How to
Instinct
16 часов назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Пирс 5
Попрощайтесь с брендингом работодателя, каким вы его знали
EVP устарело (Employee Value Proposition — ценностное предложение работодателя). Перед вами статья о том, как создать бренд работодателя, соответствующий требованиям будущего.
Перевод статьи от Manyone. Авторы: Эмили Камратт, Эспер Бек Хансен. Адаптация «Пирс 5», Дмитрий Артемьев.
В сегодняшней практике поиска и удержания талантов традиционная модель брендинга работодателя начинает терять свою актуальность. Проверенный алгоритм — сформулировать заманчивое ценностное предложение работодателя (EVP), оформить его в рекламные сообщения и продвигать через HR или коммуникации — больше не работает.
Почему? Потому что соискатели изменились. Сегодняшние потенциальные сотрудники более осведомлены о брендинге, они ориентируются на конкретные ценности и принципы, проявляют скептицизм к пустым обещаниям, как никогда раньше. Они не просто ищут работу, они хотят стать частью чего-то, что реально существует, соответствует их убеждениям и заслуживает доверия.
Кратко о чем статья:
-
В этом тексте мы рассматриваем основные аспекты, касающиеся эффективного брендинга работодателя. Прежде всего, традиционный EVP уже неэффективен: он может привлекать внимание, но не отражать реальность.
-
Брендинг работодателя должен иметь в своем основании мастер бренд компании, а не существовать изолированно.
-
Культура компании является ключевым содержанием бренда работодателя. Не стоит её изобретать, а лучше покажите, кто вы на самом деле.
-
Акцентируйте внимание на специфике компании: отталкивая неподходящих вам людей, вы привлечете тех, кто вам нужен.
-
Интегрируйте. Устраните барьеры между командами HR, маркетинга и корпоративной культуры.
-
Измеряйте то, что действительно имеет значение: вовлеченность, удержание талантов и соответствие культуре.
EVP больше не отвечает требованиям времени
Многие компании строят образ работодателя словно в обратном порядке. Они начинают с предположений о том, что хотят слышать соискатели, и на основе этого создают EVP, как правило, используя длинный список популярных и модных сегодня обещаний. Однако, когда эти слова не соответствуют реальности в компании, возникает диссонанс. Кандидаты быстро это считывают.
Результатом становятся: скептицизм внутри и недоверие вовне, а также серьезные бизнес-проблемы: отказы на разных этапах найма, ранние увольнения и неэффективные стратегии удержания кадров.
Решение лежит не в очередном круге «словотворчества». Оно лежит в фундаментальном изменении подхода и мышления.
British Petroleum в рекламе спрашивает у потенциальных работников на нефтяной вышке «Хотите увидеть как ваши идеи претворяются в жизнь?»
Начните с правды, а не с вымысла
Самые успешные бренды работодателя не создают вымышленные, а открывают реальные истории. Всё начинается с мастер бренда и того, как его идея воплощается в жизни для клиентов, инвесторов и партнеров.
Бренд работодателя это тот же мастер бренд, но с фокусом на людей. Ни больше, ни меньше.
Вместо того, чтобы разрабатывать отдельные нарративы, компании должны сформулировать то, что делает их уникальными, и строить вокруг этого целостный опыт взаимодействия. Цель состоит не в том, чтобы звучать привлекательно для всех, а в том, чтобы звучать только присущим вам образом.
Дифференцируйте, а не приукрашивайте
Борьба за таланты привела к однообразным предложениям от работодателей. Большинство утверждает, что они гибкие, инклюзивные и с большой миссией в этом мире. Но если каждый бренд говорит одно и то же, то для соискателя это уже ничего не значит. Настоящая дифференциация — в деталях, в особенностях, в компромиссах, в ритуалах, поведении и ценностях, которые составляют вашу культуру. Эти элементы могут быть не всегда идеальными или универсально привлекательными, но они настоящие. И эта искренность привлекает нужных людей.
Интегрируйте, а не изолируйте
Одним из самых больших препятствий на пути к эффективному брендингу работодателя является структура. Слишком часто функции разделяются между командами HR, маркетинга и культуры, ни одна из которых не отвечает за целостный опыт, получаемый от взаимодействия с работодателем.
Брендинг работодателя — это не проблема выбора сообщений. Это проблема общего дизайна процесса. Каждое взаимодействие, начиная с адаптации новых сотрудников и командных ритуалов до принятия решений, формирует восприятие вашей культуры. Если эти точки соприкосновения не синхронизированы, ваша история не будет звучать убедительно.
Обычная презентация HR-бренда на агрегаторе вакансий. Однако HR-бренд не ограничивается этим, он «живет» и в других контекстах
Создание бренда, в который люди верят:
Так что же может заменить устаревшую модель, основанную на EVP? Новый подход, основанный на культуре, согласованности и ясности:
1. Ваш мастер-бренд и есть ваш бренд работодателя, только ориентированный на поиск талантов.
2. Культура компании является ключевым содержанием бренда работодателя. Не стоит её изобретать, а лучше покажите то, что вас реально характеризует.
3. Разрабатывайте реальный опыт, а не рекламные слоганы. Люди доверяют тому, что они сами могут увидеть и ощутить.
4. Создавайте кросс-функциональный опыт. Брендинг работодателя должен проявляться во всех аспектах бизнеса.
5. Стремитесь к ясности, а не к популизму. Цель не в том, чтобы нравиться всем, а в том, чтобы вызывать отклик у нужных людей.
Как выглядит механика работы HR-бренда
Например, как поступила компания «Северсталь» в ходе ребрендинга. Ранее HR-коммуникации не были синхронизированы с корпоративным брендом и стратегическими ориентирами компании. Складывалось ощущение, что усилия HR направлены больше на привлечение новых сотрудников, и с помощью коммуникаций компания планировала построить другой, иногда чрезмерно заигрывающий, образ компании — для этого использовался отличный от мастер бренда подход.
Коммуникация выглядела как очередная креативная концепция для рекламной кампании и не сочеталась с реальностью, что могло создать ощущение обмана. Сотрудники не видели главной ценности и идеи бренда-работодателя, вокруг которой строится опыт.
Лучшее в блогах
Вам понравится
СберМаркетинг
01.12.2025
Логомашина
27.11.2025
GetCourse
25.11.2025
Как повысить доходимость с 30% до 70%? Везение тут ни при чём
![]()
Средняя доходимость с регистрации до продающего события составляет 30%. Но что, если поднять её до 70%? Тогда выручка школы может увеличиться вдвое без расширения аудитории. О том, как повысить доходимость за 10 простых шагов, рассказал Валерий Медведев — владелец школы № 1 BEAUTY ACADEMY.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании