Пять трендов рынка цифровой рекламы 2023: прогнозы ведущих игроков

В этом году рекламный рынок впервые наблюдал не просто замедление темпов роста, а реальное уменьшение объемов. Тем не менее, индустрия уже сейчас констатирует факт, что самые страшные мартовские прогнозы о падении на 40-70% не сбылись.

Вызовы 2022 года стали прагматичнее предыдущих: отрасль потеряла часть рекламодателей, площадок, технологий и кадров, лишилась большинства международных связей и приобрела обязательства по исполнению нового законодательства. Все эти проблемы пришлось принять как данность и работать дальше. Что из этого вышло и к чему нужно быть готовыми, чтобы держать удар в следующем году, рассказали спикеры стратегической сессии «Реклама в цифровом контуре», которая прошла на НРФ’6.

Потенциальные тренды 2023 года, предполагаемые драйверы роста и мнения экспертов о том, какую роль занимает интернет-реклама в экономике страны — внутри материала.

Борьба между медиаканалами и поиск аудитории на новых площадках

Аудитория рунета насчитывает 103 млн человек — именно на этих людей рекламодатели могут рассчитывать с точки зрения потребления контента. Нельзя сказать, что люди поменяли свое поведение в интернете кардинальным образом в этом году: они точно так же смотрят видеоконтент, играют, пользуются мессенджерами и социальными сетями. Но одной из главных проблем для рекламодателей остается тот факт, что посещаемость заблокированных соцсетей всё ещё высока.

При этом, миграция пользователей из иностранных сервисов в российские всё-таки происходит, правда с некоторыми оговорками:

• Коммерческим брендам стало проще «орудовать» в Телеграме и коммуницировать со своей аудиторией. Но случилось это, в первую очередь, благодаря всплеску интереса к новостного контенту, за которым люди пришли на эту площадку.
• Перетекания аудитории из YouTube в RUTUBE индустрия по сути не увидела. На это есть ряд причин: как минимум — площадку не закрыли, как максимум — пользователю стало даже удобнее, потому что теперь там нет рекламы. Тем не менее, рекламодатели надеятся, что RUTUBE подтянет свои позиции, так как он остается тем видеохостингом, где доступны все варианты продвижения.

Если говорить про VK, площадка стала привлекательнее для авторов и производителей контента. В том числе благодаря развитию платформы с точки зрения видео и оптимизации рекламных кабинетов. По словам представителя площадки, производителям контента важно, чтобы на платформе можно было не только размещать контент, но и продвигать и монетизировать его. Сейчас эти возможности доступны авторам.

В следующем году борьба между основными каналами для производителей контента продолжится:

Увеличение конкуренции и количества новых рекламодателей

Когда в начале года международные рекламодатели начали отваливаться один за другим, всех трясло. В воздухе витал один единственный вопрос: что делать и когда они вернутся? Сейчас эксперты полагают, что возвращения может и не случиться, а даже если это произойдет, старые бренды все равно вернутся «по-новому». Поэтому нужно жить сегодняшним днем и адаптироваться к тому, что мы имеем на данный момент, «чтобы этот конкретный день был хорошим».

Многие смотрят на эту ситуацию позитивно: уход топовых рекламодателей, устраняет барьеры для появления новых брендов и открывает возможности для тех, кто раньше оставался позади. Дорога для среднего и малого бизнеса расчищена.

Новым игрокам нужно приучать пользователя к себе, а значит — больше инвестировать в рекламу. Это может порождать усиление конкуренции, от которой рынок только выиграет и начнет зарабатывать больше.

Развитие инвентаря для достижения целей игроков рынка

Компаниям, которые начинают свой путь в продвижении на российском рынке, необходима поддержка. Сегодня и в следующем году общий вызов для индустрии — постараться заменить бренды, которые за десятки лет прочно поселились в головах потребителя, на новые, непривычные.

Еще один аспект, над которым предстоит поработать — рекомендательные системы. Нейросети должны накопить знания о каждом пользователе: изучить, кто и что любит, конетент каких категорий, длительности и формата предпочитает. Это также поможет улучшить качество видео-инвентаря.

Развитие электронной коммерции — тенденция, которая наблюдается во всем мире не первый год. Если человеку нужно что-то купить и он может сделать это в интернете, он с радостью использует эту возможность. Причем речь не только про товары, но и про услуги. Тем не менее, около 95% продуктов всё еще покупаются в офлайне, поэтому задел для роста определенно есть. Так что e-com будет развиваться, а рекламные инструменты будут это подхватывать.

Усиление экспертизы команд и взаимосвязи между участниками рынка

Индустрии предстоит усиленная работа над обучением команд. Потому что, во-первых, появилось много рекламодателей, которые раньше не так плотно работали с цифровой рекламой, и только сейчас зашли в digital. А во-вторых, некоторые схемы попросту устарели и перестали работать. Например, сейчас получение каждого процентного пункта охвата требует иной экспертизы.Для агентств это стало особенным вызовом, с которым они будут продолжать справляться:

Тем не менее, речь идет не только об агентствах, а обо всех звеньях рекламного процесса. Все участники рынка должны непрерывно обучаться, а также находиться в диалоге, чтобы работать над эффективностью рекламы.