Просто о сложном
Agenda Media Group
06.09.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
DDC.Group
Особенности работы с возрастной аудиторией
Иными словами брендинг для пенсионеров и людей в возрасте, какие тут есть особенности и что нужно учитывать.
Кстати, а вы обратили внимание на то, как за последние лет десять изменились условные «пенсионеры» и «люди в возрасте» и насколько иным стал образ их жизни по сравнению с предыдущим поколением? Не стану пересказывать материалы экспертов на эту тему — их легко найти в интернете. Будем работать с уже свершившимся и признанным фактом: представители «серебряного возраста» тратят деньги не только на еду и таблетки, они вовлечены в современные цифровые коммуникации и даже вполне комфортно себя в них чувствуют, у них есть смартфоны, они путешествуют по стране и за границу, водят авто, покупают на маркетплейсах, а некоторые, по слухам, даже играют в онлайн-игры. Для них есть уходовая косметика, они могут ярко и модно одеваться и покупать себе украшения.
В общем, низкая платёжеспособность и недостаточная потребительская активность людей 55+ сильно преувеличены. Многие из них по-прежнему бодры, веселы и любят, а главное — могут тратить деньги.
Причин тому несколько: и общее старение населения Евразии, и плавное удлинение возраста экономической активности — не только на законодательном уровне, но и в силу личной инициативы людей, которые и не хотят, и не видят для себя возможности спокойно отдыхать на пенсии и продолжают работать. Да и вообще, продолжительность жизни в России за век увеличилась примерно на 30 лет — чем, спрашивается, люди должны заниматься в эти прибавившиеся годы?
Раз уж это правда, то давайте разберём особенности работы маркетолога с возрастной аудиторией.
Прежде всего, главная особенность маркетинга и брендинга для таких людей заключается в том, что… никаких особенностей быть не должно. Полная интеграция в активную часть общества, отсутствие изоляции от неё, возможность жить так же, как живут их дети и внуки, ощущение своей полноценности в более молодом окружении — всё это как раз и представляет ценность для представителей «серебряного возраста». Современная социальная парадигма основана на культе молодости и активности.
Так, кстати, было далеко не всегда, но нынешнее российское общество живёт по этим законам. Значит, не надо нарочито разделять бренды на «для молодых» и «для пожилых» — возраст А сами разберутся, кому из них что подходит на продуктовом уровне, а в поле коммуникаций важно показывать, что покупателем такого-то товара может быть и человек 55+. Исключение, конечно, составляют специфические «возрастные» продукты и услуги (уходовая косметика, фарма, финансовые услуги), но всё равно, их коммуникации стилистически должны следовать мейнстриму, а не нарочито погружаться в нафталин.
Не пытайтесь заигрывать с представителями старшего поколения, создавая для них какие-то «ностальгические» бренды, которые, как вам кажется, обязательно затронут нужные струны в их душах. Вы не жили в то время, вы не знаете, как это было и как люди относились к тому, что было. Большинство современных креаторов воспитаны уже в постсоветской реальности и довольно плохо себе представляют, какой была жизнь 40–50 лет назад. В итоге у них чаще всего получаются конструкты, имеющие примерно такое же отношение к былой действительности, как, скажем, русский космонавт на заброшенной космической станции в фильме «Армагеддон»: пьяный и в ушанке. Мне, во всяком случае, чаще всего бывает смешно смотреть на эти попытки.
Да, мы сейчас переживаем своего рода ренессанс советского брендинга, ностальгическая мимикрия под времена СССР пользуется спросом, но я вас уверяю — основными потребителями этих брендов выступают те, кто НЕ ЖИЛ в то время и чьё представление о том времени являет собой романтическую картинку в стиле пин-ап, а не документальную фотографию. А реальные «выходцы из СССР» скорее предпочтут более современные визуальные коды — в том числе и по той причине, которую я озвучил в предыдущем абзаце.
Используйте теорию поколений. Она не ответ на все вопросы, и тем не менее, от некоторых явных ошибок она вас застрахует. Кого мы сейчас называем «старшим поколением»? Это беби-бумеры (родившиеся приблизительно между 1943 и 1963 годами) и «иксы» (1964–1983 соответственно). Эти поколения различаются по ценностям, приоритетам, способам получения и оценки информации, и об этом тоже написаны километры экспертных статей.
Если бренд, с которым вы работаете, не фокусируется на какой-то одной поколенческой формации, а стремится охватить несколько (а так бывает), то у вас есть отличный инструмент для решения этой задачи в виде возможности выбора каналов коммуникаций, тона коммуникации и оснований для доверия бренду. Для каждого поколения они будут своими.
Главное, не забывайте: люди «серебряного возраста» — это такие же люди, как вы сами. Да, у них есть особенности, но это не существа с другой планеты. И уж тем более не из другой исторической эпохи. Относитесь к ним адекватно, и они к вам потянутся.
Генеральный Директор DDC.Grou: Сергей Калинчук.
Лучшее в блогах
Вам понравится
PENA Agency
06.09.2024
Фестиваль социальной рекламы и коммуникаций LIME
01.09.2024
ООО «Идеи и Решения»
28.08.2024
Агентство Идеи&Решения раскрыло данные исследования сарафанного радио на строительном рынке
![]()
Исследование* PR-агентства Идеи&Решения показало, что сарафанное радио — канал коммуникаций № 1 на строительном рынке. 79,4% частных потребителей узнают о новых строительных материалах и инженерных системах из «уст в уста». Среди профессиональных строителей и инженеров советы — основной источник информации о новинках только в 60% случаев.
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 