В сфере маркетинга можно столкнуться с разными вызовами. И если организация межпланетной экспедиции — скорее, лишь дело техники, то завоевание искренней лояльности 15 000 поклонников аниме, k-pop и косплея — это задача иного порядка.
Для рекламного агентства Oxygen момент, когда Ozon — один из крупнейших игроков рынка — обратился с запросом на организацию бренд-зоны на Фэндом Фесте, стал переломным. Команда осознала, что уровень ожиданий и мера ответственности предельно высоки. Это была уже не просто рабочая задача, а настоящая миссия.
Для аудитории фестивалей субкультур действуют особые правила. Это не пассивная целевая группа, а строгое жюри, оценивающее каждую деталь. Их радар безошибочно ловит фальшь. Прямая реклама не просто «не заходит» — она изгоняет бренд из их реальности. Путь к успеху: стать частью их легенды, а не ее рекламной паузой.
Отказавшись от простого размещения логотипа, команда Oxygen предложила Ozon более амбициозный путь: не «прийти в гости», а войти в эту реальность на правах полноправного «жителя». Концепция заключалась в трансформации бренда в киберпанковскую мега-корпорацию OZON Corp. — органичный элемент мультивселенной Фэндом Феста.
Ключевой находкой стала самоирония. Oxygen предложили бренду Ozon не позиционировать себя серьезно, а с долей юмора обыграть собственный масштаб. Вместо традиционного посыла о надежности и качестве родился слоган в духе киберпанка: «Мы — всемогущая корпорация из будущего, контролирующая доставки даже в параллельных мирах». Это был рисковый шаг, и поддержка со стороны клиента стала первым и решающим условием для успеха всего проекта.
Детализация: Проектируем киберпанк-улицу
Несколько дней мозговых штурмов и скетчей вылились в четкое видение: пространство должно превратиться в узкий переулок неонового мегаполиса завтрашнего дня. Специалисты агентства ориентировались на лучшие примеры кинематографичного продакт-плейсмента, где бренд становится частью сеттинга — как, например, Coca-Cola в «Бегущем по лезвию». Цель была аналогичной — сделать OZON Corp. такой же органичной и «родной» частью пейзажа.
Результатом работы стала аутентичная бренд-зона:
Граффити на стенах, вдохновленные азиатской поп-культурой.
Инсталляция «тотального контроля» с камерами, транслирующими изображение на экраны, и сферическим зеркалом, искажающим перспективу.
Винтажные находки: журнал о манге 1999 года, упаковки от еды и напитков, рукописные граффити-теги.
Финальным штрихом стали перепрошитые кинескопы старых телевизоров, служившие мониторами наблюдения. Каждая такая деталь работала на главное — полное погружение гостей в созданную реальность.
Синхронизация замысла и исполнения
Идея и реализация сошлись в идеальном тандеме. Неожиданно легким оказался даже этап монтажа: как отметили продюсеры и технические специалисты на площадке, проект собирался «на изи» — все элементы, включая сложную светодиодную графику, становились на свои места. Это прямое следствие того, что вся команда прониклась общей идеей и работала как единый механизм.
Но финальный аккорд — вердикт гостей. Киберпанк-улица Ozon от Oxygen превратилась в эпицентр контента. Каждый второй косплеер фестиваля использовал ее как фон для фотосессии, получая классные кадры. Наградой за это служили промокоды от Ozon. Бренд вышел за рамки стандартного стенда, став по-настоящему «вирусной» локацией, темой для обсуждения и живым элементом фестивальной вселенной.
Главные уроки:
Ломайте шаблоны. Смелая, дерзкая идея — самый эффективный способ быть услышанным. Она пробивается сквозь шум и находит отклик там, где шаблонная реклама бессильна.
Экспериментируйте с деталями. Магия погружения рождается из мелочей: винтажной находки, бытовой детали, неидеального штриха. Это и есть та самая аутентичность.
Заражайте уверенностью. Ваша вера в концепцию — критически важный аргумент для клиента. Если концепт соответствует брифу, а вы горитe идеей, клиент поверит в нее вместе с вами.
Выбирайте партнеров, а не заказчиков. Благодарите клиентов, которые идут на риск с вами заодно. Истинный успех — всегда результат совместных усилий и общего видения.
Локация OZON Corp. — не про маскировку и «гостевой визит». Это история о том, как бренд создал на территории фестиваля новую, футуристическую реальность и был признан полноправным участником самим сообществом Фэндом Феста.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании