Рынок DIY на пороге 2026: тренды, вызовы и цифровые точки роста
Обсудили с руководителем департамента интернет-маркетинга ВсеИнструменты.ру ключевые изменения DIY-рынка и подходы, которые помогают оставаться впереди.
2025 год стал для рынка DIY периодом серьезных колебаний: спрос стал более волатильным, покупательское поведение — более рациональным, а роль digital-каналов — ключевой.
Мы поговорили с руководителем департамента интернет-маркетинга ВсеИнструменты.ру Антоном Гайнутдиновым о главных изменениях, вызовах и возможностях рынка в 2026 году, а также о digital-подходах и работе с ассортиментом, которые помогают бренду оставаться на передовой.
— Антон, рады приветствовать вас. Давайте начнём с вашего пути на рынке DIY: расскажите, как развивалась ваша профессиональная карьера и что привело вас к текущей позиции? Почему вы решили сосредоточиться на digital-направлении в этой отрасли?
— Мой путь в digital начался с работы в рекламном агентстве, где я очень много работал с разными сферами — от банков и медицины до туризма и доставки продуктов. Но больше всего взаимодействовал именно с e-com/интернет-магазинами. Если сравнивать с другими сферами, мне показалось, что в e-com самый насыщенный инструментарий для оптимизации (фиды, карточки товаров), что очень привлекало. Я всегда стремился сделать рекламу для клиента максимально эффективной, для этого часто использовал практики из e-com в других вертикалях, и это работало!
ВсеИнструменты.ру — это идеальное сочетание крупной компании с амбициями на лидерство и e-com с максимальными возможностями для оптимизации и экспериментов.
DIY мне интересен тем, что здесь digital — это не просто красивая картинка или низкий ДРР в рекламной кампании Я.Директа, а сложная связка логистики, наличия товара, цены и пользовательского опыта.
— Что, по вашему мнению, составляет ДНК бренда ВсеИнструменты.ру, и какое ключевое отличие и преимущество компании вы бы выделили на фоне конкурентов?
— Наш слоган: «Для тех, кто создаёт». Это очень просто и лаконично объясняет, для кого наш бренд. Мы помогаем бизнесу и профессионалам, которые ежедневно своим трудом создают пользу: производят, строят, ремонтируют, оказывают услуги. Это люди и компании, улучшающие окружающий нас мир и создающие ценность своими руками!
С одной стороны, мы IT-компания с мощным приложением и сайтом. С другой — у нас своя логистика и более тысячи пунктов выдачи. Но главная особенность — это наш фокус на B2B клиенте и профессионалах. Мы понимаем, что нашему клиенту важно как полностью закрыть свою потребность быстро, так и получить консультацию или совет по лучшему решению для работы, поговорить на «одном языке». Мы ценим наших клиентов и стараемся снять с них головную боль по закупкам.
— Как изменилась ваша зона ответственности и подход к управлению digital-командой за 2025 год, если сравнивать с 2024-ым? Можете привести конкретный пример, когда вы вместе с командой разрешили кризисную ситуацию?
— 2024 год был про «охватный рост», а 2025-й стал годом «умной эффективности». Моя роль сместилась от контроля каналов трафика к контролю эффективности в связке с юнит-экономикой.
В начале года нам нужно было перестроить рекламные кампании на привлечение В2В клиентов. Мы пересобрали структуру аккаунтов, перезапустили и оптимизировали кампании на основе данных CRM. Это обеспечило рост, и некоторые месяцы прошли с рекордом по числу новых клиентов и стоимости привлечения.
— Рынок digital-маркетинга сильно меняется: площадки уходят, государственное регулирование усиливается, появляются новые направления, такие как ритейл-медиа. Какие вызовы в цифровой рекламе будут актуальны для вашего направления в следующем году?
— Главный вызов 2026 года — дефицит рекламного инвентаря, особенно для привлечения В2В аудитории. Качественных площадок не становится больше, а конкуренция растет. Не готов пока конкретно говорить о ритейл-медиа, но мы точно будем тестировать большое количество новых направлений, чтобы продолжить расти. Если это интервью читают представители рекламных агентств — я буду очень рад предложениям, приходите!
— Какие принципы в работе с командой и клиентами вы считаете ключевыми с учетом новых тенденций?
— Мой главный принцип — это честность. Я это транслирую в команде, с партнерами и жду такого же отношения. Для меня это залог долгосрочной и успешной работы.
— Какие новые паттерны поведения покупателей вы наблюдали за последний год и как это повлияло на стратегию продвижения бренда?
— Мы видим тренд на «рациональную экономию». Клиенты стали дольше выбирать, читать больше отзывов и сравнивать характеристики, но при этом они готовы переплатить за качественный бренд, чтобы вещь прослужила дольше. Импульсивных покупок стало меньше.
В стратегии мы ответили на это развитием нашей онлайн-платформы и контента: больше детальных видеообзоров, сравнений разных брендов и гайдов «как выбрать», чтобы снять страх ошибки у покупателя.
— На ваш взгляд, какие шаги стоит предпринять компаниям, чтобы адаптироваться к новым реалиям рынка DIY?
— Перестать продавать просто «товар». Нужно продавать решение. Это и про ассортимент, который может максимально закрыть любую заявку в режиме «единого окна», и про потребность в разных ценовых сегментах.
— Какой сегмент, по вашим прогнозам, станет основным драйвером роста: начинающие мастера (миллениалы, Gen Z), опытные домашние умельцы или профессиональные бригады, закупающие инструмент?
— Драйвером объема останутся профессиональные бригады и B2B-сегмент (производство, стройка, услуги). Но драйвером изменений станут зумеры и миллениалы. Они хотят покупать инструмент так же легко, как заказывают еду. Тот, кто сможет удовлетворить запросы молодежи на простоту DIY, получит рынок в будущем.
— В мире набирает популярность эко-осознанности. Растет ли спрос на экологичные материалы, энергоэффективный инструмент и товары с большим сроком службы? Как думаете, будет ли это актуально в РФ?
— В России это имеет свою специфику. У нас «экологичность» часто воспринимается через призму «долговечности». Если купить, например, качественный и долговечный перфоратор, то не придется его менять несколько раз в год, получится сэкономить. Поэтому запросы на большой срок службы, удобный сервис и оригинальность растут.
— Насколько нам известно, вы делаете ставку на сегмент B2B. Какие ключевые особенности есть в работе с данной аудитории в цифровой среде?
— B2B-клиенту не нужны красивые баннеры и бесконечные акции, ему важны удобство работы, в том числе документооборота, надежность и легкость выбора. Мы делаем B2B-опыт таким же простым, как и в обычном интернет-магазине для В2С.
— Какие главные особенности работы с ассортиментом есть сейчас у компании?
— Основная особенность — это работа по углублению ассортимента под конкретные потребности наших B2B-клиентов. Мы не просто расширяем полку, мы углубляем стоки по самым востребованным позициям. Это включает в себя в том числе замещение ушедших брендов качественными собственными торговыми марками (СТМ) и эксклюзивным импортом, где мы гарантируем качество товаров своим именем.
— Становится ли образовательный контент, гайды и видео от ВсеИнструменты.ру таким же важным продуктом, как и товары бренда? Как это влияет на лояльность и принятие решений клиентов?
— Абсолютно. Контент — это наша идентичность, особенно с такой моделью бизнеса. Человек может бояться начать ремонт, потому что не знает, как. Мы даём максимальную полноту характеристик и возможностей сравнения, а наши гайды и видео показывают товар лицом без похода в магазин. Это строит долгосрочную лояльность: нас смотрят, нам доверяют, у нас покупают.
— Как вы видите развитие mobile-направления в контексте рынка DIY в ближайшие 2–3 года?
— Ожидаю дальнейшее развитие, так как наша сфера сравнительно молодая и менее продвинутая в этом направлении. Точно есть куда расти, перенимая опыт, например, у e-grocery или fashion. В чём это может проявиться: больше будут пользоваться смартфонами как единым окном для решения всех вопросов по закупке.
— Какой девиз вы планируете использовать в работе в следующем году?
— «Фокус на главном и автоматизация рутины». Следующий год потребует предельной концентрации на тех ценностях, за которые нас выбирает клиент, чтобы оправдать его доверие к нам и продолжать сотрудничество.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании