Обзор вау-рассылок 2025: как бренды превращают подарок в медиаинструмент

В обзоре — как компании используют рассылки, чтобы вызывать эмоции, генерировать контент и усиливать узнаваемость без прямой рекламы

Конец года традиционно становится высоким сезоном для бренд-коммуникаций. Декабрь – время, когда редакции перегружены, инфополе шумит, а внимание аудитории стоит особенно дорого. В этот период компании всё чаще делают ставку на креативные пиар-рассылки, физические или гибридные форматы взаимодействия с журналистами, блогерами, лидерами мнений и, всё чаще, с собственными клиентами.

Российские бренды мастерски перевели коммуникацию в плоскость эмоций и опыта. Яндекс Путешествия говорили с аудиторией через ностальгические свечи-игрушки, Mon Poney выстраивал цельный бьюти-ритуал. KAKVATA укутывал букеты в пуховики, а Poison Drop создавал магию ожидания со свечой, скрывающей украшение.

За последние годы рассылки эволюционировали из подарка в полноценный коммуникационный инструмент, который работает на узнаваемость бренда, формирование эмоциональной связи, генерацию UGC-контента и долгосрочную лояльность. Формально праздничный атрибут, на практике полноценный медиаинструмент, который всё активнее используется в бизнес-коммуникациях.

Почему рассылки снова в фокусе

Если ещё несколько лет назад рассылка воспринималась как знак внимания или сопутствующий элемент PR, то сегодня она всё чаще проектируется как самостоятельный инфоповод. В условиях, когда классические пресс-релизы теряются в потоке новостей, а стоимость платных размещений растёт, бренды ищут форматы, способные запустить органическое распространение контента.

Рынок устал от однотипных интеграций и перегретых инфлюенсерских форматов. Аудитория всё чаще считывает коммерческий контекст и реагирует на него прохладно. А медиа и соцсети живут в режиме клипового мышления, где эмоция, визуальный якорь и история зачастую работают сильнее прямого рекламного сообщения. Креативная рассылка в этом смысле — точка физического контакта с брендом. Возможность прожить опыт, почувствовать внимание к деталям. И если раньше такие форматы были привилегией бьюти и моды, то сегодня их активно используют финтех-сервисы, маркетплейсы, travel-компании, edtech и даже B2B-игроки. Ключевое изменение – смещение фокуса с продукта на опыт. Современная PR-рассылка редко рассказывает «что мы продаём». Она скорее отвечает на вопрос «что вы чувствуете, взаимодействуя с брендом». Именно это делает формат универсальным для разных индустрий.

Не только красиво, но и прагматично

С точки зрения бизнеса важно понимать: пиар-рассылки — не бесплатный инструмент. Даже если компания не платит за публикации напрямую, она инвестирует в концепцию, продакшн, логистику и аналитику. Главное преимущество и одновременно скрытый риск креативных рассылок — асимметрия затрат и результата. Один хорошо реализованный кейс может принести бренду охваты, сопоставимые с крупной рекламной кампанией, но при этом создать более глубокую эмоциональную связь с аудиторией. Хорошая рассылка работает сразу на нескольких уровнях: становится инфоповодом, стимулирует органические упоминания, формирует ассоциации с брендом и часто даёт вторичную волну контента, обзоры, перепосты.

Важно понимать: пиар-рассылки работают в мультиканальной среде. Невозможно с точностью определить, где именно случился триггер: в сторис блогера, статье в медиа или офлайн-контакте. Поэтому ключевой показатель успеха подобных рассылок – системность коммуникации и повторяемость эффекта.

Мировые примеры: от красоты до фастфуда

Тренд на вирусные PR-рассылки пришел из-за рубежа, где бренды давно научились превращать отправку продукта в медиасобытие. Burger King использовал рассылки как часть ситуативного маркетинга, отправив к Хэллоуину два типа коробок — «trick» и «treat». В одних было мистическое зеркало, в других лимитированное меню, доступное всего один день. Простая идея, завязанная на игровой механике, дала сотни органических распаковок и обсуждений в соцсетях.

Бренд SKIMS при запуске коллекции одежды с охлаждающим эффектом разослал блогерам компактные холодильники, внутри которых лежали вещи из новой линейки. Прямая ассоциация с функцией продукта, неожиданный формат подачи и полезный в быту подарок (холодильник для пикников). Такой комплексный подход обеспечил сотни публикаций в соцсетях.

Американский бренд Kiehl’s пошел дальше, спрятав подарки внутри гигантского шоколадного шара, который нужно было разбить молотком. Косметический бренд e.l.f. спрятал новую линейку Jelly Pop в светящееся желе.

Один из заметных трендов — переосмысление сезонных инфоповодов. Например, британский бренд спортивной одежды Pure Sports использовал Черную пятницу как повод для благотворительной кампании. Инфлюенсерам отправили пустые черные коробки с предложением сложить туда ненужные вещи от прошлых имиджевых рассылок. Эти боксы стали частью благотворительного забега, а затем были переданы фонду, работающему с детьми из неблагополучных семей. В результате бренд заякорил свои ценности и получил мощный PR-эффект без прямой продажи.

Российские бренды и локальная специфика

В России формат PR-рассылок получил особое развитие после ужесточения законодательства о рекламе. Бренды ищут способы нативного присутствия в жизни инфлюенсеров и медиа, не требующие прямой маркировки.

Фуд-бренды и lifestyle-проекты активно используют формат «готового опыта». Коллаборация завтраков EGGSELLENT и «Собран в саду» превратила рассылку в инструкцию к уютному утру: ингредиенты, форма, рецепт от шефа. Такой подход не продает продукт напрямую, но продает образ жизни. А именно это сегодня все чаще влияет на выбор потребителя.

Финтех и travel-сервисы идут по пути культурного кода. Яндекс Путешествия, например, создали свечи в виде народных игрушек разных регионов России и дополнили их мини-книгой. Без прямого продающего месседжа про функциональность сервиса, а про эмоцию путешествия и узнавание страны, сильный бренд-актив, который сложно измерить в моменте, но легко считать на дистанции.

Ekonika переосмыслила идею сладких подарков и выпустила фирменные конфеты, простой, но эффектный способ подарить эмоцию без сложного продакшна. Adele разослала друзьям бренда стратегический запас любимых батончиков Рот Фронт, готовый продукт, который сразу ассоциируется с духом праздника. Okolo пошел еще более простым маршрутом: ящик мандаринов, но тщательно подобранный по цвету, упаковке и визуальному стилю, полностью выдержанному в ДНК бренда. Такой подход показывает, что даже ограниченный бюджет не мешает создавать вау-эффект от рассылки: важна не стоимость подарка, а идея, брендирование и точная подача. Готовый продукт становится инструментом коммуникации, а упаковка и контекст источником эмоций и контента, которым хочется делиться.

KAKVATA, бренд пуховиков ручной работы, отправил новогодние букеты, «укутанные» в пуховики. Один визуальный жест, и продукт объяснен без слов.

Отдельного внимания заслуживают кейсы на стыке культуры и комьюнити. ART FLASH сделали коллаборацию с Pure Sense, отправив ароматы-состояния и выпуск журнала об искусстве. Музей Garage прислал теплую шапку и кассетный плеер с новогодним выпуском радиошоу «Станция»

Skuratov Coffee выстроил рассылку вокруг идеи «Снова дома»: чашка и кофе в дрипах и зернах стали продолжением большой коммуникации о возвращении в родной город. В декабре подкаст «Лампово посидели» заглянул за кулисы бренда: Виктор Скуратов, основатель Skuratov Coffee, рассказал о культуре компании и развитии от омской кофейни до федеральной сети.

Voishe пошли в сторону детской мечты, отправив гигантскую конфету под елку, заполненную вещами. Формат простой, но эмоционально очень точный, и потому вирусный.

Flowwow на зарубежных рынках отправляли рождественский венок и коробку с надписью «Order gifts as easy as pizza». Одна фраза, и сервис становится понятен без дополнительных презентаций.

Ювелирный бренд Poison Drop сделал ставку на магию ожидания: свеча с инструкцией «Зажгите, когда захочется предновогоднего чуда». Через несколько часов горения внутри обнаруживалось украшение, которое «подойдет ко всем образам в 2026 году». Даже ремарка о времени горения — «хватит на все фильмы про Гарри Поттера» — работала на вовлечение и storytelling.

Креативный подход показал и health-сегмент. Any Buddy подошли к праздникам с заботой о реальном состоянии аудитории, отправив БАДы для восстановления после бурных вечеринок и набор для коктейлей.

Бюджетно — не значит скучно

Распространённое заблуждение – креативные рассылки доступны только крупным брендам. На практике многое решает идея и точное попадание в аудиторию. Не обязательно отправлять сотни рассылок: иногда 20 адресных дают больший эффект, чем масштаб без смысла. Более того, вовлечение UGC, работа с локальными сообществами и честный сторителлинг позволяют снижать бюджеты без потери качества.

Новый год закончился, но календарь инфоповодов только начинается: 14 февраля, 8 марта, профессиональные праздники и сезонные пики. По нашему опыту, креативные PR-рассылки при грамотной стратегии работают на бизнес-цели эффективнее классических каналов: они создают эмоцию, вовлекают аудиторию, генерируют органический контент и формируют долгосрочную лояльность. Главное — вау-эффект: чем ярче впечатление, интерактив и неожиданность, тем выше отдача для бренда. Сегодня рассылки стали полноценным медиаинструментом, который превращает подарок в коммуникацию, а коммуникацию в заметный результат.

Екатерина Петрова

Операционный директор международного коммуникационного агентства LAMPA