В этой статье поделюсь ключевыми задачами, которые стоит сделать организаторам форумов, выставок, конференций, концертов и фестивалей для повышения вероятности «Солдаута». Большая часть может показаться — очевидными, но, по опыту работы с организаторами, эти очевидные (но эффектные) инструменты часто упускаются.
Мы в UNC Media уже ни один год помогаем организаторам неординарных мероприятий в привлечении участников и партнёров. Привлекли уже суммарно более 150 000 посетителей, в том числе на различные выставки (Газовый форум, Российский промышленник, НЕВА, РМЭФ, ПМФЗ, Зооиндустрия и др.), отраслевые конференции (Морской конгресс, IG Conf, НОС и др.), фестивали (Агрорусь, Иппосфера, Фестиваль виртуальной и дополненной реальности, GrandChessFest) и концерты (от рокерских до академических). В этой статье поделюсь рекомендациями по выстраиванию продвижения ивентов.
Этап 1. Подготовка
На данном этапе важно:
Выделить несколько сегментов аудиторий с ключевыми ценностями от участия (почему нельзя пропустить ваш ивент?) и актуальными для них проблемами/запросами/темами. Для этого будет полезно проанализировать участников прошлых событий, если они были, почитать отраслевые сми и провести несколько интервью с потенциальными участниками.
Составить список конкурирующих ивентов, лидеров мнений (если такие есть), профильных СМИ, сообществ в Вк и ТГ-каналов.
Подготовить фото и видео (до 1 мин), материалы, которые можно будет использовать в продвижении. По фотографиям, в идеале, иметь следующий набор с уже прошедших ивентов: общее фото, показывающее масштаб мероприятия и большое количество посетителей, фото стенда с каким-то актуальным интерактивом с участием людей или профильной конструкцией (если привлекать будете также экспонентов), фото общающихся участников (желательно наличие узнаваемых лиц отрасли и/или красивых девушек), фото выступлений тех, участников, которых нужно «подсветить» в рекламе.
Подготовить базы участников прошлых мероприятий, на которых можно настраивать рекламу (если вы работаете с подрядчиком и не хотите передавать базы, то можете самостоятельно загрузить их в Яндекс.Аудитории и дать доступ).
Настроить систему регистрации. Главный совет — она должна быть простой и понятной. Если обязательно нужны дополнительные сведения, то разбейте регистрацию на несколько шагов — на первом шаге пусть заполняют контактные данные, а потом кликают кнопку «Далее», так вы сможете сделать потом мягкое напоминание тем, кто не заполнил все поля. Для регистрации можно использовать, в том числе специальные сервисы типа Таймпада или, если это подходит для вашей аудитории — Телеграм-бота (для создания есть удобные конструкторы). Настроить аналитику на сайте: лучше, чтобы в качестве целей использовались и начало и окончание целевого действия, например старт регистрации и её завершение. У нас есть готовый маркетинговый бриф для организаторов мероприятий, если кому-то актуально, с радостью поделюсь.
Этап 2. Разработка / оптимизация сайта
Можно, конечно, использовать специальные сервисы и соцсети, но, в большинстве случаев, лучшим вариантом будет отдельный сайт (лендинг), тем более на текущих конструкторах (мы обычно используем Тильду) его можно сделать быстро и красиво.
Рекомендую ориентироваться на следующую структуру:
Шапка, в которой прописываем название, ценность, даты и место (не забывая про кнопку регистрации)
1–2 блок с ценностями, результатами от участия и болями-мотиваторами к участию (можно с разбивкой по сегментам аудитории)
1–3 блока с подробностями: концепция, программа, спикеры и пр.
2–4 блока с факторами доверия: цифры, отзывы, фото, проморолики, партнёры…
Блок с условиями участия. Если мероприятие платное, то лучше сделать несколько тарифов и ступенчатое повышение цен, так как перед каждым повышением идёт всплеск продаж
Блок с формой или кнопкой с переходом на форму и, в идеале, дополнительным мотиватором участия
Блок с дополнительными подробностями (если нужно), например местом проведения и контактами организаторов
В нашем случае — это всегда совместная работа с клиентом по оптимизации сайта. Иногда у организаторов уже есть качественный сайт и вопрос только в его точечной оптимизации, а иногда (точнее, в подавляющем большинстве случаев) — нужна существенная доработка. Обычно наибольший эффект достигается от разработки отдельного лендинга, например как мы сделали для форума «Старшее поколение», но чаще приходится помогать Заказчику перерабатывать текущий сайт с учётом технических и прочих ограничений (тут, в качестве удачного примера, покажу разработанную для продвижения страницу Газового форума.
Этап 3. Запуск продвижения
После выбора каналов продвижения (из массовых в онлайне у нас есть Яндекс.Директ, Вк, Телеграм) необходимо подготовить рекламные тексты и визуал: баннеры, фото и видео. При этом важно составить отдельные объявления под каждый сегмент аудитории. По текстам чаще всего хорошо работают следующие «заходы»:
Описание аудитории + приглашение + ценность, например «Работаете в промышленности? Не пропустите Российский промышленник! Тут вы сможете:….», или «Производите товары для животных? Участвуйте в Зооиндустрии-2024!», «Живешь в Кронштадте? Не пропусти Рокштадт!».
Фокус на масштабность, например «Крупнейшая конференция по судостроению», «ТОПовая СММ-конференция», «Ключевое событие промышленности».
Фокус на ценность, например «Закупщики сетей ищут поставщиков!», «Представьте свою продукцию руководителям и закупщикам крупнейших промышленных компаний».
Отдельные темы деловой программы, например «Как продавать фермерские продукты на маркетплейсах? Обсудим на Агроруси».
По визуалу обычно хороший эффект дают: баннеры и фото с фокусом на масштабность события, лица узнаваемых участников / спикеров, какие-то действия / активности с мероприятия.
С точки зрения таргетинга, рекомендуем обратить внимание на следующие направления:
Целевые запросы: Артисты (для концертов и фестивалей), Тематические мероприятия, Отраслевые запросы (рынок энергетики, газовая отрасль, нефтегазовая отрасль, новости нефтегаз…), целевые СМИ.
Ретаргетинг на базы участников прошлых лет и посетителей сайта.
Посетители сайтов конкурирующих мероприятий и целевых СМИ.
Подписчики отраслевых групп в ВК и Телеграм.
Этап 4. Оптимизация
Далее необходимо вести постоянную оптимизацию рекламной кампании, в частности дорабатывать сайт, оптимизировать ставки, бюджеты и рекламные стратегии, создавались отдельные объявления на популярные темы, отключать неэффективные объявления, тестировать новые каналы.
За показателями (фактические регистрации, конверсии разного уровня, стоимость клика и целевых действий, процент отказов, ctr, эффективность различных каналов и кампаний) стоит следить, как минимум, на еженедельной основе.
Ближе к началу мероприятия больший фокус лучше сделать на геотаргетинг в окрестности меропрития, на ретаргетинг на тех, кто был на сайте более 20 секунд, но не зарегистрировался, на ситуативные объявления («Завтра обещают отличную погоду, не пропусти…»), а также, если нам нужна большая доходимость, на тех, кто зарегистрировался (с объявлениями, чтобы не забыл прийти).
Если вы планируете провести своё мероприятие и хотите усилить продвижение, то смело пишите.
How to
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
