В рекламных отчетах чаще всего побеждает последнее касание. Именно ему приписывают продажу, лид или установку. Но в реальности решение пользователя формируется гораздо раньше — в момент первого контакта с брендом.
В рекламной индустрии есть удобная иллюзия контроля. Она строится на цифрах, графиках и аккуратных дашбордах. Последний клик, последняя сессия, последнее объявление — все выглядит логично и измеримо. Именно здесь хочется поставить галочку и сказать: вот оно, сработало.
Но если посмотреть на реальное поведение людей, эта логика начинает трещать. Пользователь редко покупает сразу. Он сначала удивляется, потом сомневается, затем забывает, возвращается, сравнивает и только потом принимает решение. И в этой цепочке первый контакт почти всегда задает тон всему остальному.
Маркетологи часто это чувствуют интуитивно, но не всегда могут доказать цифрами. Поэтому первый контакт регулярно недооценивают, урезают, упрощают или делегируют на остаточный бюджет.
Что происходит в голове пользователя при первом контакте
Первое касание почти никогда не продает. Оно делает куда более тонкую работу. Формирует контекст. Человек еще не знает, нужен ли ему продукт, но он уже делает несколько бессознательных выводов.
Он оценивает, кто это вообще такие. Насколько это похоже на правду. Безопасно ли иметь с этим дело. Современно ли это выглядит. Понимают ли здесь его реальность или говорят абстрактными лозунгами.
На уровне нейрофизиологии в этот момент активируются зоны, отвечающие за распознавание паттернов и оценку угроз. Мозг решает, стоит ли тратить ресурсы на дальнейшее внимание. Если ответ отрицательный, бренд может потом догонять пользователя хоть десятью ретаргетингами — они будут восприниматься как шум.
Есть известный эффект первичности: информация, полученная первой, сильнее влияет на итоговую оценку, чем последующая. Даже если позже появляются более рациональные аргументы, первое впечатление продолжает работать фоном.
Почему последний клик выигрывает только в отчетах
Последнее касание удобно. Его легко зафиксировать. Оно близко к покупке. Оно выглядит как причина, а не как следствие. Но на практике последний клик часто выполняет роль спускового крючка, а не источника мотивации.
Представим ситуацию. Человек впервые увидел бренд в нативной статье или в видеоформате. Там не было призыва купить, но возникло ощущение, что бренд говорит на одном языке с аудиторией. Через неделю он наткнулся на короткий баннер, пролистал его. Еще через пару дней увидел поисковое объявление и перешел на сайт. Покупка случилась после поиска.
В отчете победит поиск. Но если убрать первый контакт, вся цепочка развалится. Поисковый запрос мог бы вообще не возникнуть.
На практике это приводит к перекосу бюджета в сторону нижних этапов воронки и хроническому недоинвестированию в верхние.
Как первый контакт влияет на конверсию, даже если его не видно
Есть наблюдение, которое регулярно всплывает в сложных кампаниях. Когда усиливают охватные форматы без прямого call to action, через некоторое время дешевеют лиды в performance-каналах. Причем сами объявления там не менялись.
Это не магия. Просто аудитория приходит уже прогретой. Она быстрее читает оффер, меньше сомневается, реже уходит с сайта. Поведенческие метрики улучшаются, алгоритмы рекламных систем реагируют снижением стоимости.
В таких случаях первый контакт не просто информирует. Он снижает когнитивную нагрузку в момент принятия решения. Человеку не нужно заново разбираться, кто вы и зачем. Он уже где-то это понял.
Ошибки, которые совершают бренды на старте коммуникации
Одна из самых распространенных — попытка продать слишком рано. Когда первое касание перегружено выгодами, скидками и срочностью, мозг пользователя включает защиту. Особенно если потребность еще не сформирована.
Вторая ошибка — обезличенность. Универсальные месседжи вроде решений для вашего бизнеса не вызывают никакой реакции. Первый контакт должен быть не масштабируемым, а узнаваемым. Пусть меньшая аудитория, но та, которая скажет это про меня.
Третья — визуальная бедность. Люди могут не помнить текст, но отлично запоминают ощущение. Странный цвет, неудачный шрифт, шаблонный визуал — и бренд автоматически попадает в категорию вторичных.
Как учитывать первый контакт в рекламной стратегии
Во-первых, его нужно признать отдельным этапом, а не побочным эффектом охватных кампаний. У него своя задача, свои метрики и свои форматы.
Во-вторых, необходимо отказаться от ожидания мгновенного эффекта. Первый контакт работает на накопление. Его эффективность часто проявляется не напрямую, а через улучшение показателей других каналов.
В-третьих, стоит пересматривать модель атрибуции хотя бы на уровне анализа. Даже если система закупки оптимизируется по последнему клику, стратегическое планирование должно учитывать всю цепочку.
Наконец, важно тестировать не только каналы, но и ощущения. Один и тот же продукт может по-разному восприниматься в зависимости от первого входа. Иногда замена формата или тональности на старте дает больший эффект, чем оптимизация ставок внизу воронки.
Немного субъективного опыта
В ряде проектов первое касание вообще не имело прямой связи с продуктом. Это могли быть ироничные видео, спорные формулировки или даже намеренно неудобные темы. Они отталкивали часть аудитории, но зато формировали сильное ядро лояльных пользователей.
И именно эти пользователи потом конвертировались лучше всех. Не потому что им что-то грамотно продали, а потому что они изначально почувствовали совпадение.
Вывод
Последнее касание закрывает сделку. Но первое решает, будет ли у этой сделки шанс случиться. Игнорировать этот факт — значит постоянно чинить последствия, не трогая причину.
Рекламные стратегии, которые начинают работать с момента знакомства, а не с момента покупки, почти всегда оказываются устойчивее. Они сложнее в объяснении, дольше в реализации, но именно они создают бренды, а не просто отчеты с красивыми цифрами.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании