От креатива до медийки. Как Realweb и Достависта привлекли 6 тыс курьеров с помощью кампании 360
Дорога до работы и обратно утомляет. Особенно тех, кто тратит на нее до 3 часов в день. Но может, есть способ получать удовольствие от рутинных поездок?
Казалось бы простая задача — привлечь курьеров в Достависту, превратилась в большую декабрьскую кампанию. Креативные офлайн-активации, публикации в телеграм-каналах, баннеры в автобусах и в диджитал — все они единым голосом кричали: «Счастливые дорог не замечают».
Как удалось привлечь новых курьеров в сервис и увеличить брендовые запросы на 91% — команда диджитал-агентства Realweb поделилась с Sostav.
Задача: взглянуть на дорогу до работы под другим углом
Сервису экспресс-доставки Достависта перед новогодними праздниками нужны были курьеры. Фишка сервиса в том, что курьер может выбрать любые удобные ему заказы, которые он видит в мобильном приложении.
По статистике, более одного млн жителей Подмосковья ездят на работу/учебу в столицу, в Ленобласти таких почти 500 тыс. Их проблема: много денег уходит впустую, и времени тоже — в среднем 3 часа в день, в пересчете на год это почти 31 день. Почему бы им не зарабатывать во время своих ежедневных перемещений?
Мы решили выйти на эту аудиторию с сообщением, что с Достависта они могут превратить свою дорогу в дополнительный доход.
Идея: счастливые дорог не замечают
В общественном транспорте большинство людей выглядят уставшими и грустными. Решили показать, что от дороги до работы/учебы и обратно можно получать положительные эмоции.
Мы хотели транслировать, что подрабатывая курьером в Достависта, аудитория может получать удовольствие от дороги. Когда едешь и знаешь, что зарабатываешь по пути, время в дороге уже не кажется потраченным впустую.
Ксения Садовская
Старший креатор Realweb
Так родилась концепция «Счастливые дорог не замечают» — кампания про людей, которые наслаждаются своей ежедневной дорогой.
Решение: подключаем 360
Для реализации кампании выбрали комплексный подход. Фокус сделали на офлайн-активациях, поддержали их анонсами в телеграм-каналах и добавили медийное продвижение через DOOH и баннерное размещение в диджитал.
Выходим в офлайн
В течение всего декабря проводили вау-активации в Москве.
По дороге в метро прохожих встречала кофе-станция, которую агентство ISKRIS оборудовало в розовом фургоне. Он перемещался по городу и останавливался в тех локациях, где проходимость целевой аудитории была наибольшей.
Бариста угощали бесплатными горячими напитками в обмен на регистрацию в приложении Достависта. Также дарили печенье с предсказанием, стикерпак и полароидное фото на память.
Танцующие курьеры в метро
В метро и электричках пассажиры могли заметить танцоров в брендированных толстовках Достависта. Посыл — курьеры танцуют, потому что наслаждаются дорогой.
Снимали их со стороны на телефон, чтобы создать эффект UGC-видео. Получившийся контент отправляли в телеграм-каналы для анонса активации.
Дед Мороз на розовом пикапе
На улицах прохожие могли встретить блогера Олега Флупова в образе Деда Мороза. Он ездил на ярко-розовом пикапе, украшенным елкой, гирляндами и коробками с подарками.
Этой активацией мы транслировали сообщение, что даже Дед Мороз подрабатывает в Достависта и доставляет заказы между раздачей подарков. И ему это только в удовольствие — он постоянно пританцовывал, фотографировался со всеми, шутил и даже обнимался с прохожими.
Создаем виральность
Чтобы вау-активации стали вирусными, мы активно анонсировали их через посевы в телеграм-каналах.
Публиковались в новостных, маркетинговых и околомаркетинговых сообществах, а также использовали каналы из категории юмор.
В анонсе BTL-активациии нам важно было, чтобы потенциальные курьеры пришли в места остановки трака Достависта. Поэтому искали людей, которые едут на работу в центр с окраин Москвы или городов-спутников, в региональных новостных каналах, таких как «Москва не спит» и «Типичные Химки».
Результат: 4 флайта посевов, 29 платных публикаций в 26 каналах.
В комментариях пользователи активно обсуждали сервис — делились своим опытом подработки курьером, лайфхаками и условиями. Также отмечали яркость наших активаций на фоне серой зимней Москвы.
Помимо платных размещений, мы закидывали видео в формате UGC в предложку авторам каналов. Так, нам удалось собрать еще 199 700 показов, 483 репостов и 477 комментариев.
Сопровождаем медийкой
В отличие от активаций, медийные площадки запускали весь декабрь как в Москве, так и в Петербурге.
Мониторы в автобусах (DOOH):
Подбирали такой общественный транспорт, чтобы его маршрут проходил от крайних станций метро или области до центра городов.
Баннеры в приложении «Яндекс.Метро:
Искали тех, кто:
Уже работает курьерами.
Интересуется поиском работы.
Ищет вакансии курьеров.
Брендирование карточек «Метро» в «Яндекс.Картах»:
С помощью формата расширили точки контакта с пользователями, которые передвигаются на общественном транспорте — они часто строят маршруты в навигаторе от и до конкретной станции метро.
Продвижение в «Яндекс.Медиа»:
Это охватный инструмент с оплатой за показы в сети Яндекса. Использовали форматы — видео, баннеры и видеобаннеры и таргетировались:
На жителей области с интересами подработка, поиск работы, стажировка.
На студентов с интересами вуз, дополнительное образование, прокат самокатов, карты для молодежи.
Активных пользователей транспортных приложений.
На таксистов и курьеров.
Результат
Для реализации этой кампании 360 мы задействовали семь отделов агентства — аккаунтинг, креатив, новые медиа, контекст, программатик, DOOH и дизайн.
Кампания помогла нам вырастить знание о нас, как о курьерском сервисе подработки. Мы заметили существенный прирост курьеров парт-таймеров, несвойственный нам в начале прошлого года. Прелесть этого спецпроекта в том, что команда Realweb спланировала сразу несколько активностей, которые идеально вписались в концепт кампании.
Кирилл Смирнов
Руководитель по привлечению курьеров Достависта
Кампания получилась, как мы и планировали, виральной. Через сервис TG Stat нашли 11 публикаций с упоминанием бренда в 9 новостных и маркетинговых каналах. С них мы получили еще 86 репостов, 24 тыс. показов, 16 комментариев и 199 реакций.
С командой Realweb было очень комфортно работать. Они проявили высокий уровень вовлеченности, гибкости и креатива — подключили сразу несколько отделов агентства, что позволило реализовать мощную и многоканальную кампанию. Видно, что команда действительно «горела» проектом и глубоко погрузилась в задачу.
Елена Беличкова
Менеджер по партнерствам и контенту Достависта
Состав творческой группы
Достависта (заказчик)
Директор по маркетингу: Елена Зайцева.
Руководитель по привлечению курьеров: Кирилл Смирнов.
Менеджер по партнерствам и контенту: Елена Беличкова.
Маркетолог: Ирина Зотова.
Realweb (агентство)
Руководитель группы аккаунтинга: Евгения Овчинникова.
Аккаунт-директор: Екатерина Петрова.
Креативный директор: Илья Лопухов.
Медиа-директор: Илья Свистухин.
Старший креатор: Ксения Садовская.
Арт-директор: Юлия Печенкина.
Руководитель группы «Продакшн»: Таисия Максимова.
Коммуникационный дизайнер: Мария Изергина.
Ведущий менеджер по работе с блогерами и креативными спецпроектами: Алиса Алексеева.
Трафик-менеджер: Анастасия Рубцова.
Креативный продюсер: Ксения Лаврентьева.
Специалист по наружной рекламе: Полина Ступаева.
Ведущий менеджер по работе с аукционной рекламой: Дмитрий Баранов.
Менеджер по контекстной рекламе: Екатерина Борискина.
Ведущий менеджер по работе с клиентами: Денис Буканов.
Менеджер по работе с клиентами: Никита Матвеев.
ISKRIS’ (агентство)
Основатель креативного агентства: Анна Бойко.
Аккаунт-директор: Лиза Неймарк.
Продюсер: Анна Шахнозарова.
Креатор: Мари Бровко.
Креативный продакшн: Анна Матвеева.
Если вам понравилась статья, подписывайтесь на телеграм-канал Realweb — там еще больше инсайтов о digital-маркетинге.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании