Просто о сложном
HINT
31.10.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Mobio
Privacy Sandbox для Android: будущее ретаргетинга в условиях повышения конфиденциальности
В этой статье команда Мобио попробует разобраться, каким будет ретаргетинг мобильных приложений в ближайшем будущем и как подготовиться к предстоящим нововведениям.
Основа ретаргетинга — данные, необходимые для идентификации и отслеживания пользователей. Но сейчас мы переживаем эпоху повышения уровня конфиденциальности пользователей. Сначала было введение прозрачности отслеживания приложений компанией Apple (ATT), теперь мы ожидаем внедрение Google Privacy Sandbox для Android и отказ Google от использования GAID (Google Advertising ID).
На сегодняшний день Privacy Sandbox для Android находится на стадии тестирования и точных сроков полноценного запуска пока не называлось, в отличие от Privacy Sandbox для Chrome — его внедрение и отказ от сторонних файлов cookie для всех пользователей запланировано на вторую половину 2024 года.
В этой статье команда Мобио попробует разобраться, каким будет ретаргетинг мобильных приложений в ближайшем будущем и как подготовиться к предстоящим нововведениям.
Для начала разберем, что такое Google Advertising ID (GAID), чтобы четко понимать, что мы потеряем при его отключении. Итак, GAID — это набор символов, созданный для смартфона или планшета на Android при его первоначальной настройке. Сам по себе он не содержит никаких личных данных пользователя, но именно благодаря ему рекламные сети получают представление о поведении пользователей, а рекламодатели и маркетологи отслеживают взаимодействия с рекламой и конверсии. Таким образом, использование GAID позволяет собирать данные, необходимые для таргетированной и ретаргетинговой рекламы.
В целях уменьшения предоставления доступа к идентификаторам устройств и блокировки передачи пользовательских данных третьим лицам Google планирует внедрение Privacy Sandbox на Android. Таким образом, Privacy Sandbox на Android призван значительно сократить использование GAID вплоть до полного его удаления, но при этом предоставить маркетологам альтернативные механизмы создания эффективных рекламных кампаний, а пользователям — возможность получать рекламу, соответствующую их интересам.
Как работает Privacy Sandbox на Android?
Как мы уже говорили, сейчас рекламодатели получают данные об эффективности рекламной кампании, такие как просмотры и клики рекламы, установки приложения, действия внутри приложений, используя GAID. Privacy Sandbox предлагает измерять эффективность рекламных кампаний с помощью API атрибуции. В рамках API предлагаются два вида отчетов:
Отчеты о событиях
Предоставляют данные о верхней части воронки — кампания, подкампания, креатив, идентификатор клика. В целях защиты конфиденциальности пользователей, эти отчеты весьма ограничены в измерениях событий, предполагают задержку в один и два дня для атрибуции просмотра и клика соответственно и максимум три обратных передачи для одного источника. Но они работают с идентификатором клика, а это дает возможность рекламным сетям получать данные о запущенной рекламе.
Таким образом, отчеты о событиях представляют интерес больше для рекламных сетей, так как отображают взаимодействие пользователей с запущенной рекламой, но для маркетологов они недостаточно информативны.
Агрегированные отчеты
Содержат более подробную информацию для маркетологов, так как включают в себя данные нижнего уровня воронки — количество покупок, доход, а также данные верхнего уровня воронки — кампания, дата, креативы. Данные отправляются в тот же день, но не связываются с конкретными пользователями.
Сложность в том, что отчеты не предоставляют данные на уровне пользователя на стороне рекламодателя, из-за чего отсутствует возможность объединения данных с анализом данных, переданных реферером установки Google Play.
Решение для ретаргетинга
Ретаргетинг подразумевает показ рекламы пользователям, которые уже каким-то образом взаимодействовали с приложением, и сейчас для создания таких аудиторий большое значение имеет использование GAID.
Но, как известно, в будущем Google планирует ограничить использование GAID, вплоть до полного прекращения его поддержки и взамен предлагает Protected Audience API (ранее FLEDGE) — решение, максимально ориентированное на конфиденциальность, за счет того, что оно встраивается на устройство и все управление аудиториями и рекламой происходит также на устройстве, без отправки данных на серверы.
Protected Audience API включает в себя несколько API для наиболее распространенных сценариев использования ретаргетинговых аудиторий:
-
Custom Audience API — позволяет добавлять пользователя в назначенную рекламодателем аудиторию. При этом информация об аудитории хранится на устройстве и взаимодействует с метаданными рекламной платформы, которая предоставляет объявления-кандидаты для данной аудитории, а также считывает сигналы для определения рекламных ставок и фильтрации рекламы.
-
Ad Selection API — обеспечивает связь с рекламной платформой для выбора и показа рекламных объявлений, назначения ставок и оценки эффективности рекламы.
Решение для таргетинга
Для предоставления пользователям интересной им рекламы без использования сторонних идентификаторов Google предлагает нам следующее решение.
Topics API с его помощью мобильное устройство будет анализировать взаимодействия пользователя с приложениями за определенный промежуток времени (на сегодня это неделя) и определять 5 наиболее интересующих его тем в этот период.
Темы определяются на основе общедоступной информации о приложении (названия приложения, его описания) с помощью обучающейся модели классификатора. Первоначальные модели будут обучены Google.
Как мы видим, эпоха конфиденциальности создает для маркетологами две основные проблемы: ограниченность данных и их агрегированность. Частично решить эти проблемы возможно, внедряя в свои стратегии предиктивную аналитику, когортный анализ, измерение инкрементальности, а также новые инструменты и методики измерения.
Команда Мобио, как и все ведущие эксперты области, находится в процессе адаптации к изменениям в рекламе из-за повышения конфиденциальности. Наши специалисты активно осваивают новые решения, методы и инструменты, чтобы обеспечить эффективность наших рекламных кампаний без использования персональных идентификаторов.
Переходите в наш Telegram-канал и будьте в курсе всех digital-новостей.
Лучшее в блогах
02.11.2024
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании