Продвижение сервисных продуктов на примере Авито Авто: экспертность классифайда, как миссия бренда
В чём особенности развития сервисных продуктов? Какие у них KPI? Как экспертность Авито влияет на покупки? Как стать top-of-mind в своей нише? Какой Путь клиента у Авито Авто?
Поговорим о том, как работает маркетинг сервисных продуктов, и в чем его отличие от классического маркетинга товаров. В гостях — Евгения Табакова — Head of B2C Marketing Авито Авто.
Реклама. ООО «КЕХ еКоммерц», ИНН 771066834, erid: 2VtzqxZCFxx
Евгения, рад слышать тебя в подкасте «Маркетинг и реальность»
Взаимно: очень приятно, что есть восприятие Авито и Авито Авто, как светочей знания о сервисах, услугах, товарах и продуктах. Постараюсь рассказать все, что знаю.
Александр Дяченко: Только что я посмотрел конференцию Авито Рекламы, и разместил в своем TG-канале на нее ссылку. Рекомендую к просмотру: там говорится о рекламных инструментах и возможностях, которые Авито дает рекламодателям, бизнесу и брендам.
Расскажи о своем опыте в маркетинге и в Авито Авто
Я занимаюсь маркетингом 12 лет — за это время работала в разных его направлениях. Была разноплановым инструментальщиком, отвечала за конкретный канал. Позже — за системный маркетинг, бренд-маркетинг и стратегическое направление.
Работала в направлениях: классическое коммодити (прим.ред. — товары): в fashion и электронике, и в IT-компаниях — продукты околомаркетплейсной механики. Работала в O’stin, Uber, Xiaomi, DiDi (такси), а теперь — в Авито Авто.
Также я менторю, консультирую, рассказываю бизнесам про построение стратегии. Чаще всего работаю с сайтами и приложениями — с вещами digital-среды, которые решают пользовательские боли.
В Авито моя команда занимается тем, что формирует образ Авито Авто, как большой платформы, которая помогает ответить на все вопросы, связанные с автомобилями. Мы взаимодействуем с пользователем от этапа формирования образа машины, заканчивая этапом, когда он ее купил.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Я рассказываю покупателям и продавцам, почему Авито — самая классная площадка для того, чтобы закрывать эти вопросы.
Мой личный опыт отношений с Авито Авто был сегодня: я посетил категорию с авто на Авито, после чего вернулся к просмотру конференции в ВК Видео и, тут же, её дважды прервала реклама Авито Авто. Я попал в вашу воронку — давай подробнее об этом поговорим.
Александр Дяченко
Евгения Табакова: Расскажу подробнее, что такое Авито в контексте этой конференции:
Авито — это продукт, отличающийся от большинства сервисов: классифайд, доска объявлений. Как инструмент мы ближе всего к рекламной площадке.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Ты смотрел конференцию от Авито для бизнеса — про рекламные возможности, продвижение объявлений и привлечение аудитории своим листингом (прим.ред. — список товаров или услуг).
Это то, что помогает нам объяснить себя для аудитории. На потребителя мы смотрим, как на человека, которому нужно решить проблему. В этом и есть суть сервисных продуктов, и отличие их от традиционных товаров и услуг.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Александр Дяченко: Я запомнил слайд, где сказано, что 11% пользователей знакомятся через переписки на Авито. Это доказывает, что сервис плотно стал местом проведения времени, а значит — захватил внимание и возможности для бизнеса. Мы переходим в новый этап цифровой реальности: у нас ограничиваются рекламные каналы, и все сложнее достучаться до пользователей. К тому же есть проблема с фродом: обязательно послушайте выпуск подкаста о нем.
Какие у Авито Авто ключевые KPI?
Говоря про комплекс метрик мы понимаем, что любой бизнес целится в какую-то долю рынка. Мы ее считаем по определенным панелям и прокси-метрикам.
Мы смотрим, как привлеченный в приложение трафик ведет себя внутри него: собираем данные о пользователе (с его согласия), агрегируем их и понимаем, как трафик доходит до конкретного целевого действия в важном для нас продукте.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Также у нас есть полная воронка классических бренд-метрик, которые мы регулярно просматриваем: про знание, рассмотрение, лояльность.
Маркетинг в IT сложнее классического: смотрят на то, как продавать продукт и объяснять его покупателю. Есть верх воронки, ее середина и метрики действия.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Эти метрики мы можем понять по косвенным штукам, так как у нас нет покупки на платформе — только точка контакта человека с объявлением, его взаимодействие с продавцом.
Мы смотрим на воронку в целом: важно наблюдать за комплексом вещей и понимать, как распределяется по воронке ликвидность, и насколько хорошо в разных каналах мы делаем свою работу.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Поговорим про боли: что болит лично у тебя относительно Авито Авто?
Больше всего болит то, что я не вижу покупку. Работая в других бизнесах, я видела отгрузки товара, поездки (такси), утилизацию машин в городе, количество покупателей и продавцов, продажи.
А сейчас я вижу свой трафик наверху воронки, понимаю, как он растекся. Вижу, что в процессе покупки определенное количество людей совершает разные действия. Но я не вижу конкретную сделку по покупке и продаже. Мне бы очень это хотелось: для понимания, что это сделала я, как маркетолог.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Было бы здорово также видеть возврат людей, их лояльность и то, как они используют продукт в следующий раз, когда у них возникнет схожая ситуация.
Есть классный момент, связанный и с сервисами, и с продуктами с длительным циклом покупки (машины, недвижимость): ты работаешь на частичную лояльность до того, как человек совершил целевое действие.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Тебе важно конвертировать человека в DAU (прим.ред. — Daily Active Users — показатель, отражающий количество уникальных пользователей) — возвращать на платформу, чтобы все время, пока он выбирает машину, он оставался на Авито, и не ходил к блогерам и дилерам.
Сначала я формирую мнение об Авито Авто — знание, рассмотрение, правильное восприятие через призму позиционирования. Потом мне важно, чтобы человек проводил на платформе время, наливал трафик на верх воронки, и дошел до финала — купил машину, а потом прошел ТО на Авито.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Как сервис понимает, что его работа завершена, если нет маркера завершенного действия?
Мы можем понять это по прокси-метрикам, которые сами измеряем. Мы видим, состоялась ли сделка на стороне продавца: после закрытия объявления можно поставить галочку «продал на Авито», «продал в другом месте» или «передумал продавать».
В случае с покупателем — отследить непросто, но мы можем предположить, что доля user ID прошла через звонок или чат. Проще отследить это на профессиональном продавце: если это дилер или перекупщик.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Мы понимаем по связке: искал ли пользователь машину, нашел ли ее у конкретного продавца, продал ли тот ее на Авито. Но за этими метриками больше следит product-manager.
Маркетологи следят за другими метриками и стараются не доходить до выгорания: у них есть одна North Star Metric (прим.ред. — основной показатель, который характеризует ценность продукта) и куча прокси.
Слона можно дробить на маленькие фрагменты, и есть частями сколько угодно долго. И находить мотивацию, чтобы каждый день работать. Моя мотивация — делать небольшой zoom out (прим.ред. — метод, который позволяет посмотреть на продукт со стороны) и смотреть, как большие потоки людей, данных и сделок превращается в живые деньги.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Какие этапы Пути клиента (CJM) в Авито Авто?
В целом пути схожи — могут варьироваться продукты, с которыми касается человек в рамках большой продуктовой архитектуры.
CJM существует, он очень большой, и состоит из таких этапов:
Формирование намерения о покупке автомобиля. Человек ведет себя по-разному в зависимости от того, первая ли это покупка.
Формирование образа автомобиля. Иногда подключаемся и помогаем: подсовываем контент и подборки. Этот этап может занять до 6 недель: рынок изменился, бренды тоже, человеку непонятно, и нужно ему помогать.
Поиск конкретных листингов — объявлений, взаимодействие с продавцами. Ищут на классифайдах, в том числе, на Авито.
Авито — самый крупный классифайд в Европе, и, возможно, в мире. Авито Авто — в топ-3 в России, а лично в моем сердце — на первом месте.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто.
Этап скрининга. Человек ездит на просмотры, принимает решение.
Сделка — оформление, постпродажное обслуживание и так далее.
На каждом этапе мы прорабатываем объем коммуникации в различных каналах и комбинациях. Где-то больше помогает медийка, где-то — CRM. Наша задача — довести человека до покупки.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Попутно помогаем за счет других продуктов: на этапе формирования образа хорошо помогает Авито Журнал — сервис с большим количеством контента, в том числе, об автомобилях, их отличии и так далее. Если человек выбирает конкретный вариант — есть сервис Автотека, с помощью которого можно проверить историю автомобиля и решить, ехать ли на просмотр.
Александр Дяченко: Напоминаю, что у нас на сайте есть выпуск и статья на тему CJM: если не знаете про Путь клиента, обязательно послушайте и почитайте!
Евгения Табакова: Если в бизнесе есть несколько категорий продуктов — CJM можно строить для каждого конкретного продукта, разных аудиторий внутри него, делать сегментации на разных уровнях.
Если любите исследовать и разговаривать с пользователями — идите работать в сервис и услуги. Там столько всего, что вам точно хватит этой информации, чтобы увлекательно проводить время.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Насколько часто в CJM можно вносить корректировки? Он у вас динамичен или статичен?
Это суперважная составляющая — она не выбита в камне, а пластична.
Она может выбиваться в камне на первых этапах формирования продукта: вы хорошо исследуете аудиторию, понимаете, какой у нее пользовательский путь, и то, на какие вопросы вы, как маркетолог, должны ответить, чтобы человек его прошел.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
По мере расширения продуктового портфеля и смены фокуса под слив аудитории — CJM меняется. Он может измениться системно, если у людей появится совершенно новая привычка, новый пользовательский паттерн.
Если появляется что-то кардинально новое — CJM тоже кардинально изменится. Но если это эволюционный путь — подходы к CJM тоже будут эволюционными.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Мы всегда стараемся понять, на какие вопросы должны ответить, и какие боли закрыть, какими коммуникациями это сделать, и в каком канале. Периодически проводим аудит и смотрим: насколько мы эффективно отвечаем и помогаем.
CJM наращивается слой за слоем: неэффективное отключается, а классное — докручивается.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Какими инструментами Авито Авто доносит нужное сообщение пользователям?
Ответ на этот вопрос лежит в плоскости «Что такое товары, услуги и сервисы?». Покупая товар, человек покупает конкретный интент (прим.ред. — цель поискового запроса), который закрывает потребность. Покупая услугу, человек покупает результат: стрижку у парикмахера или чистый дом у клинера.
А покупая что-то у сервисного продукта, как Авито Авто — человек покупает решение проблемы, закрывает свою боль.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Мы исследуем аудиторию, стараемся понять, какую ее боль можем закрыть. Это решается через Jobs To Be Done (прим.ред. — концепция, предлагающая смотреть на продукты глазами клиента), качественные исследования фокус-группы, U&A (прим.ред. — исследование, позволяющее изучить потребности и привычки).
Мы смотрим, какой общий инсайт есть у людей. Потом — на конкурентное окружение: как мы должны от них отличаться, чтобы нас не перепутали с другими классифайдами.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто.
В бренд-маркетинге мы решаем две задачи:
Отстройка от конкурентов;
Попадание в инсайт широкого сегмента. Мы работаем на территории спокойствия: понимаем, что аудитории важно делать все, не напрягаясь.
Нашей аудитории итак сложно жить в изменчивом мире. А прямо сейчас ей нужно совершить дорогую покупку — хуже только купить квартиру. Сейчас больно и то, и другое: хочется делать это спокойно и не напрягаясь, не выходя из зоны комфорта.
В своем бренд-маркетинговом позиционировании мы рассказываем, что на Авито можно спокойно купить или продать машину. И помогаем человеку, чтобы он не выходил из зоны комфорта, и купил все в один клик.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
В чем проявляется экспертность Авито Авто, как бренда?
Мы пытаемся разделить, где зона ответственности площадки, на которой человек нашел объявление, а где — товар или услуга, которую он получает, взаимодействуя с нами.
Мы отвечаем за пользовательский опыт — чтобы клиенту было удобно на платформе.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Этот комфорт раскладывается на определенные характеристики, как и наша экспертность. Мы можем ими управлять: управление доверием к платформе, безопасностью на ней, прокачка экспертности.
Авито на рынке давно: у нас есть большой объем агрегированных данных и большая экспертность.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Сейчас Авито ассоциируется с товарами: люди приходят продавать крылья бабочки и покупать кроссовки. Кроме машины, на авито можно купить квартиру, заказать услугу, поехать в путешествие и так далее.
Каждая вертикаль Авито старается прокачивать свою экспертность для того, чтобы в рамках своего рынка становиться экспертом, который на основе имеющихся данных может давать советы. Людям нужен арбитраж, они не хотят заморачиваться. Им хочется найти классную рекомендацию: у них есть потребность, а у нас — возможность. Почему нам не пожениться?
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Как в таком крупном сервисе сделать эту экспертность явной для пользователей?
Не могу сказать, что на Авито где-то есть экспертность, а где-то — нет. В каждой вертикали мы занимаемся прокачкой безопасности и доверия платформе, и формируем образ экспертной площадки.
У нас нет запроса стать экосистемой, но есть запрос помогать людям жить эту жизнь. Наша миссия — делать жизнь миллионов людей проще и удобнее с помощью использования сервиса.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Свое знание и экспертизу мы качаем в недвижимости, когда взаимодействуем с застройщиками и риелторами; в автомобилях — когда делаем продукты для рынка и взаимодействуем с дилерами; в товарах — когда появляются новые разделы — Авито Премиум, Авито Молл, которые специализируются на новых товарах.
Авито — давно не про доску объявлений, где частники покупают у частников. Они — все еще львиная доля сделок, но на платформе есть знание по конкретным рынкам, экспертиза на них за счет профессиональных участников, и большое желание делиться этой экспертизой.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Это заметно, когда вы контактируете с CRM, с контентными продуктами и спецпроектами. Все это формируется постепенно — top-of-mind быстро не растет, как и имиджевые метрики.
Экспертность прокачивается постепенно, когда в нее инвестируют.Авито — компания, которая любит брать что-то на флаг, заниматься этим долго и достигать классных результатов. Мы про то, чтобы долгосрочно принести пользу и бизнесу, и рынку.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Отличается ли инструментарий по вовлечению в сервис продавцов и покупателей? Кому какие инструменты лучше подходят?
Инструменты разные. С продавцами мы работаем так:
Рекрутим их внутри продукта — выцепляем тех людей в общей структуре Авито, которые могут быть потенциальными продавцами. За счет CRM-коммуникаций и триггеров, которые есть внутри приложения, доводим их до размещения листинга.
Подключаем брендовые инструменты, чтобы на рынке было понимание, что через Авито можно выгодно, удобно и классно продать машину.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Используем слой брендовой коммуникации через инфлюенсеров, SMM-инструменты, промо-страницы, Дзен, — все контентное, что помогает четко донести бенефит, почему продавать через Авито более выгодно и удобно.
Сегмент покупателей значительно шире: в России 45 млн автомобилистов. Каждый год на рынке продается примерно 1,5 млн машин, с пробегом — больше 3 млн. Эти люди очень важны: конкуренция за покупателя гораздо выше.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
На покупателей мы воздействуем так:
Инструменты бренд-маркетинга: классическая реклама на ТВ, спецпроекты, оффлайн-интеграции.
Performance-реклама, которая помогает собирать горячий трафик.
Продвижение в SMM, работа с блогерами — работа над восприятием Авито Авто, как удобной платформы, на которой можно купить машину.
PR — напоминание о себе через крупные федеральные каналы.
Мы все боремся за внимание: работаем над тем, чтобы в целом продвигать платформу, рассказывать, чем она классная. Используем максимальное количество инструментов — но в медиа инвестируем значительно больше, чем в performance: в ней не хватает емкости.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Есть ли подтверждение того, что вложения в медийку — оправданы?
Быстрого ответа не будет, пока мы не научимся классно оцифровывать. Историю про моделирование и эконометрику для оценки эффекта медийки я слышу все 12 лет работы в маркетинге. Все стараются посчитать и доказать инкрементальный (прим.ред. — понимание причинно-следственной связи между каналом и целевыми действиями в продукте) эффект от медийки.
Нужно очень четко обсудить ожидания с бизнесом и эффект, который мы получим. В момент рекламной кампании растет органика и поисковые тренды. В Авито считают классно — у нас есть инструменты оценки инкрементальности от медийных инвестиций на получаемом трафике.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Мы исследуем аудиторию, понимаем ее драйверы, барьеры и инсайты. Как итог — привлекаем аудиторию, отстраиваемся от конкурентов и получаем широкий охват.
От медиа никуда не деться: это самый дешевый инструмент построения широкого охвата. Если у вас продукт, который подходит под широкую аудиторию — вам нужен широкий охват. Нужно ловить аудиторию в моменте: если ты ее не поймал — она пошла к конкуренту.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Как стать top-of-mind в нише?
Если есть цель растить top-of-mind — нужно делать все так же, как делают FMCG-компании последние 100 лет.
Идти и бороться за внимание пользователя в те каналы, которые ему релевантны. Если у продукта широкий сегмент — идти на ТВ. Нишевый продукт потребляет другие каналы — блогеры на YouTube, социальные медиа в ВК и Telegram, реклама на Twitch. Все строится от потребностей пользователя и того, какое медиапотребление в вашем ключевом сегменте.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Top-of-mind не прирастить другими способами, нежели вливанием денег в медиа.
Если нужно работать в конкретной нише, менять привычки и нет прорывного продукта — это долгий путь обучения через разные точки контакта, где нужно рассказывать, что ваш сценарий более удобный, быстрый и дешевый, и отличается от существующих на рынке.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
И доносить это через разные инструменты. Лучше — с длинным временем контакта: статьи, промо-страницы, контентные штуки.
Битва за внимание пользователей набирает сумасшедшие обороты. Если раньше нужно было три контакта рекламы с человеком, чтобы он начал думать о вашем продукте, то сейчас — 7–10 и больше. Чем аудитория моложе — тем нужно больше контактов.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Маркетинг постоянно эволюционирует: поэтому существует так много подкастов, в том числе твой, который очень подробно все объясняет.
Для роста top-of-mind нужно идти в охватные медиа. А если мы работаем над привычкой и новым сценарием — идем в каналы, в которых можно лучше рассказать историю и донести ценность. Хорошо бы делать и то, и другое.
Евгения Табакова: Мы ходим и на ТВ, и в performance, и в подкасты. Пониманием, что есть аудитория с низким ТВ-смотрением. А мужчины и женщины, которые покупают автомобили или служат ЛПР в домохозяйстве, — слушают подкасты. Это нетипичное место, где они могут совершить контакт с брендом, и за счет этого — лучше его запомнить. Это работает, как дополнительная штука помимо массового охвата. Я всеми руками за: и подкасты, и ТВ. Нужно все тестировать и смотреть, что приносит эффект.
Дай советы тем, кто хочет запустить сервисный продукт?
Если у вас есть 100 тыс. — потратьте их на исследование:чем лучше вы адаптируете свой продукт под реальную ЦА — тем быстрее он залетит. Вы четко поймете CJM, драйверы и барьеры на каждом этапе, в каких каналах человек ищет нужную информацию, как он потенциально взаимодействует.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
Сперва тестируйте продукт на небольших бюджетах, и постепенно увеличивайте эффективность.
Сначала — исследовать, потом — много тестировать. Запускать инструменты маркетинга и масштабировать их на малых объемах. После выстраивания первичного маркетинга по инструментам — идите на новый этап тестирования. Вы дойдете до стадии, когда нужно будет растить top-of-mind, но до этого — протестируете миллион гипотез, и поймете, как использовать тот или иной инструмент.
Евгения Табакова
Head of B2C Marketing Авито Авто
И как можно больше разговаривайте со своим клиентом: он даст вам много полезной информации. Это суперценно, и помогает лучше чувствовать свой бизнес.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Интервью и дискуссии
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании