Рекламодатели ежегодно теряют на скучных креативах и неэффективных медиа ВВП Греции

До 43% от общих рекламных бюджетов теряют бренды на размещении унылой рекламы и в неэффективных мадиаканалах. В прошлом году только в США рекламодатели потеряли на скучных креативах больше $198 млрд — сумму, сравнимую с ВВП Греции или Венгрии. К таким выводам пришли аналитики из Amplified Intelligence, IPA и агентства Eatbigfish.

Исследователи из австралийской Amplified Intelligence (AI), специалисты британского Института практиков в рекламе (IPA) и лондонского агентства Eatbigfish обозначили потери рекламодателей от некреативной рекламы и неэффективных размещений.

Скучные медиа — 75% размещений не привлекают внимания людей

После изучения 190 рекламных кампаний с общим количеством просмотров 115 тыс. в 12 странах мира авторы отчета выяснили, что до 75% рекламных сообщений на платформах, соответствующих отраслевым стандартам видимости (например, аккредитованных американским Советом по медиаизмерениям (MRC) и другими организациями), не привлекают внимания людей. Реклама размещается либо в неподходящем контенте, либо ее видят не люди, а боты. В некоторых случаях люди видят только одну рекламу из двадцати.

Маркетологи считают, что если они разместились на 70% на проверенном инвентаре, то только 30% размещений могут быть неэффективными. Однако по расчетам авторов исследования, из этих 70% люди видят лишь 17% рекламы, остальное смотрят менее 2,5 секунд или не смотрят вообще.

Последствия этого весьма серьезны, говорят в AI, IPA и Eatbigfish. Неэффективные размещения в среднем приносят:

— на 37% меньше конверсий

— на 88% меньше рекламы смотрит зритель дольше 2,5 секунд

— долгосрочная рентабельность инвестиций, вложенных в рекламу на 14% ниже

Больше всего от скучных медиа страдают средние и мелкие рекламодатели. У них снижение эффективности рекламы по сравнению с крупными брендами выше в шесть раз, заявляют авторы отчета.

70% успеха рекламы обеспечивает размещение

Только в США ежегодно тратится более $198 млрд на рекламу, которая не привлекают внимания пользователей. В среднем рекламодатели теряют 43 цента с каждого доллара из-за скучных роликов на ТВ, чтобы компенсировать их неэффективность другими средствами — рекламными коммуникациями, которые «эмоционально привлекают зрителей, создают узнаваемость или подчеркивают социальную значимость брендов».

AI, IPA и Eatbigfish представили новую метрику «объем внимания». По их словам, это новый, более точный показатель, который в отличие от количества показов, демонстрирует, сколько людей на самом деле смотрели рекламу и как долго.

Результаты его применения довольно печальны — даже самый лучший креатив не спасет кампанию, если ее никто не увидит. Медиа определяют 70% успеха рекламы, а креатив — всего 30%, рассчитали авторы исследования.

Самые скучные креативы — в соцсетях

Авторы отчета взяли за основу базу исследовательской компании System1, которая измеряет эмоциональную реакцию зрителя на рекламу. С 2017 года System1 протестировала более 55 тыс. рекламных роликов на телевидении в США.

Авторы разделили все ролики из выборки на четыре категории по степени их скучности:

— нескучные кампании: с объемом привлеченного внимания зрителей в 59% из 100% возможных. Они обладают наибольшим охватом аудитории и наибольшим средним временем активного просмотра (13,5 сек)

— в меру скучные кампании: уровень внимания 46% при средней продолжительности просмотра 6,4 секунды

— очень скучные кампании: 36% внимания, 2,8 секунды просмотра

— чрезвычайно скучные кампании: 6% внимания, 1 секунда просмотра

Авторы отчета выяснили, что нескучная реклама возвращает до $5,21 в продажи на каждый вложенный доллар, а скучная — $4,48.

Они также выяснили, в каких медиаканалах больше всего скучной и нескучной рекламы. Оказалось, что подключенное ТВ (CTV) собирает больше всего нескучной рекламы (31%), а больше всего чрезвычайно скучной сосредоточено в соцсетях (73%).

Чтобы люди увидели рекламу, AI, IPA и Eatbigfish советует брендам бороться за внимание зрителя всеми доступными способами — креативными и медийными.

«Многие маркетологи излишне увлечены конкуренцией и тем, что делают все остальные в определенных категориях. Поэтому им кажется, что достаточно быть более интересными, чем конкуренты. Но это не так — надо смотреть выше и шире», — утверждают авторы отчета.

Авторы:

Алина Губина

#Исследования #Маркетинг