How to
Lava
57 минут назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Adsup.me
Омниканальность: как внедрить в бизнесе
Омниканальность — уже не преимущество, а необходимость. На рынке почти не осталось компаний, которые не практикуют омниканальность, она проникла во все сферы от e-commerce до развлечений. Когда вы добавляете товары в корзину на сайте Ozon, они появляются и в корзине мобильного приложения. Когда вы смотрите видео на YouTube с ПК, и открываете его на смартфоне, оно продолжается с места, на котором вы остановились, и так далее.
Бренды, которые не внедряют омниканальность, не выдержат конкуренции и уйдут с рынка. Чтобы соединить все каналы без лишних проблем, необходимо поработать над стратегией и каждой составляющей бизнеса.
Как составить стратегию
Изучите путь пользователя. Узнайте, что делают люди перед покупкой или другим целевым действием (регистрация, установка приложения, добавление товаров в корзину и так далее).
Для этого есть несколько инструментов:
-
Платформы для аналитики. Они отражают визиты сайта или приложения, действия, которые совершает в них пользователь.
-
Трекеры атрибуции. С их помощью изучают путь пользователя в рамках рекламной кампании.
-
Опрос на сайте, в соцсетях или приложении. Спросите у самих клиентов, какими каналами они пользуются и когда.
-
Исследование конкурентов. Проанализируйте, какие каналы используют компании с ЦА, похожей на вашу. Проследите, в каких из них наибольшая и наименьшая активность.
Из пути пользователя вы поймете, какие каналы нужно соединить, каким образом, и что это даст. Например, вы внедряете омниканальность в интернет-магазине. Исследование показало, что многие пользователи просматривают каталог с компьютера, а покупают через мобильное приложение. Однако, товаров в заказе меньше, чем в корзине на сайте.
Вывод
Нужно синхронизировать данные между корзинами на сайте и в мобильном приложении. Это напомнит пользователю обо всех товарах, которые его заинтересовали, и повысит AOV (средний чек).
Также вы поймете какие из ваших каналов популярны, какие нужно «оживить», и от чего вовсе придется отказаться из-за нерентабельности.
Затем переходите к работе над отдельными инструментами:
-
Информационная база (данные о потребителях или пользователях из CRM, DMP, трекеров рекламной атрибуции и других источников).
-
Контент (материалы блога, описания товаров, рассылки об акциях, персональные рекомендации, отзывы и другое).
-
Брендбук (правила оформления каналов: сайта, мобильного приложения, рекламы).
-
Tone of Voice (какая подача используется в публикациях, как сотрудники общаются с клиентами и так далее).
Давайте разберем каждый инструмент детально.
Информационная база
Она должна дополняться и обновляться после каждого нового контакта с потребителем. Внедрите CRM, которая напоминает сотруднику заполнить карточку сразу после окончания звонка с клиентом. Некоторые ПО частично автоматизированы: записывают аудио разговора, распознают речь для автоматического заполнения карточки и сохраняют сообщения из чата.
Объедините CRM с DMP и трекерами, чтобы обогатить их данные. Это поможет в ретаргетинге и при создании look-alike аудиторий для привлечения новых потребителей (пользователей). Обычно для этого используют API, свои для каждого ПО.
Контент
Подготовьте план контента, который будет сопровождать потребителя на пути к покупке или другому действию.
Он может подталкивать к решению:
-
Персональные рекомендации и подборки (в личном кабинете на сайте и в приложении, email-рассылке, SMS).
-
Промокоды, сообщения об акциях (на сайте и в приложении, в таргетированной рекламе, email-рассылке).
Или просто быть интересным и полезным пользователю, чтобы сохранить его лояльность:
-
Инструкции по применению, туториалы (на сайте или в приложении. Ссылку можно вставить в виртуальный продукт или добавить в виде QR-кода на физический).
-
Информационные статьи (на сайте, в соцсетях. Приводят трафик из поисковой выдачи, в том числе возвращают прошлых потребителей или пользователей).
-
Развлекательный контент (видео, картинки, мобильные игры, челленджи в соцсетях).
Весь контент должен соответствовать брендбуку и Tone of Voice компании.
Брендбук и Tone of Voice
В брендбуке необходимо описать айдентику компании. Одна айдентика во всех каналах коммуникации побуждает людей пользоваться ими. И наоборот: незнакомый стиль может оттолкнуть.
Пользователю нравится внешний вид сайта. Он скачивает мобильное приложение, но оно выглядит иначе. Пользователь не хочет такой дизайн, либо вовсе сомневается в подлинности приложения. Он продолжает сидеть на сайте, и возможности омниканальности не используются полностью.
Это относится не только к визуальным предпочтениям, но и к субъективному восприятию «удобного». Когда интерфейсы приложения и сайта следуют одной и той же логике, выше вероятность, что ЦА удобно пользоваться и тем, и другим.
Также необходимо прописать единый вид каналов, чтобы не путать пользователя. Если на сайте кнопка «Добавить в корзину» синего цвета, то она должна быть синей и в мобильном приложении. Если на сайте раздел «Обувь» находится рядом с «Верхней одеждой», такой же дизайн должен быть и в приложении, и так далее. Исключение — те ситуации, когда мобильное приложение не может быть похоже на сайт ввиду ограниченного функционала, или когда из-за этого оно может стать неудобным.
Что касается Tone of Voice, везде должен поддерживаться единый стиль общения. В СМИ, соцсетях, публикациях в блоге компании, описаниях на сайте, UX-копирайтинге и так далее. Это также побуждает пользователя контактировать со всеми каналами. В то же время контент не должен дублироваться, чтобы не вызвать скуку.
Итог
Внедрение омниканальности требует больших вложений, но окупается ростом доходов.
Немного статистики из свежего исследования от Mitto и Demand Metric:
-
Бренды с омниканальностью в 3 раза чаще отмечают рост доходов, чем компании, которые ею не занимаются.
-
Также они в 4 раза чаще отмечают рост лояльности.
-
Индекс лояльности NPS у брендов с омниканальностью — 8,5. У компаний, которые ее не развивают, только 5,8.
Чем выше лояльность, тем больше LTV и прибыль. Благодаря персональным рекомендациям растет AOV.
Однако, омниканальность не в приоритете, если офлайн и онлайн — разные целевые аудитории. Бизнес как будто состоит из двух частей, которые «живут» по отдельности. Но каждая часть может быть отдельной системой с омниканальностью, поэтому говорить о ее полном отсутствии мы не можем.
Без омниканальности можно обойтись, когда аудитория принимает решения быстро и не возвращается снова. Например, когда вы продаете товары с временной популярностью (поп-иты в 2021 году, игрушки Хагги Вагги в 2022 году). Но, как правило, компании не специализируются только на таких продуктах, иначе долго не продержатся. Если ваш бизнес нацелен на долгое существование — вводите омниканальность.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Morune
19 часов назад
Фестиваль рекламы Red Apple
29.10.2024
Red Apple на НРФ’8: программа Дня контента и креатива
![]()
14 ноября Московский международный фестиваль рекламы Red Apple вновь проведёт День контента и креатива в рамках восьмого Национального рекламного форума. Гостей ждёт не только образовательная программа с участием главных экспертов рынка, но и торжественная церемония награждения победителей и закрытая after-party.
Бюро Невозможного
10.10.2024
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании