• Кейсы

Кейс era: как коммуникация с мамами помогла бренду обеспечить стабильный контакт с аудиторией подростков

Задача

Укрепить стадию POME (Point Of Market Entry) за счет привлечения новой молодой аудитории (13–16 лет). Конечная цель — создать у юных потребителей устойчивую привязанность к бренду, которая сохранится в дальнейшем. 

Контекст и гипотеза

В возрасте 12–17 лет девочки редко самостоятельно выбирают средства личной гигиены — решение чаще принимают мамы. Именно их выбор формирует у подростка привычку и предпочтения в категории. Значит, чтобы завоевать молодую аудиторию, нужно сначала «достучаться» до мам с соответствующим сообщением.

Решение: пошаговый план

1. Сегментация аудитории. Для точного таргетинга выделили два сегмента:

• Сегмент A: женщины 35–54 лет, интересующиеся товарами для школы (мамы подростков).

• Сегмент B: женщины 18–24 лет с интересом к школьным товарам. Этот сегмент помог проверить гипотезу о том, что подростки могут регистрироваться на платформе, завышая возраст для создания аккаунта.

2. Выделение основных KPI для оценки релевантности рекламного сообщения собранным сегментам: CTR и VTR.

3. Запуск рекламной кампании с видео баннером длиной 20 секунд на главной странице Ozon и таргетингом на сформированные сегменты. Коммуникация на самом баннере транслировала возможность использования продукта девочками-подростками.

Результаты

Анализ показал четкую разницу в вовлеченности между сегментами:

Сегмент A (мамы):

• вовлеченность (engagement) — на +44 % выше средних показателей бренда для женской аудитории;

• VTR — на +28 % выше среднестатистических значений.

Сегмент B (сами предполагаемые девочки-подростки):

• вовлеченность ниже, чем у сегмента A, но всё же превысила средние показатели при размещении на широкую аудиторию.

Выводы

Гипотеза подтвердилась: мамы действительно играют ключевую роль в выборе средств гигиены для подростков. Их вовлеченность в коммуникацию средств личной гигиены для юных потребителей оказалась существенно выше, чем у самой целевой аудитории.

Факторы успеха:

• точная сегментация (учёт не только возраста, но и поведенческих паттернов и особенностей аудитории для аквизиции);

• формат с высоким потенциалом охвата (видео‑баннер на главной странице Ozon);

• креатив, резонирующий с целями и ожиданиями целевой аудитории.

Кейс показал: иногда самый эффективный путь к молодой аудитории лежит через её ближайшее окружение. Точная сегментация, релевантный формат и продуманный креатив позволяют не просто продать продукт, а сформировать лояльность на годы вперёд.

Group4Media
еще 32 публикации

Лучшее в блогах

16.02.2026

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

18.02.2026

Super Bowl 2026 — новое, старое и вечное

18.02.2026

На что делают ставку e-commerce компании в развитии цифровых продуктов в 2026 году

18.02.2026

Внутренние коммуникации 2026: практический гайд по трендам и внедрению

Вам понравится

ARNIKA

Вчера

Что нужно знать, если вы впервые заказываете мерч

Маркетинг Брэндинг

Эту статью мы адресуем молодым пиарщикам, маркетологам, эйчарам, словом, всем, кто впервые заказывает текстильный мерч для своей компании и хочет избежать досадных промахов. Здесь — только матчасть. Разберемся в типах кроя, строении рукавов, тканях и магии оверсайза. Расскажем, как угодить всей команде и почему иногда лучше сшить мерч с нуля. Читайте нашу памятку, сохраняйте и возвращайтесь к ней, когда будете готовить следующий заказ!

ГофроМир

30.01.2026

От полки до распаковки: как внешний вид упаковки влияет на продажи и отзывы

Маркетинг Брэндинг

Руководитель отдела конструкции и дизайна ГК «Гофромир» Ксения Чумакова рассказывает, как упаковка помогает продавать на полке и в онлайне — и почему важно учитывать путь коробки до покупателя.

Редакция ADPASS

27.01.2026

Google заплатит $68 млн за прослушку пользователей, в которой не сознается

Google Суд Прослушка

Компания Google согласилась выплатить $68 млн для урегулирования иска о прослушке. Истец утверждал, что голосовой помощник Google Assistant неправомерно шпионил за пользователями смартфонов, нарушая их конфиденциальность. Истец и ответчик уже заключили предварительное мирное соглашение по коллективному иску, которое теперь должен утвердить судья.

Digital Strategy

22.01.2026

Пациенты, которые платят больше: где найти свою золотую аудиторию

Performance Digital

Сегментация аудитории часто остаётся на втором плане у руководителей и маркетологов медицинских клиник. При этом именно работа с целевой аудиторией напрямую влияет на рост выручки и позволяет открыть новые сегменты пациентов. Если уделить этому направлению внимание, можно не просто увеличить поток обращений, а выстроить долгосрочную систему привлечения качественных пациентов.

В агентстве Digital Strategy мы специализируемся на перформанс-маркетинге и работаем с медицинскими брендами по принципу полного 360° — от SEO и контекста до SMM, CRM и контента. По итогам рейтинга Рунета-2025 агентство вошло в топ-5 сразу по семи направлениям: первое место по таргетированной рекламе, второе — по SEO, четвёртое — по перформанс-маркетингу и контенту, пятое — по контексту. В отраслевой премии Reward Digital Strategy заняло третье место в номинации «Агентство года в медицинском маркетинге».