От симптома до покупки: как «Полисорб» выстроил персонализированную коммуникацию и выделился среди конкурентов
«Полисорб» и агентство Arena (группа АДВ) продемонстрировали, как в условиях высокой конкуренции обеспечить рост узнаваемости и адаптировать коммуникацию под каждого.
В категории, где каждый старается выделиться, «Полисорб» решил пойти дальше — и заговорить с каждым потребителем на его языке. Вместе с агентством Arena (группа АДВ) бренд выстроил персонализированный маршрут от первого симптома до осознанной покупки — с учетом поведенческих данных, сезонности и контекста.
«Полисорб»— один из лидеров в категории сорбентов. Это рынок с высоким уровнем конкуренции, ярко выраженной сезонностью и широкой категорией применения: от похмелья до пищевых отравлений. Основной вызов заключался в том, чтобы наладить точную коммуникацию с разными целевыми сегментами в зависимости от показаний применения и плавно провести его по всей воронке — от симптома до покупки.
Классические охватные кампании в такой ситуации не работают: здесь важно не просто «быть на виду», а находиться в нужное время в нужном месте — и говорить о том, что действительно волнует аудиторию. Так «Полисорб» совместно с агентством Arena построили многоуровневую систему сегментации, на основе которой команда Arena разработала уникальный подход с гибкой стратегией таргетинга.
Персонализация и приоритизация: идея и подход
Основная идея заключалась в проведении рекламной кампании, которая строилась на охвате и коммуникации с целевой аудиторией на всем пути покупателя. Важно было не просто охватить широкую аудиторию, а выстроить осмысленную, релевантную коммуникацию, которая бы сопровождала пользователя на каждом этапе принятия решения: от возникновения проблемы и осознания потребности — до выбора бренда и конечного действия. Это потребовало гибкого подхода, в котором медиастратегия сочеталась с глубокой аналитикой.
В основе подхода лежало исследование поведенческих и сезонных триггеров, основанное на:
Исторических данных по продажам в разрезе времени года и регионов;
Поисковых паттернах пользователей (сезонные всплески по ключевым симптомам и проблемам);
Интересах и поведении онлайн-аудитории;
Наличии конкурентов в медиаполе и запросах на их бренды;
Типичных ситуациях, когда возникает потребность в продукте (например, праздники, перелеты, сезон ОРВИ и другое).
Один бренд — шесть сценариев: реализация стратегии
Так команда Arena разработала стратегию, направленную на проведение персонализированной коммуникации с аудиторией в зависимости от сценария потребления препарата. Каждый сегмент аудитории получал свое сообщение в определенной тональности и в определенный период, что позволило говорить с пользователями «на одном языке» в момент их максимальной восприимчивости к информации.
По итогам исследования было выделено 6 ключевых сценариев потребления, каждый из которых стал отдельным сегментом с уникальными характеристиками, разной сезонностью и уровнем приоритета:
Пищевое отравление — резкий рост интереса в период праздников и теплое время года;
Похмелье — пиковая активность в новогодние праздники, период отпусков;
ОРВИ — сезонный пик осенью и зимой;
Аллергия — весна и начало лета;
Конкуренты — люди, взаимодействующие с брендами-конкурентами;
«Билетники» (путешественники) — аудитория, бронирующая билеты и планирующая поездки, наблюдается активный рост в период отпусков и праздников.
Каждому сегменту была присвоена оценка по 100-балльной шкале — с учетом приоритета и сезонности:
Сезонная актуальность — акцент на периоды, когда проблема наиболее выражена;
Приоритет для бренда — наличие потенциала продаж и конверсионность аудитории.
Такой подход позволил гибко распределить бюджет и таргетинг по времени года и фазам потребительского пути, а также сфокусировать усилия на наиболее перспективных точках роста в конкретный период.
Инструменты и каналы: не просто медиа, а маршрут
Коммуникация с ЦА охватывала как медийные, так и data-решения. Основной упор сделали на brandformance инструменты. Наиболее эффективными для построения охвата, вовлечения и переключения с конкурентов стали OLV и нативная реклама, поэтапно формируя высокую конверсию и низкие CPA.
Для каждого сегмента создавались уникальные креативы, соответствующие ситуации потребления. Медиапланирование велось по принципу приоритизации — в периоды роста сезонного интереса к каждому сегменту увеличивалась доля бюджета.
Среди ключевых каналов и форматов выделили:
OLV — для построения охвата и первичного контакта;
Нативная реклама — для мягкой, нативной встраиваемости в контекст;
Баннеры и in-app — для поддержки интереса;
Data-таргетинг — работа с покупателями категории и конкурентных брендов.
Все каналы адаптировались под воронку: OLV и баннеры — на верхнем уровне, натив и in-app — для вовлечения и поддержки, ретаргетинг — на стадии принятия решения. Переход между этапами воронки сопровождался персонализированным сообщением, что обеспечивало плавное движение аудитории от симптома до покупки.
Таким образом, подход обеспечил точное попадание в потребности ЦА и позволил использовать сезонность не как ограничение, а как возможность для усиления эффективности в нужные периоды.
Результаты
Такой комплексный и выстроенный маршрут коммуникации позволил добиться заметных успехов в ключевых метриках.
По итогам кампании были достигнуты следующие результаты:
Стоимость привлечения клиента (CPA) снизилась на 15%;
Стоимость за просмотр рекламы (CPV) снизилась на 12%;
Рост запоминаемости бренда от 18% до 37% по данным BLS отчетов;
Положительный ROAS по данным Sales Lift отчетов тестируемых поставщиков данных.
Для нас было важно не просто «присутствовать в медиа», а выстроить гибкую коммуникацию и найти подход, который учитывает поведение потребителей, сезонные изменения и уже сформированные брендом сегменты аудиторий. Команда агентства предложила именно такой подход — с продуманной приоритезацией, который позволил грамотно учесть специфику каждого сегмента и наиболее эффективно инвестировать в коммуникацию в течение года. Итоговые метрики подтверждают, что мы сделали правильный выбор в стратегии, поэтому продолжаем дальше двигаться по намеченному пути.
Елена Львова
Руководитель отдела маркетинга и рекламы АО «Полисорб»
Рекламная кампания стала отличным примером того, как грамотная сегментация и работа с данными позволяют выстроить действительно эффективную коммуникацию. Мы сосредоточились на точной приоритизации целевых сегментов и использовали сезонность как преимущество, а не ограничение. Главной задачей было не просто охватить аудиторию, а выстроить для неё релевантный маршрут от симптома до покупки.
Андрей Сенаторов
Диджитал-директор по работе с клиентами Arena(группа АДВ)
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании