От бумеров до зумеров: особенности маркетинга поколений
Каждое поколение обладает уникальным культурным кодом — набором убеждений, привычек и моделей потребления информации. Реклама, которая находит отклик у зумеров, может быть совершенно непонятна или даже раздражать бумеров.
В маркетинге ключевым элементом успеха является точечная, персонализированная коммуникация. Одним из подходов к персонализации является поколенческий маркетинг — когда сегментация целевой аудитории происходит не просто по возрасту, доходу или географии, а по принадлежности к определенному поколению, которое формировалось под влиянием своих исторических, социально-экономических и технологических условий.
Ниже мы рассмотрим ключевые поколения — от бэби-бумеров до поколения Альфа — и разберем: их характеристики, покупательское поведение и подходы к взаимодействию.
1. Бэби-бумеры (1946 — 1964).
Это поколение послевоенного бума рождаемости. Выросло в эпоху экономического роста и стабильности, что повлияло на их покупательские привычки. Для них важны традиционные ценности, надежность и качество. Хоть поколение и сформировалось задолго до появления интернета, но уже адаптировалось к новым технологиям и стало активными онлайн-пользователями. Они ценят соотношение цены и качества и осторожны в онлайн-покупках, но, приняв решение, рассчитывают на беспроблемный и безопасный процесс покупки.
Покупательское поведение:
Часто имеют высокий уровень доходов и накоплений, благодаря длительной работе и карьерному росту.
Тщательно изучают предложения, сравнивают цены и читают отзывы.
Ценят качество и долговечность. Готовы платить больше за проверенные временем бренды.
Лояльность. Если бренд заслужил их доверие, они остаются с ним на долгие годы.
Предпочитают личное общение. Для сложных покупок ценят возможность поговорить с менеджером.
При этом все больше осваивают цифровые каналы: email, интернет-магазины, социальные сети, но с меньшей вероятностью, чем более молодые поколения.
Как с ними взаимодействовать?
Используйте каналы, к которым они привыкли: печатные материалы, телевизионная реклама. Однако не игнорируйте цифровые — сайт и онлайн-магазин должны быть понятны и удобны. Рекламные рассылки в мессенджерах тоже эффективны, если поданы ненавязчиво и содержат полезную информацию.
Мессендж. Делайте акцент на надежности, качестве, экспертизе и традициях. Используйте ясные и понятные формулировки.
Контент: обзоры продуктов, статьи с экспертным мнением, истории успеха бренда.
Персонализация: обращение по имени, программы лояльности, сервис-поддержка.
Не используйте слишком агрессивный слэнг или «молодежный» стиль — предпочтительна более формальная подача.
2. Поколение X (1965 — 1976).
Поколение, «зажатое» между бумерами и миллениалами. Они росли в период экономической нестабильности и распада СССР, что сделало их прагматичными, независимыми и слегка циничными. Склонны к балансу между работой и личной жизнью, скептически относятся к рекламе и предпочитают сами искать информацию. Активно осваивают новые технологии, но по-прежнему предпочитают посещать ТЦ и магазины.
Покупательское поведение:
Хорошо ориентируются как в офлайн, так и онлайн среде: они знакомы с традиционными медиа каналами, но и пользуются интернетом.
Принимают решения, основываясь на исследовании: читают отзывы, сравнивают, оценивают. Личные рекомендации и мнения реальных людей для них значат больше, чем реклама.
Ценят эффективность, удобство, разумное соотношение цены и качества. Ищут способы сэкономить время и силы.
Отношение к брендам: не столько «ради бренда», сколько ради результата и решения своих задач.
Лояльность условна: их лояльность нужно постоянно подтверждать качественным сервисом.
Как с ними взаимодействовать?
Используйте многоканальность: цифровые (сайт, соцсети, контекстная реклама) + традиционные (пресс-материалы, ТВ, радио) — ведь поколение Х «на стыке».
Мессендж: подчеркивайте практическую пользу, удобство, экономию времени. Избегайте пафоса.
Доверие имеет решающее значение — убедитесь, что у вашей продукции есть положительные отзывы, сертификаты качества.
Предложите им ностальгию — музыку, фильмы или символы их молодости, которые вызовут приятные воспоминания.
3. Миллениалы / Поколение Y (1977 — 1995).
Поколение, взрослевшее вместе с развитием интернета и цифровых технологий. Они образованы, ценят опыт владения больше, чем саму вещь, стремятся к самовыражению и социальной ответственности. Для них важны гибкость и возможность влиять на продукт.
Покупательское поведение:
Активно используют цифровые каналы: интернет-магазины, соцсети, мобильные приложения.
Ориентация на опыт. Готовы тратить деньги на путешествия, курсы, впечатления и услуги.
Ценят бренды с миссией: экологическая ответственность, социальная справедливость.
Склонны к импульсивным покупкам: легко совершают покупки, реагируя на креативную рекламу в соцсетях.
Ценят аутентичность и вовлеченность. Хотят чувствовать связь с брендом, знать его историю и ценности.
Мессендж: рассказывайте историю бренда, делитесь ценностями, создавайте ощущение сообщества.
Предлагайте мобильные решения, платежную гибкость (рассрочка, один клик, мобильная оплата).
Демонстрируйте такие ценности, как устойчивое развитие и социальная ответственность, которые находят отклик у поколения миллениалов.
4. Поколение Z (1996 — 2010).
Поколение Z выросло в эпоху смартфонов, социальных сетей и мгновенного доступа к информации. Это взыскательные потребители, которые быстро распознают рекламу и ожидают мгновенной и искренней коммуникации. Их внимание рассеяно, а «скроллинг» — естественное состояние.
Покупательское поведение:
Предпочитают онлайн-шопинг. Социальные сети — их поисковая система: TikTok и Instagram* — это места, где они открывают для себя что-то новое, учатся и покупают.
Ценят аутентичность и честность: чувствуют фальшь за версту. Предпочитают людей и бренды, которые не боятся показывать свои недостатки.
Они более требовательны, чем предыдущие поколения, к скорости и доступности информации. Могут принимать решение за секунды.
Нетерпимы к длинным сообщениям; формат должен быть коротким, визуальным, интерактивным.
Трендсеттеры: активно создают и следуют трендам, особенно в соцсетях.
Инфлюенсеры по-прежнему важны, но побеждают микроблогеры, которые для поколения Z играют более важную роль в принятии решений о покупке, чем знаменитости.
Социально ответственные. Выбирают бренды, которые занимаются решением социальных и экологических проблем.
Как с ними взаимодействовать?
Будьте там, где и они: TikTok, Instagram* Reels, YouTube Shorts, стримы.
Мессендж: делайте ставку на визуал, короткие динамичные видео, мемы и честность. Говорите на их языке, но без наигранности.
Аутентичность важна: не поверхностная, а честная коммуникация. Ошибки воспринимаются жестко.
Поколение Z принимает решения, основываясь на рекомендациях, но не читает длинные обзоры и статьи. Они предпочитают смотреть короткие, но правдивые видео.
5. Поколение Альфа (2011 — н. в.).
Это дети миллениалов и старших зумеров. Поколение, растущее «в цифре»: планшеты, голосовые ассистенты (Алиса, Сири), умные игрушки, искусственный интеллект. Они еще юны, но уже формируют склонности и ожидания.
Покупательское поведение (через влияние на родителей):
Альфы пока не являются самостоятельными покупателями, но они оказывают колоссальное влияние на семейный бюджет: подарки, одежда, развлечения.
Влияние через видео и игровые платформы: видят обзоры игрушек, распаковки, игровые процессы и напрямую просят родителей купить увиденное.
Ранняя осведомленность о брендах: узнают логотипы и героев брендов с раннего возраста.
Восприятие онлайн и офлайн как единого пространства: для них нет границы между игрой в Roblox на планшете и игрой с фигуркой из этого же роблокса в реальной жизни.
Как с ними взаимодействовать? (и с их родителями):
Мессендж для детей: яркий, безопасный, интерактивный и игровой контент.
Мессендж для родителей (миллениалов): подчеркивайте развивающий аспект, безопасность продукта, его креативный потенциал и качество. Миллениалы, как родители, очень внимательно изучают состав и пользу для развития.
Контент и стратегии:
Геймификация: любое взаимодействие с брендом можно превратить в игру.
Дополненная реальность (AR): оживающие обложки, интерактивные маски в соцсетях.
Виртуальные миры: создание брендированных миров.
Совместный просмотр с родителями: контент, который интересно смотреть и обсуждать вместе с ребенком.
Заключение
Стратегия маркетинга, учитывающая особенности разных поколений — от консервативных бумеров до цифровых Альф — это необходимость в условиях перенасыщенного рынка. Однако ее значение выходит далеко за рамки просто выбора каналов и форматов коммуникации. Именно глубокое понимание поколенческих ценностей является фундаментом для разработки сильной и последовательной стратегии позиционирования бренда.
Почему это так критично?
Позиционирование — это суть обещания. Нельзя обещать одно и то же всем. То, что заставляет биться сердце бумера, оставит равнодушным зумера. Поколенческий анализ помогает определить, какое именно обещание будет наиболее ценно для вашей ключевой аудитории, и построить вокруг него весь нарратив бренда.
Обеспечивает внутреннюю непротиворечивость. Когда вы понимаете ценности своего целевого поколения, вы можете выровнять под них все элементы маркетинга и брендинга: от ценообразования до упаковки.
Помогает дифференцироваться на рынке. Вместо того чтобы пытаться быть «для всех», вы можете занять четкую и ясную позицию в умах конкретного поколения. Стать «тем самым брендом для поколения X, который ценит их время» или «тем самым брендом для Z-ов, который не боится быть настоящим».
*Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании