• Кейсы

Продвижение стоматологических материалов в Яндекс Директ — Кейс Ника-Дент и Зекслер

Знакомство с заказчиком произошло на одном из мероприятий, где он поделился своими болями онлайн бизнеса, которые его беспокоили уже не первый год, а именно:

• Не может определить эффективность рекламы (что работает реклама, что не работает — результат не меняется).

• Сколько необходимо вкладывать в маркетинг, и какой будет из этого выхлоп.

• Уже долгое время разрабатывается новый сайт, но не знает, как правильно принять работу у заказчика и корректно перенести к себе на домен с минимальными потерями из органики.

Также из вводных стоит отметить, что клиент занимается оптовыми B2B продажами стоматологических материалов. Имеется CRM система на 1C, через которую работает несколько десятков менеджеров, ассортимент — более 10 000 позиций в зависимости от наличия продукции. Помимо этого пользуются Коллтрекингом, есть некоторые зачатки сквозной аналитики, сделанной на стороне сайта, но никак не связанной с самой CRM-системой, то есть как единая система это не работает.

В итоге провели аудит сайта, собрали аналитику и начали работу над проектом.

Как корабль назовешь — цели рекламы

Сперва цель рекламных кампаний строилась из отчетов, которые собирались все предыдущие годы. И так получалось, что цена обращения была на уровне 700–1000 рублей, поэтому основной посыл с другой стороны был такой: «Хотим, чтобы было как раньше». Но мы явно понимали, что такой цены в B2B уже давным давно нет ввиду чудес аукциона Яндекса и естественной инфляции, и нужно ориентироваться на реалии рынка.

К тому же при детальном изучении отчетов заметили, что там складывались звонки и заказы через сайт, но не учитывались обращения через мессенджеры, почту и онлайн-чат. Да и звонки, как правило, приходят с уточнением статуса заказа. Поэтому такая аналитика оказалась практически бесполезной.

Но прежде чем начали перерабатывать аналитику, исходя из требований и задач заказчика, настроили рекламные кампании для тестирования наших первичных гипотез и понимания актуальной цены обращения, ведь конверсия сайта и цена клика никак не бились с данными от клиента.

Структура кампаний

Большое количество товаров обычно подразумевает гигантское количество трафика, которое необходимо обуздать в рамках заложенного бюджета. Поэтому было очевидно, что мы не сможем охватить всё и вся. Здесь может быть несколько вариантов: Показываться высоко в поиске исключительно по горячим ключам (в очень усеченном формате);

• Показываться высоко в поиске исключительно по горячим ключам (в очень усеченном формате).

• Показываться по широкому ядру ниже конкурентов.

• Либо же какая-то комбинация по заданными выборкам товаров.

Также стоит отметить, что есть пласты основных запросов по типу стоматологические материалы и расходники, которые вообще охватывают всю тематику, но насколько это будет выгодно?

Сперва мы начали именно с основных категорий сайта и под каждую из них завели отдельную кампанию. Основная цель — максимизация товарных предложений в выдаче, так мы могли использовать форматы товарных кампаний в галерее, на поиске и затем уже добавили смарт-баннеры для тех, кто интересовался аналогичными товарами на сайте или у конкурентов.

Для каждого сегмента товаров создавались фиды, которые использовались в кампаниях. Причем фиды постоянно дорабатывались: тестировались заголовки и описания (в том числе и пустые), создавались новые изображения, наносились продающие элементы. К тому же мы регулярно получали список товаров, которые необходимо было использовать в товарной рекламе для определенных акций.

Стоит также сказать о том, что товары группировались внутри категорий таким образом, чтобы средняя цена лида на группу товаров была примерно равная. Например, латексные перчатки и ватные валики заказывали сразу большими партиями, что было сопоставимо с дорогостоящими материалами для отбеливания.

Ну и кампании с ретаргетингом на посетителей, которые посещали сайт, но не совершили целевые действия. Среди них можно выделить несколько: добавил товары в корзину, но не завершил заказ; просматривал товары, но не добавил в корзину с учетом активности на сайте; высокая активность на сайте, но не зарегистрировался и т.п. Такие цепочки позволяли точечно догонять ЦА и показывать им персональные предложения.

Учитывая количество товаров на сайте, настройка заняла больше недели, ежедневно добавляя порциями новые кампании и оптимизируя текущие.

Аудитория и корректировки

Учитывая что львиную долю выручки в таком бизнесе делают постоянные клиенты, то в первую очередь стоит делать акцент на них, чтобы они не забывали о нас и были постоянно в курсе всех изменений. Помимо этого необходимо заниматься поиском и новых клиентов, которые в будущем потенциально могут стать постоянными с высоким показателем LTV.

Среди покупателей можно выделить следующие категории:

• Городские стоматологии (закупки).

• Частные стоматологии.

• Скупщики, работающие с постоянными клиентами.

• Городские сумасшедшие.

И основную маржу, как ни странно, делает именно третья категория, которые делают бизнес на разнице в цене, имея большой пул клиентов.

Поэтому основные корректировки в рекламе были следующие:

• Отказники с достаточным количеством визитов;

• Аудитория младше 24 лет;

• Устройства, в зависимости от типа кампании (планшеты, десктоп, мобильные).

Первые результаты

При первом запуске рекламы все пошло не совсем гладко и заявки приходили буквально две в день. Понятно, что ожидать мгновенного результата было нельзя, но это напрягало в первую очередь нас, а не клиента, так как планировали выйти на определенный объем заказов уже в первый месяц. Однако такая ситуация продолжалась буквально пару недель, пока кампании не обучились по новым товарным фидам и заданным целям, и мы начали получать прогнозируемые результаты.

По итогу первого месяца мы заметили, что статистика, которую видим мы, никак не бьется с теми данными, которые озвучивает нам заказчик. То есть суммы с e-commerce отличаются от того, что мы видим в аналитике.

Второй проблемой стало то, что внутри компании существует разделение на 2 типа клиентов — те, кто:

• Заказывают напрямую через сайт.

• Работают через закрепленного за ними менеджера по продажам.

И существует такая ситуация, что если закрепленный за менеджером клиент совершает заказ через интернет-магазин, то в учет эта сумма не попадает. Хотя кампании обучаются по всем клиентам.

Так же есть проблема, что выделенных телефонных номеров не хватает для динамического коллтрекинга, из-за чего он не всегда подменяется, и такие звонки не размечаются и отображаются исключительно в CRM. Помимо этого не трекаются лиды из почты и мессенджеров.

То есть данный период после запуска ушел на переосмысление всех процессов, которые не дают корректно собирать все данные воедино и в некотором роде искажают картину по онлайн сегменту магазина.

Оптимизация кампаний и тестирование новых гипотез

Пристрелочный месяц оказался продуктивным — ведь мы знали, в каких направлениях мы можем улучшить текущие рекламные кампании и что ещё можем протестировать для достижения лучших показателей по конверсии.

Первое, с чего мы начали оптимизацию — это посмотрели цену заявки каждой из кампании, группы внутри и т.д. Произвели отсечку по определенной цифре и сразу же отключили 6 кампаний, которые работали сильно в минус. Но это не значит, что мы полностью отказываемся от них, нам просто необходимо пересмотреть в них настройки, товарные предложения и места показов, которые будут более эффективны.

Затем выделили из текущих кампаний товарные группы, которые приносят заказы, с целью увеличить вложения именно по конверсионным направлениям. Помимо этого собрали самые продаваемые артикулы за определенный промежуток времени, так как одна из гипотез, что люди заходят по одним из этих товаров и формируют на основе одного из них всю свою корзину.

Параллельно работам по оптимизации кампаний также анализировали, на каком из этапов воронки нам следует сфокусироваться. По сути одна из главных целей — это регистрация аккаунта, так как мы получаем возможность работать напрямую с пользователем (звонки менеджеров, рассылки и т.д.), с другой стороны — это формирование заказа (добавление в корзину и оформление). Ведь в данной тематике LTV клиента порой бывает бесконечно большим, так как расходные материалы требуются всегда, пока стоматологическая клиника функционирует. Здесь важно сделать первый заказ и работать над лояльностью клиента, предоставляя ему выгодные условия сотрудничества.

Но так как нашей целью была продажа здесь и сейчас, то мы выбрали для себя работу с корзиной и оформление покупки. Соответственно, отобрали все сопутствующие цели ведущие к заказу и стали тестировать различные их вариации при оптимизации кампаний.

Что было дальше

После такого как мы освежили салатик, результаты от недели к недели пошли вверх. Также, чтобы нам не надо было гадать, какие из товаров дополнительно запускать в рекламу, клиент сам предлагал размещать промо акции по интересующим его позициям из наличия. И если в первый месяц мы начали с цены в 2 585 руб. за заказ, то в следующий добились снижения до 1 541 руб.

Часть из наших предположений сработала и мы стали думать над тем, как их масштабировать на все кампании, и что в итоге получится из этого.

На третий месяц ведения полностью адаптировали все наработки на продвигаемые товары и получили в следующий период заказы по 1 040 руб. Причем в некоторые недели цена опускалась до 920 руб., что было достаточно близко к тем показателям, которые от нас ждали.

Всего за период работы и корректировок было создано 145 рекламных кампаний:

12 600 объявлений, большая часть из товарных фидов.

Энд резалт

Однако как это бывает, количество заказов, даже по низкой цене, не всегда равно прибыли. Из месяца в месяц реальный доход с онлайн клиентов не рос, то есть по цифрам у нас есть увеличение заявок и дохода по ecommerce, а у клиента в это время — плато. Дело в том, что некоторые постоянные клиенты по прежнему делают заказы через сайт, и статистика по ним не учитывается как доход интернет-магазина.

Можно конечно изменить саму систему подсчета, так как это никак не влияет на общую прибыль компании. Либо же разделить сам сайт под разную аудиторию; условно выделить корзины под постоянных клиентов из офлайна и всех остальных. Поэтому на данном этапе история ставится на паузу, а решение ее мы расскажем в следующем кейсе.

Что было сделано

С нуля проработали всю структуру аккаунта, которая в итоге вылилась в сумме в 145 кампаний. Собрали большое ядро запросов, кластеризация которого сыграла немаловажную роль в разрезе каждой группы объявлений, чтобы таргетинг не пересекался. Для создания 12 600 объявлений использовались по большей части товарные фиды, которые генерировались по разным правилам, которые позволяли проводить А/Б тестирование. На постоянной основе вносили корректировки в показы и тестировали новые гипотезы, которые привели к росту количества качественных заявок и снижению цены лида почти в 3 раза, с 2 585 руб. до 920 руб.

Zexler
еще 34 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Demis Group

21.11.2025

Комментарии как зеркало доверия: почему в России они решают все

Коммуникации Digital

Екатерина Сафронова, специалист по управлению репутацией в Demis Group, рассказывает о том, как комментарии формируют цифровую репутацию компании.

PR-CY

18.11.2025

Как провести анализ трафика конкурентов: пошаговый гайд (часть 2)

Digital Маркетинг

Продолжаем разговор о конкурентном анализе. Напоминаю, что в прошлый раз мы говорили о поиске прямых конкурентов и о сравнении продуктов и позиционирования.

Rocket10

12.11.2025

Маркетологи в мобайле. Денис Демидов, автор канала «In-App: Блог про мобильный маркетинг», ex-Mobile Marketing Lead МТС Ads

Digital Маркетинг

В новом выпуске спецпроекта «Маркетологи в мобайле» мы поговорили с Денисом Демидовым, которого многие знают как автора канала «In-App: Блог про мобильный маркетинг». Мы обсудили его путь в мобайле, то, чем отличается агентский опыт от продуктового и как появился столь любимый многими блог. Также поговорили о том, насколько правдива история про «рынок рекламодателя» в мобильном маркетинге и где искать «жирные» вакансии.
Читайте и вдохновляйтесь!

Ingate Group

06.11.2025

Нейрокомикс «Алиса в Зазеркалье 2049»: не просто комикс, а рассуждение о таргете

Digital Маркетинг

Создание нейрокомикса: не просто графический челлендж, но и повод порассуждать о том, как идеальная жизнь превращается в продукт тщательно срежиссированной цифровой экосистемы.