге: как повысить Open Rate (процент открытых рассылок)? Если вы уже провели десятки A/Б-тестов и перепробовали все возможные варианты заголовков и макетов писем, то эта статья будет для вас полезна.
Высокий Open Rate и большая база — то, чем хотел бы похвастаться каждый CRM-маркетолог, но это не главное. Самый важный элемент стратегии работы с базой CRM — сегментация клиентов. В статье объясню, почему. Начну с того, для чего нужна сегментация с точки зрения CRM-стратегии.
Сегментация — ключ к поиску точек роста
CRM (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами) — это про создание ценности для бизнеса через работу с клиентской базой. По закону Парето, 20% покупателей приносят 80% объема продаж. Но если копнуть глубже и детализировать срез, мы увидим следующую картину:
-
5% лояльных клиентов генерируют 40% объема продаж;
-
30% регулярных клиентов — 50% объема продаж;
-
65% случайных клиентов обеспечивают всего 10% объема продаж.
Что это значит? Что ваша стратегическая задача — перевести покупателей из категории «Менее ценные» (случайные) в категорию «Более ценные» (лояльные или регулярные), чтобы увеличить продажи. Кроме того, сформированные по ценности группы нужно дополнительно сегментировать с учетом поведения и потребностей аудитории.
Если пойдете по этому пути, вам не придется повышать среднюю температуру по больнице на полградуса: вы найдете группы «пациентов», по которым можно кратно улучшить результаты, и тех, кто скорее мертв, чем жив, то есть не приносит пользу бизнесу.
Самое интересное в этом вопросе: как разделить базу клиентов и какие параметры взять за основу? Правильно понять ценность ЦА можно только тогда, когда вы найдете ключевой параметр, влияющий на нее. Где-то ценность клиентов зависит от количества покупок, где-то характеризуется этапом воронки продаж, на которой находится клиент, а где-то определяется уровнем вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом и лояльностью к нему. То есть сегментация — это ключевая связка между тем, как мы общаемся с клиентами, и тем, как в результате этого общения будут расти бизнес-метрики.
За годы работы у нас сформировался подход, при котором мы выделяем два уровня сегментации:
-
Генеральная сегментация — это стратегический взгляд на базу данных CRM и разделение клиентов по их ценности для бизнеса.
-
Тактическая сегментация — это любые дополнительные способы сегментации, которые позволяют повысить эффективность тактических кампаний.
Генеральная сегментация
Генеральная сегментация помогает выстроить верхнеуровневую стратегию развития клиентской базы: мы делим 100% базы на группы по ценности и выбираем для сегментирования параметр, который больше всего влияет на ценность. Например, покупки, этап воронки, количество категорий в портфеле и пр. Цель генеральной сегментации — определить крупные рыночные сегменты для разработки общих маркетинговых стратегий и кампаний.
Есть много подходов и сегментов, которые можно построить, но нельзя применить к 100% базы, так как не у каждого пользователя указан соответствующий параметр. Например:
-
если поле «Пол» заполнено не у 100% людей, то вы можете выделить отдельные сегменты мужчин и женщин, но у вас останется часть базы, у которой не указан пол;
-
если сегментировать клиентов крупного ритейлера, можно выделить группы покупателей определенных брендов или категорий, и они будут пересекаться между собой в произвольном порядке.
Такие сегменты интересны с точки зрения персонализации, но на них нельзя полностью опираться при разработке стратегии, так как их активация будет выборочной. Кроме того, есть большая вероятность, что часть пользователей останется в стороне или получит слишком общие коммуникации. Избежать этого помогает генеральная сегментация.
Рассмотрим три распространенных типа генеральной сегментации и покажем, как генеральная и тактическая сегментация работают вместе.
Тип 1. Сегментация по жизненному циклу клиента
В каждом бизнесе клиент проходит этапы от формирования потребности до покупки и превращения в лояльного покупателя. Это и есть его жизненный цикл. Сегментация клиентов на основе такого критерия подойдет для ниш, в которых человек проходит сложный процесс выбора продукта перед покупкой.
Как выглядит простой жизненный цикл клиента:
-
формирование потребности: кончился стиральный порошок, клиент осознал, что нужно купить новый;
-
выбор: вспомнил/посмотрел, каким пользовался последний раз, или выбрал другой бренд, увидев промоакцию;
-
покупка: нашел порошок на маркетплейсе и оформил заказ;
-
использование: регулярно пользуется этим стиральным порошком.
Здесь весь цикл от формирования потребности до использования занимает несколько часов с учетом доставки или покупки в офлайн-магазине. В этом случае сегментация аудитории по жизненному циклу не нужна. Нас интересуют ситуации, когда клиент долго выбирает и принимает решение, учитывая множество факторов, в том числе те, на которые бизнес может повлиять. Сюда относится, допустим, покупка автомобилей, недвижимости, заказ услуг в b2b-секторе и прочее.
Приведу пример из практики. Для наших клиентов автомобильных брендов мы применяли сегментацию по коммерческим статусам пользователей — их можно рассматривать как этапы жизненного цикла клиента. Сегменты были такие:
-
«Проспект» — потенциальный клиент, который готов рассматривать покупку машины конкретной марки. Однако у него еще нет сформированного запроса, то есть он не планирует покупку в ближайшее время.
-
«Лид» — теплый клиент. Он рассматривает покупку, и у него есть запрос на конкретную модель. На этом этапе пользователь активно сравнивает предложения и выбирает автомобиль.
-
«Владелец» — клиент, купивший автомобиль и владеющий им (условно) меньше срока действия гарантии.
-
«Владелец-проспект» — клиент, который владеет автомобилем довольно долго (3–4 года, часто этот срок коррелирует со сроком гарантии) и которому можно предложить купить новый.
С точки зрения маркетинга к аудитории каждого сегмента нужен отдельный подход. По нашему опыту, поведение этих сегментов различается, и Open Rate для «Проспектов», скорее всего, будет ниже, чем Open Rate для «Владельцев». Поэтому попытка угнаться за более высоким Open Rate по всей базе — напрасное распыление ресурсов.
Лучше сравнить, насколько хорошо пользователи конвертируются из менее ценного сегмента в более ценный: «Проспекты» в «Лидов», «Лиды» во «Владельцев» и пр. Это поможет увидеть, между какими сегментами мы теряем больше всего аудитории, и сфокусироваться на решении этой задачи.
Однако такой метод подойдет только для продаж новых автомобилей. Для направления послепродажного обслуживания, например, потребуется другой тип сегментации, так как визит в сервис приравнивается к регулярной покупке. В этом случае обратите внимание на следующий тип — RFM-сегментацию.
Тип 2. Сегментация RFM
RFM-сегментация чаще используется для онлайн- и офлайн-ритейла. Она будет полезна бизнесам с высокой частотой и регулярностью покупок. Как расшифровывается аббревиатура:
-
R (Recency) — как давно совершена последняя покупка;
-
F (Frequency) — как часто совершались покупки;
-
M (Monetary) — общая ценность клиента, или его средний чек.
В данном типе сегментации мы группируем клиентов по трем параметрам и выделяем, например, тех, кто «тратил много, но перестал покупать» или «появился недавно, но уже регулярно покупает, обеспечивая высокий средний чек».
Начнем с простого — с кейсов, где можно ограничиться одним параметром из модели RFM.
Например, для небольшого интернет-магазина монобрендовой косметики, который запустился недавно, мы использовали критерий F (Frequency, частота покупок) и разделяли покупателей на следующие категории:
-
«Новички» — те, кто совершил 1–2 покупки;
-
«Повторные покупатели» — те, кто совершил 3–5 покупок;
-
«Лояльные покупатели» — те, кто совершил более 6 покупок.
Мы увидели, что 80% базы — это новички, и предложили клиенту сфокусироваться именно на этом сегменте.
Если же говорить о крупном бизнесе, рекомендую задействовать все параметры модели RFM и даже применять дополнительные.
Например, для бренда электроники, кроме сегментации по параметрам RFM, мы учитывали разные категории товаров в портфеле покупок. Бренд, о котором идет речь, представлен в 12 категориях бытовых приборов, аудио-, видеотехники. Однако, согласно нашим исследованиям, потребители знали и покупали товары только в 2–3 категориях.
Мы увидели потенциал в приросте продаж за счет переключения между категориями (cross-sell). Поэтому в модели RFM заменили параметр Monetary на Product и сегментировали базу клиентов по трем параметрам:
-
сколько категорий в покупках (Product);
-
как давно человек покупал последний раз (Recency);
-
сколько всего покупок совершил (Frequency).
При этом главным параметром было именно количество категорий, в которых люди покупали товары. Наша задача была укрепить лояльность аудитории к бренду и повысить продажи за счет расширения портфеля категорий.
Приведу примеры сегментов:
Тип 3. Сегментация по LTV (модели оттока)
Такой тип сегментации подойдет бизнесам, которые работают по модели долгосрочных контрактов или предлагают услуги с регулярной подпиской. Например, телеком-операторы, сервисы видеостриминга и другие компании, где доход поступает от подключенного абонента, борются за то, чтобы клиент оставался с ними как можно дольше. В этом случае ключевая задача стратегии работы с базой — снижение оттока пользователей и рост LTV (пожизненной ценности).
Поделюсь кейсом из практики, когда мы для телеком-оператора рассчитывали бизнес-модель программы лояльности, нацеленной на удержание и рост LTV клиентов. При расчете использовали параметр ARPU (Average Revenue Per User) — среднемесячный доход от одного абонента. Сегментация клиентов выглядела следующим образом:
-
низкодоходные абоненты — те, кто пользовался только базовыми тарифами;
-
среднедоходные абоненты — те, кто пользовался базовыми тарифами и периодически покупал дополнительные услуги;
-
высокодоходные абоненты — те, у кого были продвинутые тарифы, дополнительные услуги или несколько SIM-карт.
Для каждой группы абонентов мы выбрали свой подход к развитию сегмента и свои ценностные предложения в рамках программы лояльности:
-
Низкодоходные клиенты менее восприимчивы к повышению ARPU, поэтому нам важно было удержать их за счет дополнительных привилегий программы лояльности.
-
Среднедоходные клиенты были готовы покупать дополнительные услуги, поэтому за подключение опций мы предлагали им определенные преимущества. Мы стремились перевести их в категорию «Высокодоходных».
-
Высокодоходные клиенты и так платят много, их нужно благодарить за лояльность и работать над высоким уровнем сервиса, чтобы сохранить в числе клиентов.
Как видите, принцип перевода клиентов из категории «Менее ценные» в категорию «Более ценные» также сохраняется. Однако для телеком-операторов, банков и многих других бизнесов, которые собирают огромное количество данных о пользователях, генеральной сегментации может быть недостаточно. И здесь перейдем к другому уровню сегментации — тактической.
Тактическая сегментация
Позволяет персонализировать коммуникации внутри генеральных сегментов. При таком подходе часто используются поведенческие данные:
-
история покупок;
-
предпочтения клиентов;
-
взаимодействие пользователей с сайтом и пр.
Цель тактической сегментации — создать более персонализированные маркетинговые кампании и предложения, нацеленные на удовлетворение конкретных потребностей и интересов клиентов.
Далее на примерах разберем, как одновременно могут сочетаться генеральная и тактическая сегментации.
Реальные кейсы, где сочетаются сразу несколько типов сегментации
Кейс № 1: онлайн-кинотеатр
Генеральная сегментация: все пользователи разделены на три большие категории, где каждый сегмент исчисляется миллионами пользователей:
-
«Триалисты» — пользователи, оформившие пробную подписку бесплатно или со скидкой. Задача — удержать их и конвертировать в категорию «Платники».
-
«Платники» — пользователи, подключившие платный тариф. Задача — удерживать их как можно дольше.
-
«Отписочники» — пользователи, которые перестали платить или не продлили пробный период. Задача — реактивировать их и конвертировать в «Платников».
Чтобы коммуникации были релевантными и интересными аудитории, нужно найти параметры сегментации внутри этих больших сегментов, то есть провести тактическую сегментацию.
Тактическая сегментация: среди «Платников» можно выделить следующие категории:
-
Пользователи Smart ТВ. Им можно предложить контент, оптимизированный под Smart ТВ, а также внедрить функционал, соответствующий их устройствам.
-
Пользователи, которые смотрят детский контент. Они заинтересованы в специальных предложениях и рекомендациях для детей, а также в дополнительных сервисах, связанных с детским контентом.
-
Пользователи с часто меняющимся IP (смотрят контент из разных локаций: дом, дача, работа). Их могут заинтересовать персонализированные рекомендации, учитывающие разные предпочтения в зависимости от местоположения.
В данном случае для каждой группы можно подобрать идеи, рекомендации по контенту или подсветить преимущества продукта. Это повысит их интерес к сервису, вовлеченность и потенциально поможет снизить отток аудитории.
Кейс № 2: автомобильный бренд
Задача: повысить количество посещений (заездов) в официальный сервис автомобильного бренда.
Генеральная сегментация: RFM-сегментация, применяемая к заездам в сервис. Мы разделили всю базу клиентов по параметрам давности последнего заезда, частоты заездов и среднего чека за заезд.
Тактическая сегментация: внутри генеральных RFM-сегментов мы применили:
-
разделение по возрасту автомобиля: владельцы авто старше четырех лет с низким средним чеком получали дополнительную скидку;
-
разделение по отклику на коммуникации: если клиент ранее не открывал email-рассылки, мы подключали SMS-информирование о необходимости визита в сервис.
В этом кейсе благодаря применению RFM и дополнительных методов сегментации мы достигли следующих результатов:
-
Рост конверсии. Количество посещений сервиса увеличилось в два раза по сравнению с предыдущими успешными кампаниями, где сегментация проводилась только на тактическом уровне (по возрасту авто и активности в email-канале).
-
Увеличение ROMI. Показатель ROMI сервисных кампаний повысился в три раза благодаря разделению клиентов по чувствительности к скидкам (параметр M-Monetary): компания перестала предоставлять скидки всем клиентам.
Таким образом, комбинированный подход к сегментации позволил оптимизировать стратегию взаимодействия с клиентами, повысить их активность и улучшить эффективность маркетинговых кампаний.
Сочетание различных моделей сегментации сложно удержать в голове, но именно такие многоуровневые подходы позволяют кратно увеличить доход с базы клиентов.
Вместо вывода
Конечно, в статье приведен неполный список возможных подходов к сегментации. К тому же, на практике не всегда получается применять эти подходы в чистом виде: нужно корректировать параметры, адаптировать модели к конкретной ситуации в бизнесе и учитывать особенности клиентской базы.
Важно помнить следующие принципы при построении модели сегментации:
-
Генеральная сегментация должна охватывать 100% базы, чтобы каждый пользователь в базе принадлежал только к одному сегменту.
-
Стратегия взаимодействия с сегментами должна быть нацелена на перемещение пользователей из категории «Менее ценные» в категорию «Более ценные».
-
Выбирать тактические модели и сегменты нужно внутри генеральных сегментов. Это позволит придерживаться основной стратегии взаимодействия с покупателями: перемещать клиентов из категории «Менее ценные» в категорию «Более ценные».
-
Генеральная сегментация — основа стратегии, она не меняется при достижении поставленной стратегической цели. Если в стратегии акцент сделан на жизненном цикле клиента, то все кампании и задачи по работе с базой CRM стоит вести в разрезе этого подхода.
Стратегия и генеральная сегментация отвечают на вопросы «Какие сегменты по ценности у нас есть?» и «Что мы должны с ними делать?». А тактическая сегментация отвечает на вопрос «Как мы будем это делать?». Это инструмент для гипотез и экспериментов, направленных на эффективное перемещение клиентов из категории «Менее ценные» в «Более ценные».
Лучшее в блогах
Вам понравится
Media Direction Group
25.10.2024
Девелоперский маркетинг: будущее коммуникаций
![]()
В современном мире рекламные форматы, когда-то считавшиеся стандартными, больше не работают. Очевидно, что аудитория недвижимости бизнес-класса в Москве редко смотрит телевидение — ее привычки медиапотребления давно изменились. Стандартная реклама стала шумом, который легко надоедает. Это заставляет девелоперов искать новые пути, более тонкие и точные методы взаимодействия с потенциальными покупателями.
EPIC NAME
17.10.2024
Кейс: комплексный маркетинговый подход, который приносит деньги
![]()
Как обеспечить прекрасную видимость Бренда и «загрузить» отдел продаж входящими заявками по адекватной стоимости. К нам обратился производитель бумажных пакетов VITA GROUP, который работал на рынке более 5 лет и до этого привлекал клиентов исключительно благодаря сарафанному радио. Владельцы хотели увеличить оборот через онлайн-продвижение. В процессе работы с агентством EPIC NAME компания вышла на новый уровень, чего удалось добиться благодаря комплексному подходу.
captainsmm
10.10.2024
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании