Кейсы

ADPASS рекомендует материал к прочтению

АДВ

13.10.2025, 10:37

Финансовые медиа будущего: от классического банковского продукта к мультивселенным

Как банки строят сервисы, экосистемы и удерживают внимание клиентов.

Финансовые платформы переживают масштабную трансформацию: банки по всему миру переходят от традиционных услуг к экосистемам и формируют собственный медийный инвентарь, превращаясь в площадки для коммуникации с аудиторией. Российский рынок не остался в стороне: под давлением внешних вызовов банки не только сохраняют клиентскую лояльность, но и осваивают новые бизнес-модели, включая развитие финансовых медиа и монетизацию собственного медийного ресурса. Эксперты АДВ+Эндемики (группа АДВ) рассказали, что стоит за этим трендом, как брендам использовать возможности финансовых медиа и к чему готовиться в ближайшие годы.

Эволюция банков: от очередей в отделениях до суперприложений

Еще 15 лет назад банковские сервисы ассоциировались с очередями в отделениях и ограниченным функционалом мобильных приложений. В 2010 году приложения крупнейших российских банков предоставляли лишь базовые операции: переводы, оплату счетов и поиск отделений.

Сегодня банки превратились в экосистемы и суперприложения, предлагающие:

мгновенные переводы;
персонализированные предложения;
ИИ-советников;
программы лояльности и кешбэк;
встроенный маркетплейс;
инвестиционные и страховые сервисы;
доступ к госуслугам;
развлекательные и образовательные продукты.

Банки из традиционных финансовых учреждений превратились в технологические компании и медиаплатформы, влияющие на жизнь пользователей ежедневно.

Новые вызовы: рост конкуренции и необходимость трансформации

Стремительное развитие финтеха трансформирует финансовый рынок и одновременно создает новые возможности для банков*:

замедление прироста пользователей из-за нормализации и насыщения рынка после периода аномального роста на фоне пандемии COVID-19;
усиление технологической конкуренции: финтех задает высокую планку инноваций и UX, которую теперь перенимают и банки;
рост маркетинговой активности на рынке: кешбэки, геймификация и персонализация становятся отраслевым стандартом, формируя новые ожидания клиентов;
снижение доходности традиционных продуктов: клиенты ждут экосистем и дополнительных сервисов;
необходимость дифференциации и расширения сервисов.

*Источник: Cambridge Centre for Alternative Finance, «The Future of Global Fintech: From Rapid Expansion to Sustainable Growth», июнь 2025.

Ответ банков на эти вызовы — трансформация бизнес-моделей, диверсификация доходов и поиск новых точек роста.

Геометрия будущего: мировые пути развития банков

Анализ выборки из мирового банковского сектора показывает, что большинство игроков используют несколько моделей одновременно. В подавляющих случаях стартовая точка включает четыре базовые позиции: государственный банк, традиционный коммерческий, цифровой и банк из экосистемы. Именно от этого выбора часто зависит дальнейший подход к трансформации.

Вектор трансформации российских банков во многом определяется их изначальной точкой старта. Наиболее ярко это проявляется у государственных игроков: обладая масштабом и высоким уровнем доверия, они делают ставку на развитие собственных платформ и экосистем. Такой подход позволяет концентрировать клиентов внутри сервисов, расширять их функциональность за счет маркетплейсов и небанковских услуг, удерживать внимание аудитории и формировать долгосрочную основу для монетизации.

В то же время на рынке присутствуют и другие модели развития. Коммерческие традиционные банки развивают платформенную экономику, делают акцент на партнерствах и экспериментируют с монетизацией данных (пример — «Альфа-Банк», ВТБ). Банки экосистем монетизируют встроенную аудиторию и продолжают расширять сервисы в логике экосистем (пример — Ozon Банк, «Яндекс Банк», Wildberries Банк). Цифровые банки, напротив, чаще всего ориентируются на монетизацию через premium-сервисы, медиа и партнерства, например, «Т-Банк».

Банковский сектор России: адаптация к вызовам

Российский сектор под давлением санкций, изоляцией от международных рынков и высокой ключевой ставки (17% в сентябре 2025, ранее до 21%)*. Растут кредитные риски, снижается прибыльность. Однако финтех продолжает развиваться: Россия занимает 3-е место по FinTech Adoption (EY, 2019), 68% россиян рекомендуют свой основной банк (НАФИ, 2024). Безналичные платежи в ритейле достигли 86,7% в 2024 году (Банк России).

*Источники: АКРА «Российский банковский сектор: прогноз на 2025 год», 2024; «Альфа-Банк» «Банковский сектор в 2025 году», 2025.

Банки как медиа: предпосылки нового тренда

Банки уже обладают ресурсами медийной платформы: крупной аудиторией, достоверными данными, доверием и высокой частотой использования сервисов. Сегодня они движутся в сторону расширения возможностей для брендов: от рекламных показов до таргетинга по поведенческим и ML-сегментам, персонализированных креативов, интеграции с маркетплейсами, кешбэка и аналитики эффективности кампаний в реальном времени.

К текущим возможностям финансовых медиа относятся:

Встроенные рекламные форматы в приложениях и на веб-платформах банка, включая баннеры, нативные блоки и динамические креативы.
Персонализированные push-уведомления и триггерные сообщения на основе поведения пользователя.
Программы кешбэка и бонусные акции, стимулирующие покупки и повышающие вовлеченность.
Пост-аналитика и A/B-тестирование кампаний для оценки эффективности и оптимизации рекламных активностей.
Анализ аудитории, геоаналитика, оценка точек касания с клиентами и ассортиментной матрицы.
Мультимодальные форматы: видео, статьи, подкасты и образовательный контент, повышающие доверие и вовлеченность.

В мировом контексте банки движутся к расширению этих возможностей, включая таргетинг по ML-сегментам, персонализированные креативы и интеграции с маркетплейсами, однако пока это не является массовой практикой.

Банковские приложения превращаются в полноценные медиаэкосистемы, где бренды получают возможность сочетать контент, рекламу и сервисы, создавая уникальный пользовательский опыт и повышая эффективность маркетинговых кампаний.

Банки как медиа: российская перспектива

Эксперты АДВ+Эндемики отмечают, что одним из самых показательных примеров трансформации является «Т-Банк». Сегодня у него 52 млн клиентов, из которых более 32 млн — активные пользователи, и каждый второй использует сразу несколько продуктов. В 2025 году «Т-Банк» вошел в топ-5 цифровых банков мира по версии TABInsights.

На протяжении многих лет мы предлагали нашим партнерам различные механики и инструменты, что естественным образом привело к созданию собственного финтех-медиа — рекламной платформы «Т-Банка». Она охватывает все его медиаканалы: от мобильного приложения и лайфстайл-витрин с кешбэк-предложениями до сервиса «Кошелёк» и «Долями», а также онлайн-журнала Т—Ж и других ресурсов. Уникальность в том, что возможности платформы основаны на паттернах поведения более 50 млн пользователей и объема трат в конкретных категориях, что позволяет максимально точно таргетировать рекламные кампании. Уже год мы предлагаем нашим партнерам самые разнообразные механики и постоянно развиваем новые инструменты по достижению их бизнес-целей.

Оксана Волощук

Коммерческий директор нефинансовых сервисов «Т-Банка»

Банки становятся не только центром финансового обслуживания, но и полноценными медийными экосистемами. В приложениях появляется рекламный инвентарь, кешбэк-механики и возможности сегментированного продвижения брендов. Мы видим, что инструменты по типу FinData (ML-сегменты и аналитика), FinTarget (реклама внутри и за пределами приложения) или CashFit (кешбэк-кампании) имеют потенциал для эффективного использования в FMCG, fashion, авто и других категориях. Важна не только реклама, но и аналитика: сегментация, A/B-тесты и пост-оценка кампаний.

Любовь Суркова

Директор по инновациям АДВ+Эндемика

Таким образом, финансовые медиа в России потенциально могут выйти за рамки эксперимента и стать самостоятельным каналом для брендов, где возможно сочетать данные, контент и сервисы, добиваясь большей персонализации и эффективности.

Прогноз: будущее финансовых медиа

Финансовые медиа обладают более широким набором исходных данных по сравнению с традиционными ритейл-медиа, что обеспечивает большой потенциал их использования: они превосходят ритейл-медиа по глубине и широте данных, позволяя брендам точнее таргетироваться и строить более персонализированные коммуникации.

Финансовые медиа используют комплексные финансовые данные, включая доходы, расходы, кредиты, сбережения и инвестиции. Доступные сведения о покупках охватывают кросс-продажи, в том числе между разными отраслями. Это позволяет формировать целостное понимание финансового поведения клиентов и получать точные социально-демографические данные. Соответственно, таргетинг может строиться на основе финансового профиля, что обеспечивает более персонализированные и релевантные коммуникации.

Ритейл-медиа, в свою очередь, опираются на данные о покупках в рамках одного конкретного ритейлера. Информация о предпочтениях и покупательских паттернах ограничена этим каналом, а таргетинг базируется на прошлых покупках, что обеспечивает более узконаправленные, но менее комплексные маркетинговые возможности.

Возможные пути развития

личные кабинеты рекламодателей, аукционная закупка;
кросс-канальные атрибуции, sales- и brand-lift;
динамические креативы и триггерные размещения;
machine learning-сегменты и предиктивная аналитика.

В ближайшие годы финансовые медиа будут становиться все более интерактивными и персонализированными. Банки смогут собирать данные из разных систем и сервисов, объединяя их в единый профиль клиента, чтобы точнее показывать релевантную рекламу и персонализированный контент. Медиаэкосистемы будут интегрированы с развлекательными, образовательными и сервисными продуктами, что позволит брендам участвовать в ежедневной жизни клиентов, а не ограничиваться рекламой. Развитие ИИ и ML-аналитики обеспечит предиктивные рекомендации для рекламных кампаний, автоматическую оптимизацию бюджета и контента, а также моделирование потенциального отклика аудитории. Финансовые медиа могут стать новым стандартом маркетингового канала, но возможности персонализации и вовлеченности гораздо выше. Банки, которые смогут быстро адаптировать свои медийные платформы, получат стратегическое преимущество и новые источники дохода, превращая рекламу и контент в полноценный бизнес-инструмент.

Татьяна Хохлова

Директор по цифровым технологиям АДВ и генеральный директор Adlabs

#Кейсы

АДВ
еще 58 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

АДВ

Вчера

Кейсы

Как эконометрика помогает девелоперам видеть реальный вклад каждого канала, снижать стоимость привлечения клиентов и принимать решения не на предположениях, а на данных.

Пирс 5

28.11.2025

История названия «Пирс 5». И как мы развиваем наследие Уолтэра Лэндора

Кейсы

В 2022 году, после десяти лет работы в московском офисе Landor & Fitch, команда агентства начала свой самостоятельный путь под локальным брендом «Пирс 5». Эта статья о том, откуда произошло название нашего агентства, как сегодняшняя команда сохраняет связь с международным брендингом и как решает актуальные задачи бизнеса.

Больше учеников

26.11.2025

Как за лето набрать 50 учеников в новый филиал школы?

Кейсы

В апреле 2024 года к нам по рекомендации обратился директор частной школы в Новосибирске. На тот момент школе было 5 лет, и находилась она в небольшом помещении, где уже были полностью заполнены все кабинеты.