• Просто о сложном

Ритейл-медиа 2.5: как брендам выигрывать на витрине маркетплейса и на реальной полке

Ритейл-медиа в 2025 выглядит так, будто маркетинг и трейд-маркетинг наконец нашли общий язык. Маркетплейсы и офлайн-сети научились монетизировать трафик и транзакции, а бренды — покупать медию там, где закрывается намерение купить. Удобно еще и то, что цикл от показов до инкрементальных продаж сократился до недель, а не месяцев. Однако за внешней простотой скрывается инженерная кухня из серверных конверсий, сшивки идентификаторов, экспериментов на уровне SKU и прогнозных ставок. В этой кухне порядок решает, а не только талант повара.

Почему это вообще работает:

Ритейлеры владеют транзакцией и имеют право сопоставить показ с будущей покупкой по своим first party идентификаторам. Бренд получает возможность видеть не только клики и установки, а реальный чек, повторные покупки и кросс-продажи. На практике это означает три вещи: закупка инвентаря рядом с моментом выбора, измерение эффекта без внешних куки, планирование по товарным кластерам, а не абстрактным аудиториям.

Техническая схема на салфетке:

Идентификаторы. В онлайне используются логины в приложении ритейлера и внутренние ID покупателей. В офлайне — карты лояльности, номера телефона на кассе, офлайн чек.

Серверные конверсии:

Бренд шлет события в кабинеты ритейлера через серверные API. Внутри события обязательны SKU, цена, валюта, статус заказа, время.

Очистка идентификаторов. Чтобы минимизировать юридические риски, сшивка делается в среде ритейлера или в закрытом чистом контуре без выгрузки персональных данных наружу.

Эксперименты:

Для инкрементальности используется гео-сплит или сплит по магазинам. На маркетплейсах — сплит по товарным кластерам и поисковым запросам.

Модели:

Для тактики — байесовские аплифт-модели на уровне SKU и запроса. Для медиаплана — микс-моделинг с недельным шагом и сезонными факторами.

Пример из электроники:

Бренд наушников среднего сегмента вывел две линии. На маркетплейсе запустили спонсорскую выдачу по категории беспроводные наушники и закрепились в рекомендациях карточек конкурентов. В офлайне через сеть электроники включили экраны в зонах с высокой долей трафика выходного дня. Экспериментом отключили города с низкой проникновенностью подписок на музыку. За 6 недель доля видимости по ключевым запросам выросла с 7 до 28 процентов, а инкремент к продажам составил плюс 14 процентов при сохранении цены. Критичный вклад дали отзывы в карточке и короткое видео об удобстве кейса — без них ставка уходила в молоко. Вывод простой и скучный: контент в ритейл-медиа — такой же медиапараметр, как ставка.

Офлайн не второстепенный:

Цифровые экраны, аудио в магазине, купоны в приложении сети и синхронизация с промо на полке — это не про имидж. Это про микроопыт, когда человек уже с корзиной идет к нужной секции. В аптечной категории добавление купона в приложении сети на втором визите данным сегментам дает от 6 до 10 процентов uplift к штучным продажам SKU с эластичностью по цене выше средней. На самом экране в зале нет смысла в длинных сюжетах. Лучший креатив — крупное название SKU, один конкретный тезис польза или выгода и стрелка в сторону полки.

Ставки и управление спросом:

Классическая ошибка в ритейл-медиа — гнаться за CTR и дешевой установкой в рекомендациях. На уровнях 2025 важнее три коэффициента: вероятность показать в топе по запросу, вероятность положить в корзину, вероятность покупки в срок промо. Эти вероятности предсказываются по признакам карточки товара, цене и наличию. Отсюда тактика: автоматические ставки в пределах коридора, который задается ожидаемой маржой по SKU; ручная защита позиций по ключевым запросам, которые дают долю полки; понижение ставок при падении остатков ниже порога и остановка при риске отмены.

Сценарий FMCG как есть:

Производитель кофе запустил шоппабл-видео в приложении маркетплейса и спонсорский поиск по запросам молотый для турки и зерновой для эспрессо. Карточку дополнили таблицей помола и инфографикой с рецептами без бармена и сложных слов. В офлайне в региональных кластерах поставили аудиообъявления в утренние часы и полочные воблеры на промо-цену. Экспериментальным дизайном выделили контрольные магазины без рекламы и тестовые с рекламой, но без промо-скидки. Через четыре недели средняя наценка осталась прежней, продажи выросли на 12 процентов в тесте и на 2 процента в контроле из-за спилловера соседних SKU. Полезная мелочь: настольная карта на смартфоне супервайзера показала, что утреннее аудио работает в магазинах возле транспорта, а в спальных кластерах лучше вечер.

Что считается успехом:

Ритейл-медиа в 2025 измеряется не по кликам. Бренду нужны такие срезы: инкрементальные продажи против контроля по SKU или магазинам, новые покупатели бренда и повторные покупки с интервалом 30, 60, 90 дней, доля видимости по ключевым запросам и удержание позиции, эластичность цены и влияние промо на конверсию из просмотра карточки, вклад в общий оборот по микс-модели при добавлении офлайн экранов к онлайн ставкам.

Краткий гайд по атрибуции без лишней философии

Онлайн:

конверсии переводятся на сервер, чтобы не терять сигнал из приложений ритейлера;

события нормализуются по статусам оплачен, доставлен, отменен;

заказ агрегируется в товарные кластеры, потому что рекламируется не бренд в целом, а конкретные связки SKU плюс запрос.

Офлайн:

гео-сплит из сопоставимых магазинов по трафику и корзине;

синхронизация расписания креатива с реальными выкладками на полке;

учет промо-механик сети как отдельного фактора в анализе, а не шум.

Идентификация и приватность без подвигов:

Сшивка выполняется в периметре ритейлера. Бренд загружает хэши своих CDP-идентификаторов, ритейлер сопоставляет их со своими логинами и картами лояльности, возвращая агрегированную статистику без персональных данных. В офлайне номер телефона на кассе и карта лояльности служат ключом для сегментации реакции на экраны и купоны. Если хочется красиво и модно, это называется чистая среда. На практике — просто папка с допуском и строгим регламентом выгрузок.

Карточка товара как медиаканал:

Сильные карточки дают экономию на ставках.

Из наблюдений за сотнями тестов:

• первые два абзаца описания должны отвечать на вопросы из топа поисковых запросов категории;

• галерея из 6–8 изображений и одно короткое видео с реальным сценарием использования;

• блок вопросов и ответов с закрепленными репликами на возражения;

• бандлы и готовые наборы, если SKU часто покупают парой;

• честный SLA по доставке и возврату в явном виде.

Гибридные кампании онлайн плюс офлайн:

Пара рабочих комбинаций: экран у полки плюс защита спонсорского поиска бренда на соответствующие запросы; купон в приложении сети на второй визит плюс рекомендации в карточках лидеров категории; аудио в магазине в часы пикового трафика плюс бренд-зона на маркетплейсе в эти же дни. Тонкая настройка делается через календари спроса и пороги остатков.

Когда уместна модель микса:

Если бюджет заметный для категории или сеть разнородная, включается микс-моделинг. Нужны транзакции по неделям, расписания показов, сезонные факторы и очистка выбросов.

На выходе — распределение между поисковыми спонсорками, рекомендациями, экранами и аудио для каждой группы магазинов.

Кейс из аптечной категории:

Производитель витаминов столкнулся с вымыванием доли полки после прихода сильного конкурента.

Решение:

• защита бренда по низкочастотным запросам;

• карточки разделены на женские и мужские комплексы с разной инфографикой;

• экраны у кассы показывают короткие схемы приема и стрелку к полке;

• сплит по магазинам без изменения цены.

Результат через 8 недель — плюс 9 процентов инкремент к продажам против контроля, снижение волатильности к промо, стабильные возвраты. Самым частым вопросом оказалась совместимость с кофе — ответ добавил к конверсии пару пунктов.

Организация внутри бренда:

Ритейл-медиа живет на стыке ecom, перформанса и трейд-маркетинга.

Выигрывает связка:

• ecom-менеджер ведет карточки, остатки, отзывы, бандлы;

• перформанс управляет ставками, экспериментами и серверными конверсиями;

• трейд-маркетинг согласует выкладку, промо и экраны.

Еженедельный короткий созвон по кластерам магазинов — где сходится факт продаж, логистика, креативы и план на неделю.

Чего точно избегать:

• ставки без контроля остатков и логистики; попытка мерить успех только по ROAS без контроля и без инкрементальности;

• универсальные ролики на экранах вместо коротких подсказок у полки;

• запуск в сезон без подготовки карточек и отзывов;

• переговоры с сетью без понимания ее календаря промо и внутренних ограничений.

С чего начать, если все горит:

Неделя 1: аудит выдачи, правка карточек и сбор отзывов, договоренности с сетью по экранам и купонам.

Неделя 2: пилот спонсорского поиска и рекомендаций по 10–20 ключевым запросам, серверные конверсии и панель мониторинга, офлайн тест в частях сети.

Неделя 3: расширение на смежные запросы и защита бренда, аплифт-анализ по SKU и корректировка ставок, доработка карточек по живым вопросам.

Неделя 4: перенос бюджета в эффективные кластеры, синхронизация креативов с промо и календарем, план удержания позиций и подписок.

Немного субъективного:

Ритейл-медиа любит конкретику. Здесь ценится скучный труд по карточкам, дисциплина в ставках и спокойная работа с экспериментами. Чаще выигрывает не крикливый креатив, а честная подсказка рядом с полкой и простая упаковка выгоды в первые секунды.

Вывод:

В 2025 ритейл-медиа — инструмент, где побеждают те, кто держит под контролем данные и детали. Победа достигается не только ставкой, а последовательной работой с выдачей, карточками, остатками, экранами и чистой атрибуцией. В реальности решают шесть вещей: наличие товара, понятная карточка, аккуратные ставки, видимость по запросам, корректный эксперимент и нормальная выкладка. Все остальное — приятные дополнения.

Leadgen.market
еще 2 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

20 часов назад

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

20 часов назад

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

21 час назад

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Редакция ADPASS

27.11.2025

Маркетинговый барометр показал «пасмурно»: опубликован CMO Barometer`2026

Исследования Маркетинг Топ-менеджмент Serviceplan Heidrick & Struggles

68% директоров по маркетингу из 15 стран и регионов мира считают, что 2026 год пройдет под знаком ИИ, который будет влиять на все аспекты их стратегии. Только один из пяти (20%) верит в изменении экономической ситуации к лучшему. 45% считают, что главный навык директора по маркетингу в наши дни — цифровая и техническая грамотность. Эти и другие данные приводятся в очередном исследовании CMO Barometer`2026.

PR-CY

27.11.2025

Как ИИ влияет на SEO и маркетинг: инсайты с Optimization-2025 (часть 1)

Digital Маркетинг

9–10 октября в Сколково прошла главная конференция по поисковому маркетингу Optimization-2025. В этой статье собрал самые полезные и интересные инсайты спикеров о влиянии ИИ на SEO и маркетинг.

MOSKVA PRODUCTION

26.11.2025

Короткий ролик с ИИ-эффектами для сети доставки суши и роллов «Ёбидоёби»

Маркетинг Контент

Команда креативного видеопродакшн-агентства MOSKVA PRODUCTION должна была сделать преролл — ту самую короткую рекламу перед сериалом или фильмом. Основный вызов заключался в том, чтобы заставить зрителя не нажать кнопку «Пропустить» уже после 5 первых секунд. Команда агентства полностью отвечала за креативную концепцию, съёмки и постпродакшн.

Маркетинговое агентство «В точку»

19.11.2025

Как закрыть все вакансии на вахту: кейс для золотодобывающей компании

Digital Маркетинг

Контекстная реклама — ключ к быстрому закрытию вакансий. В этом HR-кейсе мы покажем, как для золотодобывающей компании было привлечено 1468 откликов по цене 81 ₽. Разбираем стратегию: отдельные посадочные страницы для каждой вакансии, точный таргетинг в РСЯ и акцент на преимуществах.