• Просто о сложном

Почему мы доверяем одним брендам и игнорируем другие

Наташа Быкова, эксперт по брендингу с 8-летним опытом работы в Procter & Gamble, Skyeng и других крупных компаниях, поделилась инсайтами о том, как наш мозг принимает решения о покупках. Оказывается, 95% выбора происходит на уровне интуиции — и вот как бренды этим пользуются.

Система 1 vs. Система 2: как мы выбираем

Психолог Дэниел Канеман в книге «Думай медленно, решай быстро» описал два механизма мышления:

• Система 1 — быстрая, интуитивная, не требует усилий. Именно она говорит: «О, прикольно! Беру».

• Система 2 — медленная, рациональная, думающая. Включается, когда нужно напрячься: посчитать ипотеку или сравнить 12 поставщиков упаковки.

Инсайт: мозг часто ленится. Мы часто выбираем покупки на автомате: по цвету упаковки или потому что все берут. Например, печенье в крафтовой коробке кажется полезнее, чем в яркой, хотя внутри может быть одно и то же.

Что влияет на выбор бренда

1. Первое впечатление

• Мнение о сайте формируется за 0,05 секунды.

• Средняя продолжительность внимания — 8–25 секунд (меньше, чем у золотой рыбки!).

• >50% людей считают, что их первые впечатления обычно верны.

• 55% первого впечатления зависят от визуала: цвета, дизайн, эмоции на фото.

Пример: В 1990-х Apple заменил радужный логотип на минималистичный, чтобы визуально подчеркнуть технологичность и премиальность.

2. Простота = безопасность

Мозг экономит энергию. Простые, знакомые формы и надписи воспринимаются как «понятные» и «безопасные».

Пример: Tropicana убрала с упаковки трубочку, которая торчала из апельсина. Продажи резко упали. Пропал визуальный сигнал свежести, и мозг перестал узнавать продукт.

3. Социальное доказательство

Когда человек не знает, что выбрать, он смотрит на других. Если видит, что бренд уже покупают, сам нажимает «добавить в корзину». Это срабатывает быстрее любой рекламы.

Что помогает усилить эффект:

• отзывы с фото и лицами;

• UGC-контент;

• заметные цифры: «1 млн клиентов», «20 000 заказов в неделю»;

• известные партнёры и лица бренда;

• формулировки: «выбор покупателей», «самое популярное» и т.д.

Примеры:

• Косметический бренд Pussy не объяснял, чем он лучше. Вместо этого запустили волну постов, сторис, коллабораций. Создали ощущение, что про них говорит весь интернет.

• Золотое Яблоко делает подборки типа «Хит продаж». Даже если это реклама, мозг воспринимает как: «уже покупают — значит, ок».

4. Эффект ореола

Если бренд хорошо ассоциируется с чем-то одним, люди автоматически думают, что он хорош и в остальном. Это называется эффект ореола.

Примеры:

• Subway кажется полезным, потому что там овощи. Хотя по калориям — это фастфуд.

• Apple наушники люди считают классными только потому, что это Apple, хотя звук у других брендов может быть лучше.

• La Roche-Posay показывает себя как медицинский бренд с рекламой в белых халатах и простым дизайном. Из-за этого люди ему больше доверяют.

На что делать ставку при создании бренда

1. Идентичность

Люди выбирают бренд не по логике, а по ощущениям. Чтобы бренд говорил: «Это про тебя». Например, куртка The North Face показывает, что ты не просто офисный сотрудник, а человек с характером или хочешь так выглядеть.

Бренды делят людей на «своих» и «чужих», чтобы сделать их лояльными. Например, «У тебя Mac — значит, ты разбираешься в дизайне». «Ты выбираешь Android — значит, ты практичный». Важно не правда это или нет, а то, что такие идеи быстро понимаются.

2. История

Хороший бренд рассказывает, зачем он вообще существует. Это создаёт связь и ценность, отличает от конкурентов.

Примеры:

• Dove — про принятие себя.

• Patagonia — про заботу об экологии.

3. Поведенческие якоря

Привычки важнее логики. Легче сделать так, чтобы продукт стал частью повседневной жизни, чем пытаться продать его с нуля.

Примеры:

• Coca Cola → Новый год.

• Tiffany & Co. → помолвка.

• Surf Coffee → утро перед работой.

Как создавать бренд-стратегии, которые выбирают сердцем, а не скидкой

Сильные бренды не возникают случайно — за ними стоят продуманные бренд-стратегии, основанные на смыслах, эмоциях и доверии.

На нашем курсе ты научишься создавать именно такие стратегии. Погрузишься в практику: от изучения аудитории и анализа трендов до формирования бренд-платформы и разработки стратегии, которую защитишь перед реальным заказчиком. Вместо теории — работа с брифом от реального заказчика и постоянный фидбек от наставников с опытом 10+ лет в агентствах и брендах.

Курс ведут 21 практик из «Яндекса», «Самоката», агентства «Родная речь» и других, а после выпуска попадёшь в сильное профессиональное комьюнити с сотнями студентов и экспертами из Google, Leo Burnett, BBDO и «Яндекса».

Старт: 16 августа. Все подробности на сайте. Есть рассрочка без переплат, а менеджер поможет с любыми вопросами.

mads
еще 187 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

Vitamin.tools

01.12.2025

Кейс: как получить заказов на 45 млн ₽ с рекламы в перегретой нише

Performance Маркетинг

Рассказываю, как продвигал оконную компанию через Яндекс Директ. И какая стратегия дала устойчивый результат.

ARNIKA

14.11.2025

Мерч без логотипа: человекоцентричный подход в брендированных товарах

Маркетинг Брендинг

Сегодня поговорим о мерче, который носят и используют не потому, что «так надо», а потому, что не хотят снимать и выпускать из рук. Лояльность нельзя завоевать силой, ее можно только заслужить — заботой и вниманием. Речь в нашей статье пойдет о человекоцентричном мерче — более зрелом, бережном и по-настоящему эффективном подходе для современных мерч-дропов.

MILONASK MEDIA

11.11.2025

В России вышел второй сезон шоу о научной фантастике «Моя мама — голограмма»: в нем ученые и звезды обсудили реалистичность оцифровки сознания, бессмертия и киборгов

Маркетинг Контент

MILONASK Media при поддержке Института развития интернета («ИРИ») выпустили второй сезон комедийного шоу о будущем и технологиях «Моя мама — голограмма», в котором ученые, комики и селебрити выясняли, смогут ли технологии будущего улучшить нашу жизнь или приведут к апокалипсису?

Тринадцатый

09.11.2025

Репозиционирование застройщика ПМД

Брендинг Недвижимость

Пермский девелопер ПМД решился на изменения. Прежнее позиционирование «Надежный застройщик» перестало отличать компанию, став стандартом в отрасли. Кроме того, у ПМД появились новые проекты в комфорт-классе за пределами центра, и вместе с ними — потребность быть ближе к аудитории. Мы сохранили фирменный стиль, но заново выстроили платформу бренда, сделав акцент на связи с городом.