23–24 сентября в «Синема Парк Мосфильм» состоялась конференция «НРА: Новый сезон». Деловая программа содержала интервью с главами медиахолдингов, панельные дискуссии и презентации новых телесезонов 2025–2026 от холдингов «Национальная Медиа Группа», «Первый канал», ВГТРК и «Газпром-Медиа».
Конференцию открыл генеральный директор НРА Алексей Толстоган. В своем выступлении Алексей рассказал об экономической повестке, состоянии потребительского рынка и роли ТВ-рекламы в современном медиапространстве.
Экономика перестраивается: ВВП России во втором квартале 2025 года вырос на 1,1% год к году, прогноз на следующий год составляет 0,5–1,5% при среднегодовом росте за последние десять лет в 1,78%. В августе 2025 года инфляция составила 8,1% год к году, в 2026 году ее динамика, по прогнозам, сократится до 4%. Текущий уровень ключевой ставки ЦБ — 17% с прогнозом снижения до 12–13% в следующем году. Экономика сохраняет устойчивость, не допуская резких падений, бизнес адаптируется, потребители готовы тратить деньги.
Бизнес продолжает показывать активность: за год в России открылись 193 тыс. предприятий среднего и малого бизнеса — ежедневно появляется на свет около 530 новых компаний. На российском FMCG-рынке появились 11,9 тыс. новых брендов, более половины из них — в премиум-сегменте. Предприниматели создают продукты с характером и добавленной стоимостью. Следующая задача — сделать бизнес устойчивым, а товары узнаваемыми и любимыми. Во всех ключевых FMCG-категориях наблюдается рост количественном и денежном выражении, лидером является категория товаров для здоровья и заботы о себе. Люди стали относиться к себе с большим вниманием, это устойчивый тренд во всех возрастных категориях.
Потребление сохраняется на высоком уровне. Реальные зарплаты выросли во втором квартале на 4,6%, реальные располагаемые доходы — на 7%. После обязательных платежей у потребителей остаются деньги, и они их тратят. 28% планируют крупные покупки в ближайшие полгода. Во втором квартале индекс потребительского оптимизма составил 106 пунктов, 49% россиян считают настоящее время самым удачным для совершения покупок. Каждый год люди покупают всё больше и дороже, переходят в более высокие ценовые ниши. Потребители хотят покупать не просто товары, а впечатления, главное — правильно их предложить.
Покупки ради удовольствия — перспективный тренд. 47% россиян ходят за покупками просто чтобы почувствовать себя счастливее, 38% при совершении покупки справляются со стрессом. С возрастом люди не становятся экономнее. Наблюдается тренд на улучшение качества жизни: растут инвестиции в досуг, спорт, развлечения, медицину, заботу о себе. Наблюдается сдвиг в потребительском секторе: все категории потребления активно растут, покупки стали частью лайфстайла, развлечением и средством самовыражения.
Средний индекс потребительской активности составляет 43 балла, самый высокий показатель у потребителей в возрасте 25–34 — 50 пунктов. Все возрастные сегменты активны. Аудиторию нельзя делить на перспективную и неперспективную, важно находить подход к каждому поколению.
НРА провел большое исследование о факторах лояльности к рекламе потребителей разных возрастов. Зумеры (от 18 до 24 лет) чаще всего довольна рекламируемыми товарами, но при этом наиболее требовательна к качеству рекламы, их фишка — склонность к эмоциональным покупкам здесь и сейчас. Наблюдается тяга к прошлому, которого они не знали, ностальгия по времени, в котором они не жили. Они ищут искренности и честности в мире фейков, фильтров и фотошопа. Миллениалы (25–46 лет) — основа современной экономики, 8 из 10 замечают рекламу на ТВ, каждый второй смотрит ТВ регулярно. При этом 21% во время просмотра сидят в онлайне, в поисках информации о том, что увидели на экране. ТВ — самый эффективный рекламный канал рекламы для миллениалов. Визуальный контент — их язык, поэтому реклама должна быть яркой и динамичной. 74% миллениалов готовы платить больше за бренды, которые разделяют их убеждения и ценности.
Поколения X и бэби-бумеры годами игнорировались рекламодателями, но во многих странах бизнес разворачивается к этой категории, которая уже составляет 30% населения. Активная продолжительность жизни возрастает, современные 60 лет — это новые 40. Люди подходят к пенсионному возрасту с большими накоплениями. Это активная, платёжеспособная и лояльная аудитория. 52% представителей этого поколения смотрят ТВ каждый день и воспринимают ТВ-рекламу как часть контента. С этим поколением важно говорить честно, прямо, объяснить практическую пользу продукта, и тогда они будут покупать его годами и рекомендовать друзьям.
Растёт количество экосистемных игроков, которые развивают свои рекламные платформы, однако такая реклама не воспринимается бесшовно, она часто вызывает отторжение у людей. С развитием искусственного интеллекта люди перестанут взаимодействовать с этим контентом. Живой и качественный контакт будут обеспечивать только классические «большие» медиа: ТВ, OOH и радио.
Большой экран — залог идеального контакта. В январе — июне 2025 года в России было продано 3,1 млн телевизоров на сумму 95,3 млрд рублей. В каждом домохозяйстве насчитывается в среднем 1,7 телевизоров. Усиливается тренд на ностальгию. 64% зумеров и 65% миллениалов хотят смотреть старые фильмы и передачи — то, что смотрели их родители, — и делают это на большом экране ТВ. 62% россиян смотрят ТВ ежедневно. Среднестатистический россиянин смотрит ТВ около 4 часов в день.В сезоне 2025–2026 выйдет более 25 тыс. часов премьерного ТВ-контента.
Привлекать, удерживать внимание и взращивать лояльность потребителя всё сложнее. 75% потребителей перегружены рекламными сообщениями. 73% испытывают синдром цифровой усталости, а 74% отказались от покупок из-за информационной перегрузки. Нужно попадать в драгоценные секунды внимания зрителя, учиться слушать потребителя и удовлетворять его потребности.
Продавать можно и без статуса «бренд». Но сделать покупку осознанной и прицельной, сформировать у потребителя желание покупать снова, взрастить лояльность и любовь без имиджевой коммуникации нельзя. Стать лидером в своей нише и любимой маркой для потребителя может только сильный бренд, который не заставляет потребителя задаваться вопросом «А зачем я это купил?». Без бренда невозможно создавать стойкий положительный потребительский опыт и возвращать покупателей. Нужно строить бренды, растить знание, наращивать охваты, расширять аудиторию. В части построения быстрого знания самый эффективный медиаканал с самой высокой степенью доверия россиян — это ТВ.
Качественная коммуникация в охватном медиа — залог успеха для бренда. Аудитория ТВ в 2025 году — 137 млн человек. ТВ неизменно остаётся в топе по доверию россиян, более трети покупок происходят именно после просмотра ТВ-рекламы. 100 самых активно растущих брендов выделяют на ТВ-рекламу 75-процентную долю в медиасплите. В мире, где всё быстро меняется, ТВ остаётся единственной константой. ТВ-реклама — выбор брендов, которые ценят эффективность.
Светлана Баланова, генеральный директор «Национальной Медиа Группы», в интервью генеральному директору НРА Алексею Толстогану рассказала о новом сезоне каналов НМГ, ценности ТВ для брендов, особенностях серебряной экономики и международных проектах медиахолдинга.
·Когда мы говорим об НМГ, мы говорим о каналах, которые покрывают все целевые аудитории во всей стране, что позволяет дотягиваться до того зрителя, который необходим бренду. НМГ производит более 6 тыс. часов премьерного контента в год. На СТС возвращается проект «Форт», в котором будет много рекламных точек. «Dомашний» сегодня делит с НТВ первое место по производству премьерного сериального контента. РЕН ТВ сейчас — канал для вдумчивого, умного, интересующегося историей и наукой зрителя, который хочет развлекаться со смыслом и узнавать что-то новое. На РЕН ТВ самая молодая аудитория новостных передач. Канал «Че!» со своими остросюжетными шоу заслуживает больших аудиторий, и все новые проекты выходят с долей аудитории выше средней аудитории канала в целом.
Самая большая ценность ТВ для брендов заключается в том, что сегодня нет более охватного медиа ни в стране, ни в мире. Построение больших охватов невозможно без ТВ. Реклама на телевидении пользуется самым большим доверием, поэтому, как бы мы ни пытались найти другие методы построения качественного охвата и построения доверия к бренду, без ТВ как основной части медиамикса обойтись нельзя.· В программировании необходимо учитывать то, что происходит разрыв в образе жизни между крупными и малыми городами. Прайм-тайм в небольших городах начинается в 18:00. Мы стремимся учитывать интересы всей аудитории на всех устройствах. Потребление в онлайн-кинотеатрах через «Витрину ТВ» за год выросло в два раза.
«Ландыши» и «Фишер» стали безусловными хитами в онлайне. Практика показывает, что угадать, насколько проект будет хитом, практически невозможно. Нужно очень выборочно отдавать контент в интернет — если контент слишком активно смотрят в онлайне, это может сказаться на ТВ-просмотрах.
Техническая сингулярность приводит в том числе к резкому увеличению продолжительности жизни человека, современные дети могут прожить до 120 лет. В этой связи мы также говорим о другом распределении жизненного пути, перераспределении активности жизни. С демографической точки зрения это вызов для страны — взрослые люди гораздо дольше будут оставаться в экономике. НМГ ничего специально не делает для серебряной аудитории, поскольку ТВ-каналы холдинга уже закрывают все возрастные и гендерные аудитории. Мы надеемся, что эта аудитория всё больше будет привлекать внимание рекламодателей.
Проект «Красный Шёлк» вышел в прокат 6 сентября, уже 2,5 недели он держится в пятёрке лидеров китайского проката. Фильм собрал уже более $1 млн. После первого уикенда прокат продлили на месяц, и это важно, поскольку китайский прокат очень быстро снимает малоуспешные проекты. То, что он был продлён, — показатель того, как китайские партнёры относятся к этому проекту.
Антон Златопольский, первый заместитель генерального директора ВГТРК, генеральный директор телеканала «Россия 1», рассказал о стратегии развития медиаконтента и его монетизации, преимуществах традиционного ТВ в современных условиях, а также о подходах к работе с разными возрастными аудиториями зрителей.
Может показаться, что «Россия 1» активно продвигает тему 50+, поскольку объём этой аудитории очень большой, однако телеканал уже четвёртый год остаётся лидером и по другим аудиториям — 4+, 18+, 14–59, —, а также входит в четвёрку лидеров в аудитории 14–44.
В 90-е годы большой объём возрастных групп был отсечён, но с тех пор жизнь кардинально изменилась. За последние три года численность аудитории 50+ выросла на 7% и сейчас составляет треть населения страны, а через несколько лет их будет половина.
Эта аудитория по своим привычкам, стандартам и потребительским свойствам, принятию новых цифровых устройств и мира по большому счёту не отличается от молодежи. На сегодняшний день доход на одного члена домохозяйства в возрасте18–34 такой же, как у аудитории 50–64. При этом в аудитории 50–64 года ситуация с тратами стабильная, случайных немотивированных трат меньше, их большая часть приходится на рекламируемые товары, а у молодёжи — с точностью до наоборот. Нужно изменять подход к разными типам аудитории, помня, что бейби-бумеры порой намного экономически активнее молодых поколений.
«Россия 1» оперирует самой охватной аудиторией в стране и не может позволить себе пренебрегать какими-то группами аудиторий в рамках тайм-слотов — весь контент рассчитан на самую широкую аудиторию. Внутри дня есть тайм-слоты, в которых есть чуть больше и чуть меньше молодых, но в целом нет ни одного, рассчитанного только на одну часть аудитории. В новом сезоне объём праймовых сериалов, которые зачастую ставятся как синоним слову контент, не уменьшится, планируются те же 400 часов в год.
Онлайн-кинотеатры находятся в конце подросткового периода и переходят во взрослую жизнь. Платформы повзрослели и осознали необходимость работы с максимально широкой аудиторией, стали находить свои ниши и идти в партнёрства. Базово на сегодняшний день со стороны всех платформ мы видим желание сотрудничать с ТВ в формате получения экспертизы, которой телевидение обладает и развивает уже многие годы. Противостояние ТВ и онлайн-кинотеатров было вызвано конкуренцией за кадры, но сейчас цифровые платформы стали важным и интересным дополнением для линейного ТВ. «Россия 1» активно сотрудничает практически со всеми крупными онлайн-платформами. Мы делаем совместные продукты, которые мы хотим и готовы увидеть у себя в прайме.
Благодаря Mediascope мы имеем максимально качественный анализ аудитории и экспертизу, а также можем прогнозировать будущее. Помимо пиплметрической модели, Mediascope внедрил мобильную панель, у которой нет аналогов в мире, она верифицирует и подтверждает качество пиплметрической системы.
Последние 15 лет мы активно занимаемся кинопроизводством. Первым фильмом стал совместный проект с киностудией «Три Т» Никиты Михалкова «Легенда 17», сейчас «Россия 1» работает почти со всеми мейджорами в сфере производства контента, в новом сезоне нас ждет много премьер. Фильмы, созданные в последние годы при поддержке ВГТРК, собрали в прокате более 70 млрд рублей.
Интервью с Александром Жаровым, генеральным директором «Газпром-Медиа Холдинга», было посвящено развитию экосистемы медиахолдинга, стратегиям монетизации контента и подходам к производству видеоконтента для разных аудиторий.
Сейчас нужно внимательно смотреть за медиавесами маркетплейсов, на которые люди приходят не за информацией и развлечениями, а за покупками. Ближайшее будущее — это симбиоз маркетплейсов с мадиаплатформами.
Охват цифровых активов «Газпром-Медиа» составляет 84 млн пользователей, а совокупная аудитория всех активов — более 140 млн. Мы активно анализируем вкусы и предпочтения потребителей. Качественно сделанный контент должен попадать в сердца всех зрителей цифровых и традиционных каналов.
ТВ — это, прежде всего, семейное охватное телесмотрение для всех в отличие от онлайн-кинотеатров, которые предлагают индивидуальное смотрение. Грань между ТВ и диджитал продолжает стираться. Борьба между медиаканалами — это больше не борьба за конкретный экран, а борьба за время, которое потребитель проводит с их контентом.
Рекламная модель в онлайн-кинотеатрах начнет работать тогда, когда произойдёт пресыщение платящей базы контентом и когда рынок достигнет своего потолка. Ни то, ни другое в нашей стране пока не произошло. ГПМ намерен в дальнейшем наращивать объём платящих подписчиков. Рекламная модель в Premier появится и будет работать, когда произойдёт объединение с RuTube и Yappi и когда пользователи будут покупать единую подписку на все платформы.· Международное направление медиагруппы активно работает в последние годы: ГПМ создаёт международные проекты для российского зрителя, в том числе различные шоу. При этом неизбежно находятся точки соприкосновения с иностранными кинопроизводителями с точки зрения создания контента для многомиллиардных аудиторий из Китая и Индии, а также обмена опытом.
Тренд на ностальгию — это не просто временный эффект. Поколение зумеров живёт в необычной виртуальной социализации и пытается в обычной жизни вновь воплотить опыт из виртуального мира. ГПМ создает продукты, которые эксплуатируют ностальгическую составляющую для достижения экономического эффекта. Однако и рассказы об истории страны, о ключевых деятелях и о культурном коде — неотъемлемая часть контента.
В рамках сессии «Огилви: жив или не очень?» эксперты медиарекламной индустрии проверили актуальность классических маркетинговых подходов и постулатов, прописанных рекламистами прошлого века. Сессию модерировал генеральный директор НРА Алексей Толстоган. Спикерами выступили генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст и генеральный директор Group4Media Мария Колосова. Делимся главными тезисами экспертов.
Константин Эрнст, генеральный директор «Первого канала»:
Рекламной индустрии необходимо договориться о новых принципах Огилви. Должен появиться автор, который напишет новую «Библию» рекламы, правда, его тезисы, возможно, будут актуальны лишь в течении года-двух. Многие тезисы Дэвида Огилви могут быть опровергнуты. Происходит ренессанс печатных медиа — ридеры не заменили книги, объем книгопечатанья увеличился, реклама в прессе уже не будет королевой, но возвращается в медиамиксы. Фокус-группы — пережиток прошлого. Реклама сейчас должна развлекать, а не только информировать.
Сегодняшний потребитель открыл для себя новые горизонты, в том числе в товарах и услугах. В отношении потребления различия с человеком времён Огилви колоссальные. Мы критикуем Огилви, однако уже к концу 50-х годов он сформулировал для рынка основные принципы, которые использовались долгие годы. Сейчас кто-то должен вновь проделать его работу и сформулировать правила, которые примет рынок.
Современные рекламные ролики проигрывают по креативу и эффективности рекламе 20-летней давности. Во второй половине 90-х и в начале нулевых российские кейсы участвовали в «Каннских львах», сейчас они не смогут участвовать даже в «каннских тараканах». Искусственный интеллект может решить большое количество проблем, однако создавать креатив он не сможет. Талантливые ролики делают талантливые люди, загрузить талант в ИИ невозможно. Искусственный интеллект должен восприниматься исключительно как инструмент, который может что-то быстро посчитать и проанализировать, но большие идеи всё равно будут создаваться людьми.
К 2030 году королями рекламы будут маркетплейсы, но это продлится недолго, потом медиаландшафт выдвинет нового игрока. Онлайн надоел людям. Медиапотребление будет уходить в офлайн.
Мария Колосова, генеральный директор Group4Media:
Фундаментальная маркетинговая база и ключевые принципы маркетинга не меняются. Реклама по-прежнему должна продавать. Огилви говорил не о том, что креатив не нужен, а что реклама без хорошего креатива — это плохая реклама. У каждого бренда должна быть большая идея, а маркетолог должен понимать потребителя как свою жену.
Медиаканалы изменились, мы получаем информацию из огромного количества источников, главное — уметь её грамотно анализировать. Медиапотребление фрагментировалось, сейчас очень сложно поймать потребителя. Тренд на тотальную персонализацию должен помочь брендам говорить с потребителями одном языке.
Серебряное поколение находится в разном жизненном цикле: среди его представителей есть и молодые родители, и бабушки с дедушками, люди, которые продолжают работать и не спешат выходить на пенсию —руководители и предприниматели. Зумеры смотрят ТВ, но по-другому, чем миллениалы и бэби-бумеры. Многие представители этого поколения смотрели «Интервидение» и затем обсуждали его в соцсетях.
Сейчас наблюдается не столько тренд на ностальгию, сколько усталость от постоянного виртуального опыта и присутствия в соцсетях. В 2025 году медиапотребление в соцсетях впервые сократилось за многие годы. Людям хочется настоящего опыта и реальной жизни. Поколение Z тоже устало от искусственного, они хотят искреннего и настоящего.
В ходе сессии «Мультигенерационный маркетинг: возраст как преимущество» эксперты обсудили, как создавать бренды, которые говорят на языке каждого поколения и превращают возрастное разнообразие в конкурентное преимущество.
Андрей Яковицкий, управляющий директор по коммерческой деятельности Okkam (модератор)
Появилась новая перспективная для рекламодателей аудитория — новые гедонисты — парные семьи без детей. Эта аудитория сильно отличается от тех, с которыми мы привыкли работать. Их медиапотребление на час больше, а потребление развлекательного контента на ТВ в два-три раза выше, чем в среднем по всем зрителям.
Анна Планина, заместитель главного управляющего директора NMi Group:
Парадокс рекламного рынка заключается в том, что современный маркетинг создавали поколение Х и миллениалы, за бортом осталось две категории: зумеры и бумеры, с которыми сейчас сложно работать. Исследование NMi показало, что каждое поколение видит рекламу по-своему. Для бумеров гедонизм важен по жизни, но его не ценят в брендах и их рекламе. Миллениалы больше всех склонны к поиску смыслов в рекламе и брендах, зумеры следуют прямо за ними.
Чем старше аудитория, тем меньше интерес к рекламе. Уровень доверия рекламе у зумеров высокий, миллениалы остаются самым восприимчивым поколением, наибольшие усилия по убеждению требуются для бумеров. Бэби-бумеры воспринимают все элементы рекламы хуже, чем другие поколения, включая ценовой фактор. Зумеров, наоборот, цепляет всё, их можно привлечь большим количеством атрибутов, но они хуже всего считывают и запоминают информацию. Бумеры же замечают рекламу практически везде, включая цифровые каналы, считывают больше всего рекламных идей и помнят больше всего характеристик брендов. При работе с любой аудиторией важна частота контакта с рекламой бренда.
Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (входит в ГК Starlink):
Молодёжь генерирует большую часть потребительского спроса. Аудитория 25–44 зарабатывает более половины объёма всех денежных средств, а потом их тратит.
Эффективность каждого контакта на ТВ для различных поколений разная. Так, например, каждый контакт на аудиторию 35–44 в 3 раза эффективнее, чем для аудитории 45–54. Аудитория 25–44 не просто смотрит рекламу, а действует. Зумеры близки по эффективности к аудитории 44–55, так как работает взаимосвязь «отцов и детей».
Поколение 25–34 — самый ценный телезритель. Молодая аудитория очень восприимчива к ТВ из-за высокой нейропластичности, любопытства и открытости новому, аудитория 25–34 активнее всего считывает полезную информацию и покупает рекламируемые товары. В аудитории 25–34 от просмотра рекламы до перехода на сайт один шаг. Самый экономически выгодный путь к заметности бренда лежит именно через молодых; привлечь на сайт молодого зрителя почти вдвое выгоднее, чем представителя возрастной группы 45–55. Стереотип «ТВ для возрастных» — это упущенная выгода для брендов. Инвестиции в молодую ТВ-аудиторию наиболее экономически выгодны.
Александр Сироватский, вице-президент по стратегии Media Instinct Group:
Тренд на омоложение пришёл с запада, а мы его копируем, забывая про «старую школу». Люди очень похожи, все возрастные группы любят видео. 78% монетизируемого видеоинвентаря находится на ТВ.
Сейчас ставка на 45+ — это стратегически верное решение для 93% брендов. Они будут определять экономику ещё 5–7 лет. Это несопоставимо большая потребительская база. У молодёжи свои вкусы и предпочтения, которые очень быстро меняются, в то время как аудиторией 45+ легко работать на длинной дистанции, так как они почти не меняют свои предпочтения.
Ближайшие 5 лет будут определяющими для экономики стран, бизнесов и брендов. Те, кто через 5 лет будут твёрдо стоять на ногах, будут выигрывать. Спустя это время крупным устойчивым компаниям можно будет запускать новые бренды или поглощать мелкие. Это самая эффективная стратегия для крупного и среднего бизнеса.
Мария Сухоручкина, директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса группы компаний «Игроник»:
No buy — новый тренд среди зумеров. Брендам нужно выстраивать лояльность и доверие этой no buy аудитории. Осознанный выбор — основной тренд в потреблении зумеров. Постоянная гонка и движение вперёд больше не актуальны в коммуникации с этой аудиторией, нужно делать акцент на объяснении ценности и значимости товара для потребителя. Происходит смещение фокуса на внутреннюю мотивацию, на личность, которая стремится к чему-то своему.
У людей всех поколений одни и те же эмоции, поэтому можно создавать креативы и тренды, которые будут актуальны для всех поколений. Классическим примером является сторителлинг в рекламных роликах. Общие инсайты находить можно и нужно в условиях проблем с коммуникацией между поколениями. Помочь завоевать любовь бренда и лояльность у любого поколения может только сильный креатив.
Ольга Королевская, директор по стратегии группы АДВ:
Аудитория 25–45 лет ещё не успела попрощаться с подростковыми иллюзиями, но ещё не доросла до зрелой мудрости. Это одна из самых востребованных аудиторий среди рекламодателей, одна есть в каждой медиастратегии и медиаплане. Им хотят продать все и всё. Количество сообщений, которое эта аудитория слышит в моменте, колоссальное. Но на самом их не так много, семьей с двумя детьми всего 28%.
Эта аудитория меняется: уменьшается численность семей с детьми, они становятся старше и реже заключат браки. Доля одиночек в этой аудитории выросла с 32% до 34% за последний год. Паттерны поведения в этом возрастном сегмента сильно различаются.
Среди одиночек 80% мужчин, они молоды, но бедны. Они не любят шопинг, но открыты новым брендам. Самые обеспеченные, образованные и богатые — семьи с одним ребенком. Они берут кредиты, покупают автомобили, больше всех любят шопиться, смотрят видеосервисы, чаще других заказывают еду и часто оставляют комментарии о покупках. Пары без ребёнка ценят комфорт и живут для себя, хотят всё успеть и готовы покупать сразу, больше всех любят шопинг.
Цели и потребительское поведение различных групп в аудитории 25–45 разнятся. Однако они все одинаково хорошо смотрят видео. ТВ для всех этих групп остаётся главным каналом коммуникации.
Спикеры сессии «Внимание телезрителя: что происходит?» исследовали феномен внимания в эпоху информационного шума и гипнотическую силу ТВ, которое помогает брендам пробиться сквозь фильтры восприятия — прямо в долговременную память зрителя. Сессию модерировала Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group.
Сергей Белоглазов, старший вице-президент группы компаний «Родная Речь»:
«Родная Речь» тестирует ТВ-панель Beatt (от англ. be attentive — «будь внимателен»). Респондентам ставят камеру и программное обеспечение на ТВ или устанавливают программу в смартфон. В рамках исследования отслеживается движение глаз и направление взгляда человека, а также измеряется время взаимодействия с рекламным контентом. «Родная Речь» не новатор в таких исследованиях, есть ряд компаний, которые измеряют подобные вещи, например TVision и Lumen. По их данным, ТВ — самое эффективное медиа для демонстрации историй. Один 30-секундный ТВ-ролик дает рекламодателям больше возможностей, чем различные форматы видео в интернете. Beatt не измеряет фоновый просмотр ТВ и использование телевизора в режиме радио — только картинку.
Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope:
Любая попытка что-то измерить и посчитать внешним и пассивным способом — правильный и понятный подход, который может дать интересные и важные данные. Мы на это смотрим с интересом, но считаем, что внимание определяет сама аудитория, а время, которое люди проводят в определённом канале коммуникации, уже определяет внимание: можно не смотреть на экран, но хорошо воспринимать информацию на слух.
Бюджет времени человека — тот параметр, который определяет, как человек живёт и думает. Для любого медиаканала именно объём времени, проведённого с ним, должен быть наиболее важен.
Mediascope измеряет именно факт контакта аудитории с информацией. Цель — получить наиболее объективный, полный факт контакта аудитории с носителем. Что касается эффективности, на неё влияют многие параметры: и качество контента, и формат видео, и клаттер. Для ТВ построено внешнее и независимое исследование, которое не опирается на собственные данные медиаканала и не зависит от желания или нежелания той или иной платформы делиться данными.
Илья Куценко, директор по закупке ТВ-рекламы Media Direction Group:
100 лет назад за всю жизнь человек потреблял столько информации, сколько сегодня за один день. Информация сегодня навязчива и требует от человека постоянный выбор. ТВ — это «цифровой камин», который человек включает, придя домой. ТВ помогает потребителю отдохнуть от бесконечного выбора и разрозненной информации, позволяет почувствовать себя в безопасности, справляться со стрессом.
Заметность в контексте ТВ-рекламы является одним из главных вызовов. 5% крупнейших рекламодателей получают 60% внимания зрителей, главный вопрос — как остальным 95% рекламодателей тоже быть замеченными аудиторией. Каждый раз размещая ролик на ТВ, рекламодатель получает доступ к 145 млн телезрителям. Это не может быть дёшево. Выход из положения — реклама в цифровом ТВ и ОТТ. В 2023 году НРА запустил адресное ТВ, в рамках которого селлер предлагает кастомизировать аудиторию по интересам — это был прорыв. На сегодняшний день НРА — единственная компания, которая предлагает такое решение.
Во внимании много параметров и критериев, его сложно измерить. С точки зрения стратегии и планирования, рекламодателю важно помнить, что один и тот же ТВ-контент на разных экранах — это разное внимание и сила воздействия. Можно продолжать гнаться за share of voice, а можно уделять больше внимания релевантности рекламы, что даёт большую эффективность брендам.
Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям МегаФон / Yota:
В Yota делаем флайты на ТВ, между которой ставим дидижтал поддержку. Борьба за внимание потребителя была, есть и будет. Люди сегодня сфокусированы на своих нуждах и проблемах, в голову потребителя сложно влезть со своей информацией. В телекоме действует классический принцип брендированной запоминаемости, когда бренд должен быть показан в первые пять секунд. Сейчас начали работу над эффективностью донесения идеи (не больше одного сообщения в рамках одного ролика) и желанием воспользоваться брендом.
В зависимости от бренда нужно правильно применять синергию омниканальности. В «Мегафоне» локомотив построения охвата — ТВ, диджитал даёт дополнительный охват, в случае с Yota между ТВ-флайтами много внимания уделяется интернет-рекламе.
Внимание — ограниченный, но главный человеческий ресурс. Принятие решения происходит очень быстро: сначала мозг принимает решение, а уже потом мы себе его объясняем.
Аудиовизуальное восприятие работает лучше и быстрее всего, поскольку глаза и уши воспринимают информацию на большом расстоянии, чтобы обеспечивать человеку безопасность. Однако человек не может усвоить всю информацию, внимание конечно. Максимум человек может одновременно удерживать во внимании 3–4 объекта.
Наш мозг хорошо адаптируется к любым изменениям и технологиям. ТВ — островок безопасности для мозга. Мы понимаем, что контент на ТВ продуман, отсмотрен, обладает определённой ритмичностью. Зрение — ключевой анализатор информации для человека, из-за этого зрение сильно перегружено. В момент, когда к визуальному контенту дополняется синхронизированная аудиальная информация, мозгу уже становится намного легче воспринимать сообщение. Важно, чтобы в одну единицу времени у мозга была возможность воспринимать одну единицу визуального и аудиального контента.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании