![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2022/05/9bee73afbab80e5fc420ec2fe949a82b_16517398895443.png)
Поисковая реклама недвижимости: исследование объявлений, примеры и антипримеры
Цель исследования
Проанализировать тексты реальных объявлений на поиске в Я.Директе и составить пул типичных ошибок в рекламном продвижении недвижимости для усиления агентской экспертизы и повышения эффективности клиентских рекламных кампаний.
Как отбирали объявления для исследования
Анализировали рекламные объявления на поиске Яндекс.Директа за конец 2023–начало 2024 года. Отбирали девелоперов, которые специализируются на продаже жилой и коммерческой недвижимости эконом и комфорт класса на всех этапах строительства — от котлована до готовых объектов.
Выбор локации ограничили центрами регионов-лидеров по спросу на новостройки:
-
Москва;
-
Санкт-Петербург;
-
Краснодар;
-
Тюмень.
В результате для исследования было отобрано 60+ рекламных объявлений.
Что оценивали
Для оценки выбрали следующие критерии:
-
Релевантность: заголовок и подзаголовок соответствуют ключам, дополнены ценностным предложением или преимуществом; качественная посадочная страница, посвященная лоту/предложению из объявления.
-
Структура объявления: объем, полнота, наличие элементов, важных не только для привлечения целевых клиентов, но и для позитивной оценки со стороны рекламной системы, определяющей позицию показа.
Рассмотрим последовательно результаты по каждому пункту исследования после небольшой вводной.
Чем выгодны правильные объявления в Я.Директе для девелопмента
Главная задача рекламного объявления — побудить пользователя к клику. Показатели кликабельности напрямую зависят от ранжирования. Больше кликов собирают объявления, расположенные на первых местах выдачи.
Помимо ставки за клик и прогноза кликабельности, на позицию влияет и коэффициент качества объявления, который рекламная система присваивает, оценивая его полноту, релевантность посадочной странице и запросам пользователя. Эти же характеристики помогают отбрасывать «мусорный» трафик и привлекать только целевые лиды.
Таким образом, хорошее объявление выгодно со всех сторон: с него вы получаете много целевых посещений по более низкой цене.
1. Релевантность
Сильный заголовок
Заголовок и подзаголовок можно назвать ключевыми элементами рекламного объявления: они привлекают внимание пользователя и побуждают читать дальше. Заинтересовать ЦА может только предложение, соответствующее ее интентам или намерениям — то есть поисковым запросам. Проще говоря — заголовок и подзаголовок должны содержать нужные целевому клиенту ключи.
Усилить такой заголовок и заставить пользователя кликнуть помогает ценностное предложение. По нашему опыту, самые сильные заголовки — те, которые содержат ключ+существенную выгоду. Поэтому мы строим объявления для своих клиентов именно по этому принципу.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-456eec85-212f-404d-9c37-4d2f9d8dd0a5.png)
Пример нашего рекламного объявления на поиске
Исследование поисковых объявлений показало, что чаще всего в заголовке объявлений застройщиков фигурирует связка «название ЖК + ключ “квартира” + локация». Это удачный вариант, и вот почему:
-
Рекламная система Яндекса выделяет жирным ключ в заголовке — это повышает шансы на клик, а значит увеличивает CTR.
-
Релевантные объявления стоят дешевле — цена клика по ним меньше с самого старта.
-
Название ЖК работает на укрепление имиджа и повышение узнаваемости.
-
Указание геолокации отсекает некачественный трафик.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-df053444-deb7-41ac-b366-df9c30d1b323.png)
Примеры удачных объявлений
Однако, больше половины проанализированных нами объявлений строятся по менее удачным схемам:
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-da24a268-9d0f-4fbd-b7a9-ab8a766cc079.png)
Слабое объявление с непонятным продуктом
Всего в исследуемых объявлениях мы выделили 5 принципов формирования заголовков.
Результаты исследования:
-
Название ЖК + ключ «квартира» + геолокация — в 50,9% объявлений.
-
Ключ «квартира» с гео — 37,3%.
-
Только ключ «квартира» — 5,1%.
-
Название ЖК + ключ «квартира» — 5,1%.
-
Только название застройщика — 1,7%.
Такие результаты нас удивили. Заголовок объявления на поиске должен вызывать у потенциального покупателя ощущение «я нашел то, что искал». Очевидно, что чем больше параметров продукта будет указано в заголовке — тем точнее текст попадет в потребность пользователя.
Связка «квартира+локация» дает хоть какое-то представление о потенциальном жилье и может заинтересовать тех, кому важен географический критерий выбора. Но слово «квартира» рядом с названием ЖК или «голый» бренд в заголовке однозначно решат задачу привлечения лидов гораздо слабее.
Посадка
Главные признаки релевантной посадочной страницы:
-
демонстрирует продукт и в точности повторяет предложение из рекламного объявления;
-
содержит полное описание товара/услуги, понятно рассказывает о процессе покупки;
-
дает возможность совершить целевое действие — рассчитать ипотеку, записаться на экскурсию, посмотреть каталог, забронировать квартиру, связаться с менеджером.
Хороший пример связки объявления с посадкой:
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-f4fc7937-0cf4-468b-8ae8-fbd664903a91.png)
Посадочная страница релевантна объявлению на поиске
Очевидный выбор для посадки в недвижимости — лендинг или отдельная страница, посвященные конкретному ЖК. Именно на них можно в полной мере раскрыть УТП и реализовать все перечисленные элементы.
Результаты нашего исследования подтверждают, что эта практика широко используется застройщиками из всех целевых регионов: почти 90% всех объявлений ведут на страницу ЖК или лендинг.
Результаты исследования:
-
88,1% объявлений ведет на одностраничный сайт или страницу ЖК.
-
6,78% — на страницу акции — чаще всего, ипотека под низкий процент.
-
3,39% — на конкретную планировку (динамические объявления).
-
1,69% — на посадку с подбором планировки.
Что вы теряете, игнорируя параметры релевантности объявления
В идеале задача любого коммерческого предложения — дать аудитории четкий ответ на ее запрос, показать решение ее проблемы.
Если в объявлении основной посыл будет «я — застройщик» или «вот наш продукт» — качественный лид уйдет к конкурентам.
Если на посадочной странице не будет конкретной и полной информации об условиях покупки — целевой трафик не конвертируется в заявку.
Таким образом, увеличить конверсию, а значит, и рентабельность рекламы может только рабочая связка из интересного объявления, полезной посадки и грамотно подобранных запросов.
Кроме этого, как мы уже отмечали выше, релевантность объявлений напрямую влияет на их ранжирование и определение стоимости клика Я.Директом — то есть удешевляет целевое обращение.
2. Структура
В этой части мы исследовали важные характеристики и элементы объявлений, которые влияют на качество трафика и кликабельность.
Например, если в заголовке есть перебор по символам в десктопной версии — оно обрезается. УТП становится незаконченным, остается только половина слогана или, еще хуже, главная акция. В итоге предложение становится непонятным для читателя.
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-c4072952-6f51-48ed-9528-c02812d4d8d6.png)
Заголовок обрезан, коммерческое предложение неполное
Кроме этой характеристики, мы анализировали такие элементы объявления:
-
контакты;
-
цена;
-
акции;
-
УТП;
-
наличие мусорных (шаблонных) фраз;
-
быстрые ссылки — URL, которыми можно дополнить объявление;
-
геолокация ЖК.
Пример объявления с хорошей структурой:
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-c01bf7dc-9ee8-4c75-b369-3a4d30208ae8.png)
Полная структура, понятные месседжи и основное предложение
Результаты исследования:
-
Корректное количество символов в заголовке — 93,2%.
-
Локация ЖК обозначена в 83,0% случаев.
-
УТП есть в 54,2% объявлений.
-
Акции используются в 52,5%.
-
Контакты указаны в 50,8% объявлений.
-
Быстрые ссылки добавлены в 49,2% случаев.
-
Цена указана в 23,7%.
-
Есть шаблонные фразы, в том числе, в CTA — в 13,6% случаев.
Почти самые печальные показатели у критерия «Цены». Не указывая цен, вы отсеиваете целевой трафик. Добавив в объявление конкретные цифры, вы, напротив, отсекаете нецелевой трафик и повышаете конверсию: ваше объявление перестают кликать люди с недостаточной покупательской способностью.
Еще один элемент, который хочется разобрать подробно — УТП. В 46% объявлений нет ничего даже отдаленно напоминающего отстройку. То есть, почти половина предложений никак не выделяется на фоне конкурентов. Большинство объявлений собраны из компонентов «ключевая фраза, короткая информация о месте, наличие ипотеки». Такие послания не сделают бренд узнаваемым, а продукт — привлекательным: скорее всего, их вообще не заметят.
Примеры слабых продуктовых предложений:
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-cb4210c9-686d-46ad-a246-81879e0a2b41.png)
Такие объявления не цепляют взгляд в общем потоке и не запоминаются
Что вы теряете, игнорируя параметры правильной структуры объявления
Заявки: в сегменте эконом и комфорт покупатели ориентируются на конкретные показатели жилья: локацию, метраж, цену. И выберут те предложения, в которых информация о продукте будет полной. Акции и спецпредложения могут быть не только значимым плюсом в вашу пользу, но и УТП, работающим на отстройку от конкурентов.
Деньги: вы расходуете балансы на некачественный трафик. Это легко сделать, если не указать всего один обязательный параметр — геолокацию ЖК. А для больших городов важно обозначать даже район.
Рабочее время сотрудников отдела продаж, которые вынуждены обрабатывать нецелевые заявки.
Возможности: используя шаблонные CTA «звоните сейчас», «бронируйте» и им подобные вы тратите драгоценные символы, в которые можно вместить важное для покупателя преимущество или параметр выбора.
Примеры шаблонных фраз в объявлениях:
![](https://adpass.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-a72c316c-6a99-4f34-a126-47f402b69b5c.png)
СТА в формате «жми» или «бронируйте сейчас» — нерациональная трата символов
Наличие всех расширений и дополнений делает объявление более заметным для пользователя и привлекательным для системы. А также дает дополнительную возможность донести преимущества бренда и продукта. Однако, почти у половины объявлений мы не увидели номера телефона, т.е. визитку и крайне полезные быстрые ссылки.
Это может быть связано с оценкой объявления рекламной системой, и соответствующей низкой позицией показа. А может быть промашкой маркетолога, который упустил возможность добавить лишнее УТП и повысить релевантность и конверсию рекламной кампании. Например, в Москве и СПб повлиять на выбор в вашу пользу может аргумент «квартира у метро».
Бонус
Собрали список интересных формулировок и УТП, которые могут пригодиться вам для вдохновения:
-
Московская прописка.
-
Берег Москва-реки.
-
Акция: увеличиваем маткапитал на 100 000 рублей.
-
Дворы-сады.
-
Быстрый выезд на КАД.
-
Нет студий.
-
Выбор больше, цены — ниже.
-
Эко-парк во дворе.
Резюме
Продажа первичной недвижимости — одна из самых сложных отраслей для рекламы на поиске. У застройщиков огромная конкуренция, долгий цикл покупки, низкий процент обращений и стоимость лида, достигающая десятков тысяч рублей. В этих условиях важно вести поисковые рекламные кампании так, чтобы оставаться конкурентоспособным.
Однако, как показывает практика, даже лидеры рынка девелопмента в 2024 году допускают в продвижении «ошибки новичка».
Повысить эффективность продвижения и увеличить число конверсий поможет работа над релевантностью и полнотой рекламных объявлений. Создавайте предложения, ориентированные на потребности покупателя, показывающие решение проблемы, дающие ответ на вопрос. Усилить семантическую релевантность в заголовке можно ценностным предложением: акцией или УТП.
Надеемся, что наше исследование поможет застройщикам лучше понять сильные и слабые стороны конкурентов и использовать их для увеличения объема продаж. А если вы хотите получить аналогичный анализ объявлений ваших конкурентов, свяжитесь с нами по номеру 8 800 200–08–51.
Если вам понравилась статья — подписывайтесь на наш Телеграм-канал, чтобы не пропустить наши новые исследования и другие материалы, которые пригодятся собственникам, управленцам и маркетологам для повышения продаж и прибыли.