Почему текст не продает: разбираем ошибки копирайтеров
Копирайтеры, как дела? Судя по цифрам, не очень: на популярном сайте для поиска работы соискателей в 200 раз больше, чем вакансий*. Впрочем, если это не отталкивает от профессии, то мотивирует прокачивать навыки. Специалисты диджитал-агентства Piarius собрали ошибки, которые стоит исправить — и больше не получать отказы после тестового. *Данные по числу вакансий и соискателей в сентябре 2024: 580 582 соискателя на 3 130 вакансий
Специалисты диджитал-агентства Piarius собрали ошибки, которые стоит исправить — и больше не получать отказы после тестового.
Для кого статья
Для копирайтеров — провести чек и почерпнуть что-то новое.
Для заказчиков — чтобы предметно оценивать качество работы копирайтеров и не сливать бюджет
Ошибка #1. Закрывать боль, но не искать инсайты
Сразу оговоримся, что под продающими текстами подразумеваем любые коммерческие тексты: на сайте, лендинге, в блоге — и другие.
В продающих текстах принято с порога закрывать боль. После прочтения вас ждет избавление от хруста в коленях, миллион лидов с нового рекламного канала и пассивный доход в 300 тысяч. Но этого ли хочет читатель?
Ладно, пассивный доход в 300 тысяч хотят все. Давайте разберемся, чего хотят остальные.
Украдем у пиарщиков метод работы с инсайтами — он ложится и на создание продающих текстов.
Инсайт — то, что по-настоящему движет клиентом. Истинная мотивация, чувство, которое он хочет испытать, преодолев препятствие. Читатель может не осознавать, что им движет; проанализировать и догадаться — ваша задача.
Как приблизиться к инсайту? Для начала поставьте себя на место читателя и используйте следующую формулировку:
Я хочу…, но…
желание…, препятствие…
Чего может хотеть маркетолог? Неиссякаемый источник заявок за бесплатно. Или за минимальную цену.
Чего он может бояться? Слить бюджет, не оправдать ожидания, не закрыть план, не получить премию.
Теперь переворачиваем: чего он хочет? Не слить бюджет, оправдать ожидания, закрыть план, получить премию.
Дайте маркетологу почувствовать себя хорошим специалистом.
Сравните посыл:
Приводите лидов по 20 рублей с нового канала.
Попробуйте канал, которым пользуются маркетологи Сбера, Самоката и Дом.ру.
Плох ли первый вариант? Нет. Это выгодное предложение с конкретной стоимостью лида.
Второй вариант не лучше и не хуже — он другой. Он говорит о следующем: использование нового канала — твоя возможность быть таким же, как топ-специалисты крупнейших компаний.
Второй вариант не исключает первый. Воздействуйте в рамках одного текста и на разум, и на чувства. Вариантов может быть много, миксуйте их для разных целей.
Хочет ли человек избавиться от боли в колене? Да. Готов ли он ради этого заниматься лечебной физкультурой 3 раза в неделю? Вряд ли. Но он готов отдать деньги на волшебную таблетку и после думать, что он молодец, ведь заботится о своем здоровье.
Хочет ли родитель, чтобы детский праздник прошел весело? Безусловно. А еще в глубине души он хочет чувствовать себя хорошим родителем.
Сравните посыл:
Аниматоры с актерским образованием на ваш праздник.
Ваш ребенок будет счастлив.
Прописывать «мясо» — реальные факты об услугах — нужно. И про актерское образование, и про новые костюмы по хитовым мультикам, и про опыт работы более 10 лет.
Но не забывайте донести идею, которая откликается реальной глубинной потребности заказчика, воздействует на чувства.
Ошибка #2. Давать оценку и делать вывод за читателя
Вы можете сколько угодно рассказывать, что у вас лучший сервис с эффективными инструментами и передовыми технологиями…, но решать не вам.
Что значит лучший? Эффективные — это какие? Как замеряли? Передовые относительно чего?
Перечитывайте свой текст и задавайте вопросы к эпитетам. Избавляйтесь от оценочности, если хотите, чтобы текст продавал.
Тексты, полные субъективной оценки, не принесут заявок и оплат. Особенно B2B-компаниям: в бизнесе все завязано на выгоде и окупаемости; деньги на рекламу будут согласовывать в несколько этапов. Нужно «мясо» с реальными цифрами, потому что ваш «супер результат» может показаться другим не таким уж и «супер» — пусть смотрят на цифры и сами делают вывод.
«Мясо» нужно в данных о компании, в описании услуг и УТП фирмы. «Мясо» нужно в кейсах и отзывах — не стесняйтесь задавать заказчику вопросы про затраты и результаты.
НЕТ: Запустили рекламу в праздники, когда были скидки на товары. Результат получился супер! Я могу смело рекомендовать сервис, т. к он лучший среди остальных!
ДА: Запустили рассылку по таргет базе (гео+пол), с 5 тысяч сообщений пришло 20 новых клиенток. Потратили 15к на рассылку, только с первых оплат получили 43к, то есть уже окупили рекламу в 3 раза.
Самохвальство не работает. Описывайте конкретную пользу, делитесь цифрами и фактами — позвольте читателю самому делать выводы. Только ему решать, нести ли вам (вашему заказчику) деньги.
Ошибка #3. Писать текст без цели
Нет цели — нет результата; есть текст ради текста. Определив цель можно идти дальше и думать о жанре и структуре, целевой аудитории, ее болях и инсайтах, целевых действиях и CTA; следом — предлагать решение.
Разберем на примере. Если вас просят сделать обзор физиотерапевтических процедур и в финале «продать» фонофорез как лучший вариант — вступайте в диалог с заказчиком и вносите правки в ТЗ.
Обзор подразумевает позитивную информацию обо всех услугах компании (каждая из них — лучшая на свете, конечно же). Получается, читатель будет выбирать подходящий вариант из топовых; выберет ли он «нужный» — большой вопрос. Принижать качество остальных услуг в этом обзоре, чтобы восхвалять в другом, некорректно.
Кейс — разбор проблемы, с которой столкнулся такой же представитель ЦА, путь преодоления с помощью той самой услуги. Как правило, положительный. Как правило, в вашу пользу. Так что конкретную услугу убедительнее продавать через кейс: история, как фонофорез помог избавиться от рубцов постакне.
Цель влияет на выбор болей и инсайтов (чего боится ЦА, а чего действительно хочет), целевых действий (заявка, покупка, переход на лендинг), формулировку Call To Action; на KPI для формирования вашей зарплаты (число переходов, заявок и/или оплат).
Цель у текста должна быть одна.
Не приступайте к тексту, не согласовав цель. На этапе согласования вероятны изменения в теме, структуре и ЦА.
Ошибка #4. Игнорировать SEO
Мы пишем тексты не в личный блог — мы пишем коммерческие тексты. Поэтому не имеем права игнорировать запросы пользователей.
У бизнеса, который хочет быть конкурентоспособным на рынке, есть свой или приглашенный сеошник. Он следит за этими запросами. Как мы указали выше, каждый текст нужен для какой-то цели — генерировать лиды, показать экспертность — и под каждую цель нужно собирать реальные пользовательские запросы.
Вам крупно повезло, если у заказчика есть пул специалистов, и сеошник сможет дать список ключей и LSI. В противном случае загляните хотя бы в бесплатный Яндекс Вордстат и посмотрите, что действительно нужно людям. Только после этого выбирайте, о чем и как писать. Владельцам сайтов, если они еще этого не сделали, настоятельно рекомендуем взять курс на SEO-продвижение, чтобы тексты качали и страницы выходили в топ.
Сергей Захаренко
Руководитель агентства по SEO-продвижению Piarius
Ошибка #5. Работать с сапожниками…
…у которых нет сапог.
Реклама услуги по созданию сайтов на кривом сайте.
Ошибки на страничке репетитора по русскому языку.
Видеоотзывы школы ораторского искусства, на которых выпускники экают и размахивают руками.
В чем тут ошибка копирайтера? В решении работать с такими заказчиками.
Если эффективность вашего текста будут замерять принятыми заявками и оплатами с кривого сайта, вы ничего не заработаете.
Решение одно — откажитесь от сотрудничества с такими клиентами.
Ошибка #6. Игнорировать причинно-следственную связь
Обещание в заголовке и лиде должно соответствовать наполнению текста. Из подзаголовков должен получиться план текста.
НЕТ:
Почему текст не продает: разбираем ошибки копирайтеров.
Зачем работать копирайтером.
Сколько зарабатывают копирайтеры.
ДА:
Почему текст не продает: разбираем ошибки копирайтеров.
Ошибка #1. Закрывать боль, но не искать инсайты.
Ошибка #2. Давать оценку и делать вывод за читателя.
Первый абзац в каждом блоке не должен начинаться с предыстории и долгих подводок — сразу к делу.
НЕТ:
Ошибка #3. Писать текст без цели.
Написание текста начинается с формулировки темы. Когда тему сформулировали…
ДА:
Ошибка #3. Писать текст без цели.
Нет цели — нет результата; есть текст ради текста. Определив цель…
Текст в призыве должен соответствовать кнопке, идущей следом (или вшитой ссылке). Конверсия падает, когда пользователь не может добраться до целевого действия; боится случайно оформить подписку, пока ищет прайс; оформить заявку, когда нужна консультация.
НЕТ: «закажи звонок» → «оплатить», «перейти на сайт».
Воздействуйте на разум и чувства, подкрепляйте информацию кейсами и отзывами, соответствуйте заявленному на всех уровнях, узнавайте реальные запросы пользователей. Удачи вам и востребованности на рынке (и пассивного дохода в 300 тысяч).
How to
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании